【正文】 　　因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對(duì)不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場(chǎng)問(wèn)題在哪里。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)。靈智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營(yíng)銷渠道。現(xiàn)在不同了，客戶會(huì)問(wèn)我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。在三四年前，幾乎沒(méi)有客戶跟你談ROI，如今市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。靈智也會(huì)采取更有針對(duì)性的措施。之后，靈智再對(duì)各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。整合可以說(shuō)就是靈智的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。在中國(guó)做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。 　　靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營(yíng)銷服務(wù)的。靈智慢慢地從傳統(tǒng)廣告公司完成向整合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，這是因?yàn)槲覀兌嗄昵熬涂吹搅诉@個(gè)趨勢(shì)，看到了未來(lái)，知道如果公司不進(jìn)行轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)較弱。當(dāng)然跟著市場(chǎng)走也可以成功，但是超前的企業(yè)進(jìn)步性更大，可能開(kāi)拓一些新的業(yè)務(wù)或一些服務(wù)。靈智精實(shí)廣告與沃爾沃汽車、戴爾電腦、法國(guó)航空、伊利、康師傅、輝瑞制藥等眾多知名品牌并肩前行。而“鬼才十則”就是電通這個(gè)龐大機(jī)體中每一個(gè)細(xì)胞的DNA；不按常理出牌則是它的表現(xiàn)形式。 　　把企業(yè)做大往往是一件兩難的事情，做大的同時(shí)如何保持企業(yè)“機(jī)體”的活力才是關(guān)鍵所在，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)電通在不同的市場(chǎng)上總能因時(shí)而變、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)時(shí)，更會(huì)對(duì)它背后隱藏的“基因”產(chǎn)生興趣。 　　電通也是第一家進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)廣告公司?！肮聿攀畡t”與奧格威的“神燈”理論、伯恩巴克的“鬼斧”理論、羅莎西方廣告哲學(xué)大師關(guān)注的是方法論的構(gòu)建，即回答“如何產(chǎn)生創(chuàng)意”的問(wèn)題，是操作層面上的大智慧。 　　北京電通董事總經(jīng)理志波幹雄先生對(duì)《成功營(yíng)銷》講，電通最大的財(cái)產(chǎn)是高素質(zhì)的公司職員，進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一流人才的培養(yǎng)一直是電通最重視的問(wèn)題。電通的作業(yè)特點(diǎn)是采用“一貫制”的作業(yè)方式，一條龍完成作業(yè)，在創(chuàng)意的同時(shí)，媒介的最佳組合方案在公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)討論和決定，“所以我們認(rèn)為我們的公司比歐美公司效率更高些，這也是客戶對(duì)我們最認(rèn)同的一點(diǎn)，但這就有別于其他歐美廣告公司了”。 　　在電通的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略上，品牌整合的“蜂窩模型”非常受業(yè)內(nèi)推崇，因?yàn)槟壳皻W美的4A廣告公司在對(duì)客戶的品牌整合設(shè)計(jì)上，往往注重媒介資源的整合，而相對(duì)忽視基本的內(nèi)容整合，電通品牌內(nèi)容整合的蜂窩模型（如圖）則是把品牌塑造的焦點(diǎn)放到了內(nèi)容的整合和銜接上，而不僅是對(duì)媒介形式的綜合使用，這是明顯有別于其他歐美廣告公司的。 　　這一次又是電通體內(nèi)的DNA開(kāi)始發(fā)揮作用，主動(dòng)突破了常規(guī)，北京電通提出了開(kāi)發(fā)中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的想法，一些中國(guó)知名的品牌就是在那時(shí)被爭(zhēng)取成了北京電通的客戶，而且業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越大。2003年北京電通首次成為日本電通集團(tuán)海外關(guān)聯(lián)公司中單體營(yíng)業(yè)額最高的公司，營(yíng)業(yè)收入居中國(guó)廣告公司排名第一位。” 　　“現(xiàn)在我們整體的業(yè)務(wù)中60％是日系客戶，但從數(shù)量上講，本土客戶和日系客戶各占一半。 　　二、所謂工作，就是主動(dòng)去做，而不能被動(dòng)等待。克服困難，獲得成功，才有進(jìn)步。只要擁有長(zhǎng)期的計(jì)劃，就會(huì)有耐力、辦法、前途和希望。摩擦是進(jìn)步之母、積極之養(yǎng)料。電通于1994年5月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與中國(guó)國(guó)際廣告公司及民營(yíng)企業(yè)大誠(chéng)廣告合資成立了北京電通；為避免同時(shí)管理競(jìng)爭(zhēng)品牌，電通在華還組建了北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業(yè)。 　　相關(guān)鏈接：日本電通廣告公司 　　電通株式會(huì)社（Dentsu）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有3000多家客戶。 　　九、所謂服務(wù)，就是開(kāi)動(dòng)腦筋、眼觀六路、耳聽(tīng)八方、面面俱到、滴水不漏。 　　六、工作應(yīng)主動(dòng)協(xié)調(diào)，主動(dòng)與被動(dòng)之間則有天壤之別。只做小的工作會(huì)使你渺小、平庸。 　　附文：電通DNA鬼才十則 　　由電通前社長(zhǎng)吉田秀雄上世紀(jì)50年代制定，一直沿用至今。 　　一位北京電通高層曾經(jīng)表示，“如果只做國(guó)際客戶，北京電通就無(wú)法生存，可以說(shuō)是本土客戶救了我們，因?yàn)橐恍┐蟮谋就量蛻粜枰獜膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)際市場(chǎng)整體協(xié)調(diào)推廣，這就需要我們來(lái)做服務(wù)。現(xiàn)在，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，北京電通在中國(guó)很多地區(qū)設(shè)有辦事處，通過(guò)這些分布在全國(guó)各地的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，更好地實(shí)現(xiàn)了“全方位信息交流服務(wù)”?！敝静◣中壅f(shuō)。 　　再有，電通從來(lái)沒(méi)有把客戶的廣告宣傳孤立看待，而是認(rèn)為身為廣告代理商的任務(wù)，便是通過(guò)對(duì)廣告策略性的管理，協(xié)助廣告主發(fā)展、培育品牌，志波幹雄說(shuō)：“電通通過(guò)對(duì)客戶廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展而培育使企業(yè)受到消費(fèi)者尊敬的品牌。 　　不按常理出牌 　　“通過(guò)每一位員工面對(duì)挑戰(zhàn)的努力來(lái)使公司靈活多變地應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，這就是電通的實(shí)力所在”，但也因?yàn)殪`活和不循常規(guī)的原因，常有其他4A公司抱怨：電通是一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄儾话闯＠沓雠啤?　　基于“鬼才十則”的核心思想，吉田秀雄“鬼才十則”為電通造就了一大批具有主動(dòng)出擊、自信自強(qiáng)、堅(jiān)韌不拔精神的廣告人。揚(yáng)的“創(chuàng)意過(guò)程論”、李?yuàn)W一位在電通工作的中國(guó)員工表示，電通“鬼才十則”的精神就在于主動(dòng)地工作、負(fù)責(zé)地工作，“以前說(shuō)向誰(shuí)誰(shuí)學(xué)習(xí)是有口無(wú)心，但現(xiàn)在在電通，我常常是由衷地說(shuō)向某某員工學(xué)習(xí)，這里不乏早晨6點(diǎn)從家里出來(lái)，晚上12點(diǎn)才離開(kāi)公司的員工”。到上世紀(jì)90年代末期，電通公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本廣告市場(chǎng)，已占據(jù)廣告經(jīng)營(yíng)額的1／5強(qiáng)。這是提出“廣告是人”理念的電通前社長(zhǎng)吉田秀雄制定的電通人準(zhǔn)則，一直沿用至今，簡(jiǎn)而言之就是：不等安排；主動(dòng)做事；做大事；抓住“困難工作”；決不放棄；主動(dòng)協(xié)調(diào)；要有計(jì)劃；要自信；讓頭腦時(shí)刻轉(zhuǎn)動(dòng)；不怕摩擦。 　　文/《成功營(yíng)銷》記者陳谷、李靖 　　全球最大的廣告公司卻有著極為精細(xì)的一面。1994年靈智集團(tuán)與，《廣州日?qǐng)?bào)》合資成立靈智大洋廣告有限公司，進(jìn)入中國(guó)。 　　靈智有一個(gè)理念就是“永遠(yuǎn)看著未來(lái)，未來(lái)消費(fèi)者的趨勢(shì)，未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，傳播行業(yè)的趨勢(shì)”，通過(guò)預(yù)測(cè)這些趨勢(shì)，加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。其他國(guó)際4A公司可能也會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門(mén)，但它們通常各自開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績(jī)。這就是靈智的觀點(diǎn)。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會(huì)。針對(duì)客戶的問(wèn)題，我們會(huì)整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。 　　核心競(jìng)爭(zhēng)力，為客戶提供4D服務(wù) 　　成功營(yíng)銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場(chǎng)的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。靈智在為它做方案時(shí)，對(duì)要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過(guò)了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測(cè)它對(duì)戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對(duì)它的品牌塑造會(huì)不會(huì)有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對(duì)不能把廣告投放出去。越來(lái)越多的廣告主會(huì)問(wèn)，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測(cè)報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒(méi)有真正衡量出營(yíng)銷推廣給銷售帶來(lái)多少的益處。需要通過(guò)未來(lái)的趨勢(shì)來(lái)了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競(jìng)爭(zhēng)力。 　　CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。 　　每一個(gè)客戶都講營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率） 　　成功營(yíng)銷：從靈智的業(yè)績(jī)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？ 　　陳仲翰：