【文章內(nèi)容簡介】 確定目標消費群；“說什么”——是找訴求點；“怎么說”——是選擇表現(xiàn)形式和格調(diào)。關(guān)于定位中的“怎么說”，可以從廣告表現(xiàn)形式來分析。廣告，迎接定位時代的挑戰(zhàn)產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值地地位，基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中已存在的東西。這一時代的的應當將產(chǎn)品的復雜特征化為簡單的符號，加入顧客的腦海中去，以期當購買行為產(chǎn)生時，發(fā)生反射作用。廣告定位策略是指在眾多的產(chǎn)品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標消費者心中占據(jù)理想的位置。企業(yè)應當如何制定廣告策略，將自己的產(chǎn)品定位在有利于銷售的地位？下面有幾個問題，可以幫助您思考：（1）在現(xiàn)有的顧客中，你公司的產(chǎn)品有什么地位？你希望它擁有什么樣的地位？要想得到正確的答案，不能憑空想像，必須進行市場調(diào)查，即使花錢也在所不惜。（2）想一想你的競爭對手是誰？對你想擁有的地位以什么方式來達成？是采取正面進攻，還是迂回戰(zhàn)術(shù)？盡管和一個比你強大的市場領(lǐng)導者競爭可能獲取得成功，但“定位”的規(guī)律說明，不可以做面對面的競爭。（3）有無足夠的資金占據(jù)并維持該“地位”？要想占據(jù)顧客心目中的地位，要想繼續(xù)維持它，需要大筆資金才能達成，否則，一切成夢想。（4）有無足夠的勇氣與毅力，來使你的定位概念永遠存在？要使你的地位牢固，必須進行強有力的推廣活動。此種推廣活動并不在多，而在于每次活動的強而有力，否則力量分散，花錢再多，也收效甚微。（5）廣告創(chuàng)作與定位策略能否相配合？新的時代，定位策略為一切之先，創(chuàng)作不是主要目的，能有明確的營銷地位，則必能生存。總之，商場如戰(zhàn)場，在激烈的競爭中，企業(yè)只有緊緊握牢“定位”這一廣告利器，秣馬厲兵，為自己建立一個有利的銷售地位，才能迎接新時代的挑戰(zhàn)，成為成功的企業(yè)！廣告步入一個迷局：對產(chǎn)品屬性的傳播在無限放大，而對消費者的溝通和消費者想獲知的信息傳遞卻少之又少?！皩ε椙佟钡膹V告錯位市場營銷要素已發(fā)生很大的改變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷已經(jīng)融合為要怎樣滿足顧客的需求，方便顧客的購買，與顧客建立有效的溝通關(guān)系等新的取向。因此，作為菪銷重要手段之一的廣告，它的作用已不僅僅是傳播產(chǎn)品屬性，更主要的是它日益成為與顧客進行溝通的重要手段與橋梁。我們試問一問，廣告的受眾是消費者，但有多少廣告是從消費者的角度來傳遞信息的？有多少廣告能直接引起消費者的購買沖動？有多少廣告的定位是真正從消費者的需求中產(chǎn)生出來的？如果從消費者的角度來考慮廣告，你就會想，消費者對一個新產(chǎn)品最想了解的是什么？新產(chǎn)品應向消費者傳遞哪些有用的信息？新產(chǎn)品對消費者的吸引力在什么地方？你的明顯優(yōu)勢在哪里？怎樣才能引起她的興趣等等。根據(jù)不斷變化的市場特點，廣告的屬性理應超越單純的產(chǎn)品層面，搭起與消費者溝通的互動平臺，成為重要的溝通手段。精彩廣告語致勝，避免空洞無物的廣告口號廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文學游戲。廣告語是廣告的一部分，它應該在完善的廣告策略指導下，和整個廣告一同創(chuàng)意產(chǎn)生。廣告語在廣告中所起的作用是畫龍點睛或是錦上添花。“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創(chuàng)意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備以下三個要點：一是利益；強調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關(guān)注的。尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標準。這種標準就藏在消費者心里，我們稱它為“黃金標準”。黃金標準是消費者想要的最理想的東西，它是事實上的產(chǎn)品永遠也達不到的，誰占據(jù)了它，誰就成為了具有黃金標準的品牌。要洞察消費者的心，就要擊中消費者的需求，這個需求決不僅僅是物質(zhì)的，還包括心理的情感的甚至還包括人生價值的。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對，接下來才是怎樣說得好。這是創(chuàng)作廣告和廣告語時應該注意的。言之無為，行而不遠。要想讓廣告能夠“告而廣、行而遠”，言之有“文”是十分重要的。讓廣告自己說話“孔府家酒，叫人想家”，多么富有情感?！懊赖摹笨照{(diào)的廣告詞“只要是‘美的’，人人都喜歡”，一語雙關(guān)，且富有哲理。“維維豆奶，喝了開懷”讓人熱乎乎的，多么親切！古人云：言之無文，行而不遠。這里的“文”就是文采，就是情感，就是美感，要想讓廣告能夠“告而廣、行而遠”，言之有“文”是十分重要的。標題必須迅速、肯定、準確地回答這個問題。要不然，廣告就變成了一堆垃圾信息，乏人問津。“要是你的廣告標題做臭了，你就浪費了90%的廣告費?！睆V告標題“傻瓜套路”廣告標題的訴求，應該是回答受眾（你的潛在顧客）這樣一個頂頂要緊的問題：“（廣告呈現(xiàn)的產(chǎn)品或服務）關(guān)我啥事兒？”或者說，“你的廣告對我有何益處？”標題要為人家著想，想什么呢？或者說，標題訴求的重點是什么？如果把廣告比做釣魚，那廣告標題就是魚餌。塑造品牌影響力，清除的“低俗”廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個是廣告訴求，一個是廣告表現(xiàn)。首先廣告訴求要準確，否則，表現(xiàn)再棒，再轟轟烈烈也只是廠家花錢娛樂消費者而已。正確的廣告訴求應遵循以下幾個要點：要厘清產(chǎn)品所處的階段，再進行廣告訴求訴求與產(chǎn)品屬性不能脫節(jié)廣告創(chuàng)意的另一部分是廣告表現(xiàn)。所謂廣告表現(xiàn)，就是通過各種表現(xiàn)手法，將廣告訴求有效地表達出來，對于什么是精彩的廣告表現(xiàn)，仁者見仁、智者見智，但廣告表現(xiàn)常見的誤區(qū)卻是很明顯的，主要有以下幾個：誤區(qū)一：本末倒置，炫耀創(chuàng)意。誤區(qū)二：不考慮產(chǎn)品特征，盲目創(chuàng)意。廣告的目的無非就是兩點，一是銷售產(chǎn)品，二是提升品牌形象。如房地產(chǎn)這種極度理性的商品，很多廣告在吸引消費者注意方面大做文章，其實是白白浪費感情。要買房的人會睜開眼睛主動去找房地產(chǎn)的報紙廣告，而不想買房的人，你讓他注意了一萬遍也沒有用。誤區(qū)三：創(chuàng)意表現(xiàn)不錯，但品牌名不突出。誤區(qū)四：廣告表現(xiàn)與廣告訴求脫節(jié)。對于廣告創(chuàng)意，其實很簡單，只要掌握三個關(guān)鍵：一是明確廣告目標；二是找準達到目標的訴求點；三是圍繞著廣告訴求這個中心來表現(xiàn)出來。資料鏈接：廣告，為什么不奏效？經(jīng)過長期的研究發(fā)現(xiàn)