【文章內(nèi)容簡介】 民間文化傳統(tǒng)特色同時，剔弊納新，體現(xiàn)時代精神，為其發(fā)展輸入新鮮血液。2. 華縣是中國皮影戲的重要發(fā)源地之一，項目的建設將使這一遺產(chǎn)得到“原本性”的傳承，并有利于歷史文化的多元化發(fā)展保護和利用好我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于堅持以人為本，落實科學發(fā)展觀，統(tǒng)籌經(jīng)濟社會、人與自然、物質(zhì)文化的全面和諧發(fā)展，具有重要的意義。華縣作為中國皮影戲重要發(fā)源地之一，建設皮影傳承保護與發(fā)展中心有著非同尋常的意義，不僅可以在文化原產(chǎn)地進行“原汁原味”的文化傳承，也通過皮影戲的集中展示和演藝，推動全國皮影戲的展示、保護和傳承，從而推動歷史文化象多元化發(fā)展，更能促進全國各民族對人類歷史文化的保護與珍惜。3. 項目的建設將大大豐富人民群眾精神生活、促進陜西民間文化的輸出 　　華縣皮影戲源遠流長，不僅歷史底蘊豐厚且是群眾喜聞樂見的文娛形式，但受地域交通等因素限制，民間文化常囿于當?shù)亍梆B(yǎng)在深閨人未識”，無法為更多群眾服務。項目的建設，將會采用現(xiàn)代方式對民間文化經(jīng)營和管理，向群眾有償供給文化商品，使之更貼近廣大群眾生活，更好地滿足城鄉(xiāng)群眾文化需求?！　∨c此同時，項目的建設將全面整合華縣民俗資源，對其進行發(fā)掘、整理、傳承、創(chuàng)意、提升，將文化的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以市場為導向，以經(jīng)營為紐帶，以創(chuàng)意理念為核心，以優(yōu)勢企業(yè)為龍頭，積極開拓國內(nèi)外兩個市場，推進陜西、華縣文化旅游產(chǎn)業(yè)“裂變式”發(fā)展，使皮影戲從民間文化走向主流文化、從遠古走向時尚、從國內(nèi)走向世界、從遺產(chǎn)走向資產(chǎn)。促進華縣產(chǎn)業(yè)結構升級，形成新的效益增長點，為促進華縣率先在關中崛起做出貢獻。4. 有利于提升華縣軟實力，拉動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展　　皮影戲等民間文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，可吸收相當一部分農(nóng)民就業(yè)，增加農(nóng)民經(jīng)濟收入，有利于“三農(nóng)”問題的解決。如陜西省以“安塞腰鼓”而著稱的安塞縣，目前從事腰鼓等民間文化藝術的骨干藝術人才已達6000 多人，近年來，平均每年有2000 名以上的安塞腰鼓高手和其他民間藝術大師外出表演，傳授技藝，可創(chuàng)收近百萬元?！　⊥ㄟ^皮影戲的保護和產(chǎn)業(yè)化，通過產(chǎn)業(yè)鏈的形成和運行，可帶動當?shù)芈糜螛I(yè)、娛樂業(yè)、演藝業(yè)、民間工藝品制造業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)群的發(fā)展，有利于塑造地區(qū)整體形象，促進招商引資和當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，在農(nóng)村形成文化產(chǎn)業(yè)、文化建設、剩余勞動力轉(zhuǎn)移、農(nóng)民增收、農(nóng)民素質(zhì)提高、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的良性互動，放大文化活動對其它經(jīng)濟活動的乘數(shù)效應。三、市場分析與發(fā)展戰(zhàn)略（一）市場分析1．全國文化產(chǎn)業(yè)市場分析　　文化產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，也是最具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。目前各個國家都很重視文化產(chǎn)業(yè)，因為在21世紀，世界經(jīng)濟格局發(fā)生了變化，21世紀是以知識產(chǎn)權為基礎的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，文化內(nèi)容將成為信息社會發(fā)展的核心動力。各國的專家都認為21世紀是文化的世紀，文化上的強國將成為經(jīng)濟強國。因此在21世紀，有著優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和文化遺產(chǎn)的國家絕對是占據(jù)有利地位的。 　　目前文化產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的核心產(chǎn)業(yè)之一，已成為許多國家、城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。我國文化產(chǎn)業(yè)比起發(fā)達國家起步較晚，相對較落后。2006年我國文化及相關產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值5123億元，％，％；文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達1132萬人。文化產(chǎn)業(yè)在繁榮社會文化、滿足人民精神文化需求、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、創(chuàng)造就業(yè)機會、拉動對外文化貿(mào)易、促進國民經(jīng)濟增長等方面的重要作用日益凸現(xiàn)。據(jù)專家分析，我國社會消費結構發(fā)生的重大變化，對當前的精神文化產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更多更高的要求，同時也為文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了前所未有的機遇和良好的發(fā)展空間。文化產(chǎn)業(yè)在強有力需求的帶動下，有望迅速成長為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為擴大內(nèi)需的新亮點。 　　陜西省是中華民族、華夏文化的重要發(fā)祥地。據(jù)統(tǒng)計，截止2004年底，全省文化產(chǎn)業(yè)機構12792個，從業(yè)人員55822人，。特別是非公有制文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了新突破，。我省文化系統(tǒng)初步形成了包括文藝演出、文化娛樂、電影發(fā)行放映、音像、網(wǎng)絡文化、文化旅游、藝術培訓、藝術品業(yè)和對外文化交流在內(nèi)的文化市場體系，為在新的戰(zhàn)略機遇期實現(xiàn)跨躍式發(fā)展奠定了基礎。2．華縣旅游與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分析　　華縣的旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)的基礎較好。進入二十一世紀以來，華縣將發(fā)展旅游業(yè)作為促進縣域經(jīng)濟快速發(fā)展、和諧發(fā)展的戰(zhàn)略之一，加大了對以少華山森林公園為主的生態(tài)自然資源和以渭華起義紀念館、皮影為代表的民俗人文資源的開發(fā)建設力度，全縣旅游業(yè)步入了快速發(fā)展的軌道。2007年，全縣共接待境內(nèi)外游客3萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入1000萬元?！　⊥瑫r，華縣現(xiàn)有國營、集體、股份制和民營個體私營企業(yè)創(chuàng)辦文化經(jīng)營單位有185家，從業(yè)人員達1364人。以傳承發(fā)掘推廣華縣皮影、黑陶為主的文化經(jīng)營單位11家，從業(yè)人員達到2000余人，年產(chǎn)皮影、黑陶等工藝品20萬余件，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。這些文化經(jīng)營項目為豐富和活躍全縣廣大人民群眾的精神文化生活發(fā)揮了積極作用，同時也對促進華縣經(jīng)濟發(fā)展和社會進步、擴大就業(yè)、涵養(yǎng)稅源、廣開財源起到了重要的作用。3．客源市場分析① 消費者分析 　　2007年，%；，同比增長16%，接待國內(nèi)旅游者達8015萬人次，同比增長15%。從旅游者年齡劃分的角度看，陜西省2565歲之間的旅游者占到游客總數(shù)的70％以上，而這個年齡段的游客正好是華縣皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心鎖定的目標游客。大關中城市圈有2200萬的游客資源，是華縣皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心鎖定的核心目標游客?！　?006年11月在國家博物館舉辦的《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護成果展覽》，一個月的時間里，就吸引了30多萬人參觀。值得注意的是，其中有許多人都是從外地專程趕往北京參觀的。歷史是永恒的；歷史的價值，將會伴隨著時間的推移而“升值”。這個實例也說明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對廣大游客的吸引力。對于皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心，潛在的消費者主要分為以下幾個部分： u 文化遺產(chǎn) 眾所共識 作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的皮影戲，華縣皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心在業(yè)內(nèi)將會很有聲望。目前從事藝術的人越來越多，且隨著人們的生活質(zhì)量和品位提高，潛在著一群資深的藝術愛好者、藝術專業(yè)者和資深藝術愛好者將會是皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心較大的潛在消費群體。 u 雅俗共賞 大眾喜愛 華縣有著較豐富的旅游資源，特別是由少華山牽頭的生態(tài)旅游和佛文化旅游，每年都會有上萬的游客來華縣旅游，且皮影具有生活自然氣息，雅俗共賞，深受大眾藝術愛好者的喜愛。如果對皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心做比較到位的宣傳，那么這部分的潛在消費者也不容忽視。 u 學生群體 不可小看 還有一部分較有潛力的消費者就是西安的大中專院校的學生。西安有較多的大中小學校，而且每年都有大量的外地學生來求學深造，他們知識豐富，素質(zhì)比較高，而且皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心也有傳播皮影的藝術文化責任。針對學生群體采取相應的措施，作好宣傳引導，那么將會有質(zhì)效果，且會有不同凡響的效果。② 客源市場定位一級目標客源市場：皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的一級目標客源市場包括西安周邊及渭南、咸陽、寶雞、洛陽等近地區(qū)游客，即2小時旅游圈以內(nèi)的客源市場。二級目標客源市場：以北京為代表的北方市場和以上海為代表的長江三角洲旅游市場。北方市場包括了京、津、豫、魯?shù)仁^(qū)，東北包括遼寧、吉林地區(qū)，這些地方的人均可支配收入較高，也是目前國內(nèi)旅游的主力，今后一段時間內(nèi)，該市場的游客主要是與其它旅游區(qū)結合進行的線路旅游。長江三角洲包括：上海、浙江和江蘇的部分城市，這里是全國城市化水平最高的地區(qū)，也是經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)。江浙滬三省每年出游人數(shù)超過1億，旅游支出超過600億元人民幣。以上客源中以文化旅游、以民俗旅游為目的的比例高達30%以上，來西部地區(qū)進行旅游的這一部分比例更高。機會市場：機會市場是指那些與人文資源與有一定互補性的地方和國外市場，主要是日韓和中亞，這一部分國家的游客不僅對中國傳統(tǒng)文化有著獨特的好奇和情感，而且他們對皮影技藝本身就有著濃厚的興趣，此外皮影本身就是非常珍貴的旅游紀念品。（二）發(fā)展戰(zhàn)略與策略1．發(fā)展戰(zhàn)略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心總體發(fā)展戰(zhàn)略：圍繞核心，逐級開發(fā)，由小漸大，層層遞進。① 概念領先戰(zhàn)略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心項目是一個極易形成唯一性、排他性、壟斷性的項目。因此，能否利用好項目的獨特概念，對推動項目的快速發(fā)展，具有至關重要的作用。我們的理念是：兵馬未到，概念先行。② 全面整合戰(zhàn)略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心項目是一個龐雜繁復的項目。因此，整合是項目是否能夠順利實施的重大戰(zhàn)略問題。我們必須協(xié)調(diào)好各方利益關系，充分調(diào)動各方積極性，從而形成合力，推動皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的建設。③ 產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略毫無疑問，皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的建設使我們擁有了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果——皮影戲這一無與倫比的巨大資源。然而，如果我們將這樣豐厚而沉甸的資源僅僅只是用來陳列與展示，那絕對是暴殄天物。因此，實施產(chǎn)業(yè)延伸戰(zhàn)略，開發(fā)衍生產(chǎn)品，是一項重要的戰(zhàn)略。④ 市場營銷戰(zhàn)略任何商業(yè)項目，最終都要面對市場。因此，市場營銷戰(zhàn)略是否得當，與項目利益的最終實現(xiàn)有著直接的關系。根據(jù)皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心項目特征，初步確定的營銷戰(zhàn)略是：品牌營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略和加盟營銷戰(zhàn)略。2．項目的發(fā)展戰(zhàn)略和策略　　 ① 戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略理念：將戰(zhàn)略的注意力從“供給”轉(zhuǎn)移到“需求”上；將戰(zhàn)略的重點從“價格競爭”轉(zhuǎn)移到“價值創(chuàng)新”上；將戰(zhàn)略的核心從“擊敗競爭對手”轉(zhuǎn)移到“開創(chuàng)全新市場”上，從而有效地改變市場游戲規(guī)則，有效地整合現(xiàn)有的市場元素，塑造獨特的價值曲線，創(chuàng)造有效的全新需求，提升消費者的利益與中心的利潤，進入一個鮮有競爭的市場空間。戰(zhàn)略定位：以博覽、展示世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果——皮影戲為內(nèi)核，以傳承、弘揚中國世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果為己任。② 策略描述A 產(chǎn)業(yè)鏈整合策略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心將努力整合整個產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)，以形成良性循環(huán)的，相輔相成的產(chǎn)業(yè)鏈式運行格局。譬如：整合全縣各管理部門的關系，為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的游客提供豐富的、具有典型特征的皮影文化遺產(chǎn)成果；整合全縣旅游管理部門和民間旅行社，為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心提供豐富的游客資源；整合大眾傳媒（包括新聞媒體、網(wǎng)絡媒體、海報、傳單、戶外、宣傳冊等），提升皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的知名度和美譽度，以吸引豐富的游客資源；整合產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新設計的專業(yè)機構，組建“皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品創(chuàng)新設計平臺”，為中心的制造企業(yè)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)服務；整合生產(chǎn)原、輔材料采購和供應環(huán)節(jié)，組建“皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心生產(chǎn)資料采購網(wǎng)絡”，為制造企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)價廉的原、輔材料；整合區(qū)域物流企業(yè)，為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心內(nèi)制造和經(jīng)銷企業(yè)提供便捷與快速的物流服務；整合相關商業(yè)銀行、投資公司、擔保公司等金融機構，組建“皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心財務資金中心平臺”，為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心內(nèi)企業(yè)提供資金服務。B 價值鏈延伸整合策略將文化產(chǎn)品制造和營銷、文化旅游博覽和觀光、文化產(chǎn)業(yè)論壇和交流與皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的大系統(tǒng)整合起來，形成相輔相成、相得益彰、“1＋1大于2”的資源優(yōu)化態(tài)勢。我們將在皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心內(nèi)建設以展示皮影成果為主題的文化旅游博覽項目、進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成果復制品（或仿制品）的制造與銷售、開展文化產(chǎn)業(yè)為主題的高峰論壇與交流活動、演繹世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的演藝節(jié)目……讓游客在旅游觀光的環(huán)境中享受到人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力，在充滿魅力的環(huán)境中去收藏自己喜愛的物品，從而使文化產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品的價值都得到提升。同時，實施“一村一產(chǎn)品、一村一坊群”計劃，采用“公司＋農(nóng)戶”方式，開展皮影的生產(chǎn)與制作。這樣作的結果，既為當?shù)剞r(nóng)民提供了一條致富門路，同時，也為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心節(jié)省了廠房等配套設施的投入，以及“廉價”勞動力所帶來的管理成本降低，以提升產(chǎn)品的市場競爭力。C 新市場拓展策略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心將采用獨特的商業(yè)模式，為中心以及內(nèi)部制造企業(yè)開創(chuàng)新的市場。譬如，可建設新的營銷通路，拓展新的國內(nèi)市場。組建全國連鎖性質(zhì)的“零售賣場－皮影全國連鎖機構”，在國內(nèi)年接待游客數(shù)量達60萬人次以上的旅游景區(qū)開設“零售賣場”，從而在為中心內(nèi)制造企業(yè)拓展市場的同時，也為皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的投資與管理者獲取利益。利用科技進步和網(wǎng)絡發(fā)展的力量，組建“皮影商品交易平臺”，整合易于通過網(wǎng)絡銷售以及商品物流特征的產(chǎn)品，建設擁有近萬余種產(chǎn)品構成的商品交易庫，使其成為全國商品規(guī)模最全，商業(yè)信譽最好，服務體系最完善的文化產(chǎn)品網(wǎng)上交易平臺。依托產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，在傳統(tǒng)文化產(chǎn)品與現(xiàn)代生活方式的結合點上做文章，開發(fā)出即具有傳統(tǒng)手工技藝特征，又符合現(xiàn)代人實用需求的皮影產(chǎn)品，從而開發(fā)出新的市場空間。如：皮影家居飾品等，從而為消費者提供更有價值的產(chǎn)品功能，籍此開創(chuàng)新的市場空間。D 品牌建設策略皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心將十分重視內(nèi)部商品品牌的建設。一個很好的皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的品牌對中心內(nèi)商品的銷售會起到推動作用；而一個很好的商品品牌，反過來也會支撐皮影傳承保護與產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心的品牌。園區(qū)將建設完善的企業(yè)文化體系和CI系統(tǒng)，在此基礎上，制定高水平的整合傳播方案，有計劃、有步驟地開展品牌傳播與推廣工作，使中心在陜西乃至全國范圍內(nèi)都具有良好的品牌形象與品牌聲譽。同時，制定高水平的整合營銷傳播方案，利用大眾傳播媒體以及企業(yè)網(wǎng)站、商品包裝、賣場氛圍、商品型錄、POP與海報等一切可以利用的媒體開展傳播，力爭成為中國的知名商標。E 全面創(chuàng)新策略不僅要觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新，更要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。皮影是世界各民族幾千年流傳下來的古老技藝制造的。畢竟由于時代背景的不同，社會形態(tài)的不同，生活方式的不同，審美情趣的不同，消費觀念的不同，所以簡單地照搬的產(chǎn)品，很大程度上會與許多現(xiàn)代人的消費需求存在一定的距離。這就需要產(chǎn)品研究現(xiàn)代人的真實需求，在此基礎上進行產(chǎn)品創(chuàng)新，制造出符合現(xiàn)代人審美情趣，融入現(xiàn)代人生活方式，將美學價值與使用價值完美結合的產(chǎn)品。技術手段創(chuàng)新也很關鍵。傳統(tǒng)文化產(chǎn)品一個典型特征就是：手工制作。而手工制作與產(chǎn)業(yè)化運行所需要的規(guī)模和速度是一對矛盾。要解決好這對矛盾，就必須進行技術創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)手工制作特征與現(xiàn)代技術完美地接合起來，可以使用計算機和軟件技術進行輔助設計及制造，在延伸皮影戲傳統(tǒng)精髓的同時與新技術結合。如中國潮州的繡花工藝產(chǎn)品就是一個很好的范例。四、項目建設條件分析（一）項目選址分析1. 項目選址位置項目選址位于華縣縣城東5公里處，少華山森林公園進山主干道