【文章內(nèi)容簡介】 來逾變得高不可攀。要想 讓本案的單價在目前的市場環(huán)境下有所突破，又不至于使得本案受眾受到太大影響，房屋面積必須進行有效控制，力求做到“面積不大，功能齊全”，建議小三房的建筑面積控制在 120 平米以內(nèi)，豪華三房的建筑面積控制在 135 平米以內(nèi)，緊湊四房的建筑面積控制在 144 平米以內(nèi)（契稅稅率 %與 3%的臨界點）。同時，合理應(yīng)用住宅面積計算規(guī)范，巧用不計入產(chǎn)權(quán)建筑面積的空間，大幅度提升每套住宅產(chǎn)品的附加價值。 （ 3） 空中花園 充分利用 1 12 號樓的開闊視野與景觀優(yōu)勢，采用挑空和多重露臺設(shè)計，自然形成空中花園。棟距因露臺而 自動拉伸， 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 不僅帶來了異常通透的視野、通風(fēng)和采光，而且還保證了戶與戶之間的私密性。大面積花園的設(shè)置，白天增添了良好的景觀視野，夜晚信步花園，宛如漫步長空，與月共舞，心曠神怡！ （ 4） 特別注意： ①由于廚房間、衛(wèi)生間、餐廳等小開間多設(shè)置在房屋的北面，起居室、主臥室等大開間多設(shè)置房屋的南面，為有效利用復(fù)式上層空間，增加復(fù)式房的實用性，同時也為了豐富北立面，應(yīng)盡量將露臺設(shè)置在北面； ②部分帶有六邊形陽光室的戶型需要考慮窗戶清潔的便捷性以及室內(nèi)空間的實用性； ③部分戶型的進戶門與其它的房間門有“沖”的現(xiàn)象，有違多 數(shù)客戶的居住習(xí)慣和消費心理； ④戶型設(shè)計上要盡可能地做到南北通透、小面積大派頭，保持室內(nèi)有穿堂風(fēng)； ⑤房間的出入不宜經(jīng)過衛(wèi)生間。 第三章 項目定位 一、本案整體定位理念、原則 本案定位核心理念 我們認為：本案定位的過程不僅僅是傳統(tǒng)意義上對產(chǎn)品特質(zhì)、優(yōu)勢、賣點的挖掘、歸納和包裝，定位的實質(zhì)更應(yīng)該是基于在目標(biāo)消費階層的頭腦中確立我們產(chǎn)品的位置。這個位置的內(nèi)涵源于產(chǎn)品本身，但需要對市場特點、需求層次等因素經(jīng)過提煉后使之高于產(chǎn)品本身的特性。 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 在這個信息傳播以爆炸性速度增長的現(xiàn)代社會里，作為我們尋找的客觀存 在的目標(biāo)消費階層，其頭腦中每天接受的信息量也是一個爆炸性的體量，而這個體量中近乎 %的信息其實根本未曾真正引起過客戶的注意和重視便被大腦的存儲系統(tǒng)無情的刪除，究其原因，根本就在于這些信息忽略了或者說無法在客戶的頭腦中建立基于信息自身的定位，擁有屬于自己可以被大腦注意和重視的位置。 既然定位的實質(zhì)是在目標(biāo)客戶群體的頭腦中建立一個固定的位置，這個位置可以是抽象的、觀念上的，那么怎樣才能夠保障我們產(chǎn)品的信息在到達客戶的頭腦中后能夠引起注意和重視，從而進一步被儲存、研究并確立這個抽象意義上的定位呢？ 我們認 為最行之有效的定位方法是：確保我們的產(chǎn)品信息在客戶的頭腦中占領(lǐng)“第一”的位置。研究表明：人們的大腦對于“第一個”的印象非常深刻，較易在頭腦中產(chǎn)生抽象的定位，而對于“第二個”在頭腦中遭受的待遇其實是與第三、第四、第 N 個沒有區(qū)別的。這個道理用最簡單的事例便可予以示范：相信幾乎每一個中國人都知道第一個乘坐神舟飛船飛上太空的中國人是楊利偉，第一個實現(xiàn)太空行走的中國人是翟志剛，但很少有人可以記住第二個乘坐神舟飛船飛上太空的中國人的姓名。正如很多人知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但卻很少有人知道第二高峰的名字一樣。 在房 地產(chǎn)的營銷定位中，這個“第一”有賴于我們對自身產(chǎn)品內(nèi)涵的研究和發(fā)掘并使之有機融合于產(chǎn)品的特征中。比如消費群體會比較容易記住滕州市第一個采用高檔外墻面磚和第一個采用可視對講的社區(qū)是“通盛上?；▓@”，但對于第二個采用同樣配置的社區(qū)，印象就非常模糊了。 本案獨特性銷售策略的概念定位：深度挖掘符合項目案名的實質(zhì)內(nèi)涵，為項目定位確立方向和原則 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 （ 1）案名中的“西班牙”是對本案建筑風(fēng)格的定位 對于國內(nèi)房地產(chǎn)市場， 西班牙風(fēng)格的建筑幾乎是高端物業(yè)的專利，那么西班牙風(fēng)格又體現(xiàn)在哪些方面呢？我們認為：建筑的靈感來自于藝 術(shù)，而藝術(shù)又來源于文化，正是西班牙文化的獨特背景孕育了多元、神秘、奇異為特征的西班牙藝術(shù)，表現(xiàn)在建筑的風(fēng)格上，也就不應(yīng)僅僅是庭院、陽光、紅陶筒瓦、淺色調(diào)的墻、拱形門窗等建筑表象符號，更應(yīng)該是一種原版的與西班牙同步的高端生活方式以及文化氛圍的傳遞，是一種陽光燦爛、親近自然的生活時尚，既豪華又不失自然的西班牙風(fēng)情。 （ 2）案名中的“莊園”是對本案的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群體的定位 有別于莊園的歷史含義，現(xiàn)代版莊園生活反饋在消費者腦海中的印象是以尊貴為主線，總的來講可以歸納為四個方面： 生態(tài)性：純自然是構(gòu)成莊園生活的最基 本屬性 獨立性：在一定的區(qū)域內(nèi)與比鄰之地涇渭分明，互不影響 領(lǐng)地性：主要體現(xiàn)在對較大土地面積的占領(lǐng) 私密性：一般擁有相對封閉、完全自主的私家領(lǐng)地 （ 3）總的來講，概念定位要求能夠體現(xiàn)和賦予園區(qū)一種生活方式和價值觀的完美結(jié)合，即西班牙風(fēng)情的生活方式和現(xiàn)代莊園生活的尊貴價值觀的融合。 本案定位的關(guān)鍵詞 結(jié)合本案現(xiàn)狀的初步分析以及對案名、概念定位的深度挖掘，本案定位的關(guān)鍵詞是：第一。主要體現(xiàn)在： 第一個西班牙式主題廣場； 第一個西班牙式建筑風(fēng)格； 第一個體現(xiàn)西班牙文化和藝術(shù)品位； 第一個水景系；第一個多層電 梯物業(yè)； 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 第一個莊園式物業(yè)服務(wù)； 第一個莊園會所； 第一個人工向陽坡景觀； …… 以此為方向，“西班牙莊園”的項目定位體現(xiàn)的是以市場為導(dǎo)向，從消費者的心理謀求出發(fā)，針對特定目標(biāo)市場，從建筑、環(huán)境、規(guī)劃、配套、空間等各個環(huán)節(jié)上支撐每一個定位元素，力求建筑有出處、園林有來源、規(guī)劃有承襲、配套有借鑒、空間有變化，從物質(zhì)和精神層面的結(jié)合中體現(xiàn)沉穩(wěn)中蘊含激情，質(zhì)樸中彰顯細膩。既有宮廷雍容華貴般的藝術(shù)之美，又不乏生態(tài)自然的原味浪漫，詮釋一種全新的文靜的高雅。 項目定位與營銷戰(zhàn)策略的結(jié)合 我們認為：營銷實質(zhì)上就像一 場戰(zhàn)爭，根據(jù)在戰(zhàn)場上所處的形式和位置，我們需要采取相應(yīng)的戰(zhàn)爭策略和戰(zhàn)爭原則，以確保營銷戰(zhàn)的勝利。 本案及貴司在滕州市房地產(chǎn)市場屬于新興強勢力量，因之前未有開發(fā)項目及業(yè)績，那么是以市場第二、三位的姿態(tài)發(fā)動正面進攻戰(zhàn)還是應(yīng)該以目前市場新興力量的姿態(tài)確立側(cè)翼戰(zhàn)的策略呢？ 我們認為以目前所處的市場位置和市場形式，結(jié)合項目定位的指導(dǎo)原則，采取側(cè)翼戰(zhàn)的策略形式較為穩(wěn)妥，比較符合本案的客觀現(xiàn)實，主要體現(xiàn)在： （ 1）營銷側(cè)翼戰(zhàn)多宜選擇無人區(qū)域展開 本案產(chǎn)品在以高端為核心的產(chǎn)品形式上與其他市場競爭對手可以有較大差異，也即選擇 在“無人區(qū)域”開戰(zhàn)（目前滕州市在建、籌建樓盤多為同質(zhì)化的普通項目）； （ 2）戰(zhàn)術(shù)奇襲是側(cè)翼戰(zhàn)計劃的重要組成部分 本案以項目定位指導(dǎo)原則為依托，無論從建筑、環(huán)境、配套、空間、 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 園林等方面均具備戰(zhàn)術(shù)奇襲、出其不意的重要元素，可以充分收獲戰(zhàn)術(shù)奇襲的市場戰(zhàn)果； （ 3）追擊是側(cè)翼戰(zhàn)的重要原則 本案擬采取分期建設(shè)的開發(fā)策略，側(cè)翼戰(zhàn)在保證收獲無人區(qū)域戰(zhàn)術(shù)奇襲勝果的同時，較易展開追擊，以鞏固和擴大市場優(yōu)勢。 二、市場定位 地產(chǎn)項目的定位是基于： （ 1）項目地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； （ 2）市場調(diào)研反映 的具有有效需求的市場空間； （ 3）政府在城市總體規(guī)劃上的限制。 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種功能建筑的條件和質(zhì)素。一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值的核心因素之一。 房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同。具體如下表： 影 響 因子 單 身 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅別墅 中高檔住宅 附加說明 對公共交通的依賴性 很 強 強 一般 弱 不宜鬧市區(qū) 人員混雜區(qū) 對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強 較 強 弱 很弱 不宜臨貨運交 通快速干道、 高壓線等。 對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠、鬧市 對小區(qū)（菜市場）配套要求 高 很 高 較弱 弱 不宜商場 上加住宅 對周邊自然及人文景觀之要求 低 一般 高 很高 小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計 容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 從上表來看，本案地塊具備絕大部分中高檔住宅所必須的 地產(chǎn)因子，但缺乏中高檔住宅和豪宅、別墅等所需要的最重要的因素 —— 區(qū)域景觀資源，如何解決這一問題是我們在物業(yè)市場定位中最為重要的一個問題。就本案而言，我們認為有兩種途徑可以幫助改善 區(qū)域景觀資源： （ 1）督促政府加速建設(shè)荊河沿岸景觀步行道，治理污染，河中設(shè)置攔水壩，層層抬高水面，讓河水與景觀水系循環(huán)，居民也可放舟荊河，徜徉于碧波蕩漾間； （ 2）建設(shè)本案與滕州賓館園林景觀的共享空間，營造茶余飯后的休憩、休閑環(huán)境，盡享鳥語花香的閑情逸趣。 本案的市場定位原則 （ 1）最大化的發(fā)掘作為滕州市新城區(qū)地段 —— 中央居住 區(qū)（ CLD） —— 唯一性的價值； （ 2）最大化建立競爭優(yōu)勢，避免劣勢，以降低專業(yè)風(fēng)險。 本案的市場定位 滕州賓館向東 唯一 的 CLD 純西班牙莊園 風(fēng)情的 歐洲貴族生活 定位詮釋： （ 1）“純西班牙莊園”是對本案樓盤整體風(fēng)格及目標(biāo)客戶群體的定位 內(nèi)容同上 （ 2）“ 歐洲貴族生活”既是對本案目標(biāo)客戶群體的強化界定，更重要的是對本案所倡導(dǎo)的生活方式、品位、格調(diào)等的釋義，即 我們銷售和傳遞的是一種生活方式，而不是生硬、簡單的建筑物。這透視出： ①本案所倡導(dǎo)的是國際化的貴族生活方式，通過差異化定位有別于競對休閑空間，綠化要求 無 一般 高 很高 景觀要求 無 一般 高 很高 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 爭對手的同質(zhì)化， 即暗示入住本案將體驗不同于滕州目前所有樓盤所表現(xiàn)出的缺乏一定文化品位、格調(diào)的奢華生活感受。歐洲貴族，給人腦海中更多出現(xiàn)的是英倫紳士般的身影，傳遞出一種家族、血統(tǒng)、身份的榮耀象征； ②通過強化界定本案的目標(biāo)客戶群體，促使其與本案產(chǎn)生關(guān)聯(lián)感和身份認同感，并進一步在其腦海中對本案產(chǎn)生高貴、典雅的樓盤形象定位。 （ 3）“滕州 賓館向東 ”、“ CLD”是對本案所處區(qū)域的坐標(biāo)定位，凸顯本案區(qū)域位置的稀缺性。 （ 4）“唯一”說明我們是游戲規(guī)則的制定者，在一定程度上可以彌補產(chǎn)品的不足。 綜合以上，本案的市場定位其實質(zhì)上即是按 照前文所述的定位理念而確立的一種市場占位策略，它不同于普通的市場定位在已有的市場坐標(biāo)中尋找一個自己的位置，相當(dāng)于我們開拓了一個新的市場源，占領(lǐng)了一個其他競爭者無法超越的高地。 三、客戶定位 經(jīng)過對滕州房地產(chǎn)市場的宏觀、微觀分析、相關(guān)項目的客戶分析，在市場定位的統(tǒng)領(lǐng)下，我們認為“西班牙莊園”的客戶群是這樣的： 核心客戶群： 他們的平均年齡在 42歲左右，主要集中在 3648年齡段， 2836和 4856的年齡段各占一部分； 他們有穩(wěn)定的高收入，自有資金在 2535 萬以上； 他們有自己的房子，不急著入住； 他們 的投資意識很強，買房的時候看重保值和升值； 他們中很大一部分對北京或上海、香港或國外很了解； 他們主要居住在老城區(qū)內(nèi)的早期商品房或單位宿舍房以及新城區(qū)的新 房地產(chǎn)商域網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料下載！ 房商網(wǎng) 全國最低價銷售《 2020 房地產(chǎn)營銷策劃大全》 聯(lián)系 ： 1053527879 建小區(qū)； 這里不是他們唯一的住所，他們選擇這里主要是考慮以后做為第一居所或投資保值 ,或兼容作為第二居所； 他們對房子有自己的理解，對時尚、建材、外立面等比較了解； 他們喜歡個性化的裝修； 重點客戶群一： 他們夫婦雙方或一方屬于政府機關(guān)、事業(yè)單位公務(wù)員或公務(wù)人員； 他們夫婦雙方或一方收入穩(wěn)定，每年能夠產(chǎn)生定額存款盈余； 他們多數(shù)在 20 世紀末房改中已分配住房 ； 他們多數(shù)在 21 世紀初已購買商品房或準(zhǔn)備購買，以提升生活品質(zhì)； 他們多數(shù)事業(yè)有成，渴望得到社會的尊重； 他們希望有一處知名度較高，有文化品位，軟硬件設(shè)施較為高端的社區(qū)，要自己住在這里。 重點客戶群二： 他