【文章內容簡介】 醉心于書香與青銅相伴的珍奧人，研制的珍奧核酸一定也是品質高貴，品味卓越。……[企業(yè)形象平面系列廣告文案之三]大連不睡覺我們從珍奧核酸的辦公樓出來時，已是凌晨兩點。夜色中的大連，沉靜而安詳?？諝馐莿倓倧纳搅掷锷L出來的，絕對的新鮮純凈，忍不住來一個深呼吸。黑暗中兩道燈光刷地一閃，一輛轎車已經(jīng)安安穩(wěn)穩(wěn)地停在我們面前。理所當然地在車上坐定，才忽然想起司機：你一直等在車里？老總交待了，這幾天我配合你們工作，24小時待命。不睡覺？我做不了別的，司機還能再做不好？憨憨的漢子笑得結結實實，令人特別安心。真的很安心，如此恪守職業(yè)道德的珍奧人，出品的珍奧核酸一定也是品質保證的……[企業(yè)形象平面系列廣告文案之四]笑嘻嘻的對不起！那個門衛(wèi)真的是頑固不化！就是那個，穿著筆挺的制服，戴著硬綁綁的大蓋帽，皮鞋擦得锃亮，把自己收拾得挺整齊的那個。瞧他，頭搖得跟撥浪鼓似的，臉上居然還掛著笑。車里坐著珍奧核酸公司即將上任的營銷總經(jīng)理，證件沒來得及辦，門衛(wèi)就不讓車進門。跟他說了原委，他還是那句笑嘻嘻的對不起！營銷總經(jīng)理的司機氣得沒辦法。新來的營銷總經(jīng)理倒是氣定神閑。事后他對陳玉松說：你有一個好門衛(wèi)，我要讓他更加出色。我相信，有這樣的營銷總經(jīng)理和這樣的門衛(wèi)，珍奧核酸是值得信賴的。……一個邊緣人眼里的珍奧核酸，一個邊緣人口中的珍奧核酸。這樣的角度正是以消費者為出發(fā)點的考慮。推拉結合，長短相接在報紙廣告展開大規(guī)模宣傳攻勢的同時，7月18日，珍奧核酸在大連推出了百名專家聯(lián)手義診獻愛心，XX萬元健康珍品大奉送征集千名39。幸?；颊?9。的大型義診、贈送活動，在大連保健品市場掀起了一股強勁的龍卷風。該活動規(guī)模之大、影響之深、波及范圍之廣，不僅讓大連人大吃一驚，放諸全國范圍也是屈指可數(shù)。配合該大型活動，另有若干小型的流動義診售貨車，流連穿梭于大連的樞紐區(qū)域。推拉結合，長短相接，珍奧核酸的義診深入人心，不僅品牌知名度和美譽度節(jié)節(jié)升溫，銷售量也隨之迅速攀升。 8月28日，陳玉松的助理于澤生先生打來電話：珍奧核酸上市推廣方案執(zhí)行以來，大連市場銷售量直線上升，第一個月銷售回款30多萬元，第二個月70多萬元，這個月突破100萬元。電話那端，于先生沙啞的聲音中透出疲憊的興奮；電話這端，收到好消息的我們也興奮不已。要知道，這可是大夏天，保健品銷售最淡的淡季！珍奧核酸淡季上市，不僅沒有被高溫烤蔫，反而越戰(zhàn)越勇，諸位是不是該給它擂幾下鼓，激勵激勵呢？大連市場快不得，全國市場慢不得大連市場快不得，全國市場慢不得。這是《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》中的第一句話，也是我們?yōu)檎鋳W核酸制訂的市場推廣戰(zhàn)略之第一要點。作為新的產(chǎn)品類別，珍奧核酸有機會成為第一品牌；而要建樹第一品牌的地位，卻需要花費很多的心力與時間，精耕細作。所以，我們說珍奧核酸大連市場快不得。但信息社會，領先同業(yè)太不容易了；加之模仿、搭車已成為中國市場的特色現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品，一個有潛力的市場，一旦被發(fā)現(xiàn)，立馬就會有一大批跟進者。所以，我們說珍奧核酸全國市場慢不得。事實上，上海新黃浦集團已經(jīng)涉足核酸領域，并已有悄悄的宣傳動作見諸報端。另有幾家企業(yè)也瞄準了核酸產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)機一觸即發(fā)。速度，將在核酸保健品的競爭中起到?jīng)Q定性的作用。 大連市場的成功，推動了珍奧核酸加快開發(fā)全國市場的步伐。，珍奧核酸拉開了全方位立體化的營銷出擊。珍奧核酸面向全國的大型招商活動已進入倒計時階段，即將全面拉開；與此同時，350名接受過專業(yè)營銷培訓并具有豐富市場經(jīng)驗的高素質營銷人才，正浩浩蕩蕩奔赴珍奧核酸在全國組建的50處派駐機構。大連市場快不得，全國市場慢不得的戰(zhàn)略，正在變?yōu)楝F(xiàn)實。新一輪保健品熱點即將演為燎原之勢。我們等待著珍奧核酸的再一次出色表現(xiàn)。 酒后的胡言亂語：關于保健品市場的一點想法寫這篇文字的時候，正好內蒙一保健品經(jīng)銷商周瑋先生來訪。說起保健品市場的發(fā)展，大家都有一個強烈的感覺：中國的保健品太短命。回顧一下中國保健品市場，有人作了這樣一段概括總結：1988年，讓蜂王精把市場搞瘋了；1994年，養(yǎng)中華鱉把市場弄憋了；1995年，淘腦黃金把市場補黃了……從廣告戰(zhàn)，到人海戰(zhàn)，到療效戰(zhàn)，到服務戰(zhàn)，保健品市場反而越來越冷清，消費者開始返璞歸真，重新青睞起看得見摸得著的原始動物或植物的綠色化效應…… 然而中國保健品市場的悲哀還不止于此。嚴格說來，中國還沒有形成真正意義上的保健品市場，中國的保健品絕大多數(shù)是當作藥品來買、當作藥品來賣的。消費者對保健品期望太高，使得各路保健品都拼命承諾功效來迎合消費者的期望；而保健品的功能夸張又加深刺激了消費者對保健品的不合理要求。當消費者的期望與保健品的實際功效產(chǎn)生落差時，信心危機不可避免地就出現(xiàn)了。如此惡性循環(huán)，加之渾水摸魚者混淆是非，極大地破壞了保健品在消費者心目中的形象，保健品市場江河日下，在泥淖中越陷越深。導致保健品市場走入誤區(qū)的原因主要有三個方面：一、中國的消費者保健意識尚未真正建立起來，身體好好的需要保什么？二、中國的消費者保健消費能力不夠，長期消費暫時根本不可能。三、中國的保健品沒有成熟的市場心態(tài)，急功近利惹來殺身之禍。該怎么去做，探討得已經(jīng)很多，在此且擱一邊。我們要做的嘗試是來個逆向思維，想一想如果保健品不去強調功能，而著重品牌形象的塑造；不是拼命叫賣包治百病，而是出售一種希望、一份感覺、一股情結，會是怎樣一種情形？這并非不可能。可口可樂百多年前誕生時原本也是一種藥，但今天，可口可樂賣的已不是當初的配方藥，雖然今天的可口可樂仍是百多年前的可口可樂。而在中國，有哪一種保健品的壽命超過10年仍紅紅火火的？淡化功能，強化品牌，這是可口可樂成功的經(jīng)典。功能承諾意味著責任，而責任總是嚴肅的、沉重的。然而功能又是需要不斷改進不斷更新的，這就決定了功能至上的保健品周期短，更新快的生命特質。事實上功能是最容易被科技的發(fā)展淘汰出局的東西。保健品不就是有病治病，無病強身嗎？可口可樂沒有賣功能，但它讓一百多年的消費者享受了功能。我們的保健品是否也可以放輕松一點，既延長自己的生命周期，又讓消費者得到保健呢？后記策劃是一個動態(tài)的過程，它包含著時間和空間的概念。雖然紙上的策劃已告一段落，雖然與珍奧核酸身處異地，但我們與珍奧核酸的熱線電話一直沒有中斷過。短短四個月，珍奧核酸的足跡已經(jīng)延伸至廣州、深圳、汕頭、揭陽、普寧、饒平、湛江、海口、陽江、杭州、金華、南京、蘇州、常州、徐州、成都、鄭州、南陽、洛陽、濟南、濟源、泰安、青島、煙臺、萊陽、淄博、濰坊、天津、沈陽……所到之處，均刮起一陣珍奧核酸熱銷旋風在沈陽，20天內接到咨詢電話1418個，接待咨詢來訪人數(shù)396位，幾十萬元的珍奧核酸產(chǎn)品銷售一空，太原街一家藥房一天內竟連續(xù)四次進貨……在濟南，珍奧核酸總經(jīng)銷創(chuàng)業(yè)者營銷有限公司的經(jīng)理賈衛(wèi)星先生講起核酸更是神采飛揚：在濟南市從9月中旬面市以來，截止到十月中旬，銷售額已超過二十萬元，幾座有名的醫(yī)藥大樓一星期之內連續(xù)幾次進貨，很多藥店的經(jīng)理與營業(yè)員都很詫異，還很少有哪一種產(chǎn)品啟動市場一個月就銷售得如此紅火！在鄭州，從9月1日到10月31日，珍奧核酸鄭州辦事處共收到消費者來信763封，接到咨詢電話3608次，接待來訪者286人。在湛江，珍奧核酸湛江辦事處在湛江南油宿舍區(qū)組織了一個核酸咨詢服務中心，許多中老年人迅速集結在一起支持活動，近萬元的產(chǎn)品在當日搶購一空。 在成都，10月28日，成都市老齡委在文華公園主辦的老人節(jié)活動中，專為中老年人咨詢醫(yī)療服務的幾支隊伍非?；钴S，吸引了數(shù)以千記的人們，大家相互傳閱的竟是核酸科普宣傳的資料！振奮人心的消息一個接一個傳來，真令人激動！忍不住為珍奧核酸喝一聲彩：好樣的珍奧核酸！再后記：事隔兩年，珍奧核酸公司的董事長陳玉松先生來到北京葉茂中營銷策劃有限公司，請我們做新一輪的策劃。每當公司有回頭客，或者有客戶不間斷的被我們服務了幾年時，葉茂中這廝都打心眼里感到特別高興。我們給珍奧核酸拍的一支新廣告片《兩個老人跳臺階篇》已在中央電視臺等媒體上投放，還請各位看官指教。 好地板自己會說話品質和服務，永遠是你所能賣給消費者的最有價值的東西。提起永安林業(yè)，玩過股票的都知道，它可是中國首家以森林資源為經(jīng)營對象的林業(yè)概念第一股！永安林業(yè)擁有森林面積150多萬畝，公司實施以森林資源培育為基礎，以森工為支柱，大力發(fā)展以人造板工業(yè)為龍頭的林產(chǎn)工業(yè)，積極發(fā)展以林化、林副產(chǎn)品深加工為內涵的綠色食品業(yè)、藥業(yè)等多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略。金剛板項目作為集團新的經(jīng)濟增長點，受到全集團的高度重視。金剛板（又名復合強化木地板）系由歐洲大陸興起的綠色環(huán)保地板產(chǎn)業(yè)。由于其優(yōu)越的性能以及有利于環(huán)保的特性，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在歐洲大陸每年達到數(shù)千萬平米的銷售量。目前國內近70多個品牌在銷售，競爭激烈。客戶希望我們能在70天之內，完成永林金剛板的市場推廣策劃全案工作，并通過策劃案的實施，打開市場局面，促進銷售，讓永林成為中國金剛板行業(yè)的領先品牌。預熱：定性市場調研第一次策劃工作會議結束后，永林金剛板的相關資料被我們吃進了大腦，對金剛板行業(yè)有了初步的認識，大伙兒感到一種前所未有的壓力。金剛板行業(yè)于我們而言是一種全新的嘗試，與我們從前所涉足的家電行業(yè)、保健品行業(yè)、飲料行業(yè)、服裝行業(yè)、化妝品行業(yè)等有所不同。雖然市場營銷的規(guī)律相同，所?quot。隔行不隔理，但隔行又如隔山，有時差之毫厘失之千里。接下來的幾天，小組成員兵分兩路。一路直奔北京圖書館和相關機構，收集行業(yè)相關的二手資料；一路直殺北京市幾處建材裝飾市場，進行經(jīng)銷商深度訪談。隨著文字資料在逐日增高，小姐們臉色日漸憔悴，先生們的灰塵和汗?jié)n混在一起，使得襯衫的重量在增加。幾天昏天黑地的忙碌，換來了高達2尺厚的資料。接著每個參與項目的小組成員必須在幾天內全部讀完這些資料！天！我們的頭又大了，資料對于我們策劃人簡直是一道必須吃而且難以在短時間下咽的菜，但我們必須吃掉它！吞吃資料的感覺很妙，有印制在漂亮的銅版紙上的文字、圖案；有普通的新聞紙上的豆腐塊……。帶著永林金剛板的基本情況所感覺到的問題，我們在吃！有苦、有甜、有茫然、有觸動。于是乎，大伙兒的眉頭忽舒忽皺，辦公室里不時響起一陣牢騷或興奮的叫嚷聲嘿，哥兒們，有了。是的，也該有了。天道酬勤，我們終于找到了感覺。歷經(jīng)第一輪的探索，永林金剛板市場推廣策劃工作總算有了頭緒。也許大家在黑暗中摸索太久，初見光明總有點急不可耐，于是在碰頭會上都張口嚷嚷，雖然成果不見得有多大，但最起碼，工作計劃已經(jīng)出籠了。永林金剛板的相關行業(yè)概況在我們的腦海里大致成型，但真正策劃所需的資料還遠遠不夠，我們不可能在一些二手資料的表面情況上做策劃，那是不負責任的，下一步工作必須設定路標定量市場調研。以消費者為市場導向是營銷的基點，作市場推廣策劃必須圍繞這一基點，只有了解了消費者的需求現(xiàn)狀，才能使得策劃案有的放矢。而我們的二手資料中能有這些嗎？沒有！那么實地消費者調查勢在必行！同時，在二手資料中，金剛板的市場通路情況不明。了解金剛板如何到達消費者手里的途徑，即市場通路調查是企業(yè)進行市場部署的關鍵環(huán)節(jié)，制定高質高效的通路結構是我們策劃的重要內容，所以通路調查必不可少。有了消費者和經(jīng)銷商調查是否就夠了呢？還不夠。作為家庭裝修以及公共場所、營業(yè)辦公場所的裝修、裝潢而言，其中一個重要的銷售環(huán)節(jié)是專業(yè)裝潢公司的參與。專業(yè)裝潢公司調查理所當然列于我們的日程表中。確定了市場調查的類型，大伙兒的茫然也消退了，起而代之的是清醒的腦門和發(fā)亮的眼睛。在剩下的兩天時間內，我們市場調研人員和策劃人員緊密合作，進行了消費者、經(jīng)銷商、專業(yè)裝潢公司的調查問卷設計工作。當然，對競爭品牌的調查也有專人負責。工作量大的市場調查問卷設計工作，在嚴密性、科學性、全面性的要求下，我們每人必須開動腦筋，提出每一種現(xiàn)有的或潛在的問題，把策劃中將會產(chǎn)生的疑問消除在市場調查問卷中。兩天后，我們出發(fā)了。因為有了路標，也就沒有了猶疑。策劃是先從腳開始的。扎進市場腹地永林金剛板首先是在福建省上市，考慮到其強大的生產(chǎn)能力遠遠超出福建省的市場容量，所以企業(yè)想向福建省之外的市場發(fā)展，而他們認為外埠的首選市場是上海，并早已屯兵上海，展開了小規(guī)模的市場戰(zhàn)役。經(jīng)過商量，我們確定了調研區(qū)域：福州和上海。選擇福建省較有代表性的市場福州來分析福建省市場的營銷環(huán)境，而選擇上海市場則帶有一種市場戰(zhàn)略決策分析意圖在內。有了戰(zhàn)斗目標，還等什么？我們已經(jīng)為了二手資料的收集消耗了不少時間。該上路了，大腦的一聲令下，我們的行動又火急火燎起來，印制問卷、購置禮品、訂機票。又是兵分兩路：福州、上海。起程了。在去南方的飛行途中，我們正在享用晚餐，體味難得的片刻休息時，偶遇的強大氣流將飛機突然拋下，還沒等我們反應過來，晚餐、飲料已經(jīng)撒了一身，機艙里一片驚叫聲，隨后一切歸于自然。心中想著此行的調查任務，不禁有一種出生入死的感覺。到達福州已是萬家燈火。安頓了住宿等雜事后，開始與我們在福州的網(wǎng)絡落實消費者調查事宜，展開福州市場調研的第一步準備工作，不知不覺竟至凌晨130。撥通上海調研小組的電話，伸懶腰的聲音告訴我們：他們也剛剛將一切安排就緒。福州地板市場主要集中在四個規(guī)模較大的專業(yè)銷售市場里，賣場集中度高，這樣免去了我們四處奔波，經(jīng)銷商調查效率較高。上海市場就沒有如此方便了，仗著人多勢眾、地大物博，將個地板賣場空間四處撒落，星星點點布滿大街小巷，一點也不虛心。為了消除經(jīng)銷商的片面性影響，更全面更正確地了解福州市場以及上海市場，通路調研我們采取了全樣本深度訪談，包括：原木地板經(jīng)銷商、金剛板經(jīng)銷商以及兩者同時經(jīng)營的經(jīng)銷商，以保證調研的客觀性與公正性。在異地奔走的每天晚上，都得分析當天反饋回來的市場信息，核實問卷，補充問題，提出修正措施。而在市場調研的同時，永林金剛板的策劃也在我們的腦海中思索著，醞釀著我們一步步努力尋找永林金剛板的優(yōu)勢。產(chǎn)品、價格、品牌、廣告、促銷、公關等，市場永遠不會是鐵板一塊，只要突破其中的一點，我們就可以毫不客氣地抓住它！干