【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，人們開(kāi)始追溯根的本源，在現(xiàn)代物質(zhì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，精神的匱乏與之形成了 鮮血淋淋 的對(duì)照。如同中國(guó)藝術(shù)進(jìn)入了 后革命一代 ，在民間中國(guó)尋找已失去的民間文化、民間時(shí)尚。 當(dāng)猶如中國(guó)印般的奧運(yùn)會(huì)徽深入人心， “新中式” 已經(jīng)成為一種符號(hào)被復(fù)制到各個(gè)領(lǐng)域中，但并不是中國(guó)民歌穿上牛仔褲和超短裙就可以稱(chēng)之為現(xiàn)代民歌，女子十二樂(lè)坊、新天地酒吧街等的成功給人們奠定了最好“新中式”的詮釋。而現(xiàn)在，在當(dāng)代建筑蓬勃發(fā)展的今天，萬(wàn)科第五園的出現(xiàn)將重現(xiàn)人們心底失落已久的中國(guó)記憶，喚醒現(xiàn)代中國(guó)人最真摯的那一段宅院情結(jié) …… 疑問(wèn)？ ? 在狹隘的自戀、虛偽的保守與矜持的開(kāi)放相混合的市場(chǎng)環(huán)境中，中國(guó)建筑師以及對(duì)中式住宅深懷眷戀者，只能 迷茫而艱難的生存著 ，并向往著。中式建筑的聲音一度顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，中國(guó)的建筑師一度集體失語(yǔ)。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計(jì)挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對(duì)于中國(guó)建筑的印象，只不過(guò)是張藝謀畫(huà)面中的大紅燈籠。 疑問(wèn)？ ? 中式住宅的 無(wú)組織性群體蘇醒 ，被市場(chǎng)人士解讀為 逆潮流而動(dòng) ，并被建筑界專(zhuān)家被評(píng)價(jià)為矯枉過(guò)正。持此種觀點(diǎn)，不是無(wú)端的自卑，更絕非盲目的自戀。歐陸風(fēng)應(yīng)該批判，北美風(fēng)應(yīng)該批判，但從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端顯然也不可取，中國(guó)風(fēng)，不能僅僅理解為某種風(fēng)潮和運(yùn)動(dòng)，也不僅僅停留在建筑風(fēng)格。 ：觀點(diǎn) ? “ 穿旗袍戴禮帽 ” 是市場(chǎng)對(duì)這種另類(lèi)行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對(duì)主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。盡管這種復(fù)出的中國(guó)情結(jié)還不足為市場(chǎng)的發(fā)展提供足夠的建議和支撐，但在以西服領(lǐng)帶作為主打的城市表情中，旗袍的風(fēng)情以及它對(duì)于人們心靈窗口的誘惑，都是致命的，即使它永遠(yuǎn)不能代替、也無(wú)須代替街頭短打，但有那么一兩道風(fēng)景晃動(dòng)在人們的視線里，已經(jīng)足矣。 ? 不容否認(rèn)，中國(guó)結(jié)深埋在中國(guó)建筑師的心中，在博物館，在研究院，在建筑界的小圈子中。但在更廣泛的人群中，這種情結(jié)也未褪色 ，尤其是那些手中握著訂單的住宅終端用戶(hù)。 中國(guó)建筑正在對(duì)世界說(shuō) “ 不 ” ！ 中國(guó)住宅正在對(duì)歐陸、北美風(fēng)說(shuō) “ 不 ” ！ 萬(wàn)科第五園， 我們理解他不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。體現(xiàn)著中國(guó)建筑久違的自信與驕傲，展現(xiàn)了中國(guó)文化的博大與包容。 第一回合： 市場(chǎng)研判 第二回合： 定位延展 第三回合： 專(zhuān)案推廣 總體銷(xiāo)售策略 ?炒做 ?獨(dú)特包裝 ?活動(dòng) ?行銷(xiāo)方式 ?通路擴(kuò)展 ?客戶(hù)細(xì)分 ?推售安排 ?收、解籌 ?客戶(hù)維系 ???? ???? 2022，萬(wàn)科中國(guó)年 專(zhuān)題分析 兩條推廣主線 主線一 —— 2022，萬(wàn)科中國(guó)年！ 萬(wàn)科中國(guó)年 閱讀中國(guó)() 品味中國(guó)() 挑戰(zhàn)中國(guó)() 拾 遺 …… 閱讀中國(guó) 形式 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 備注 一、文化炒做 與 鳳凰衛(wèi)視 合作，制作“尋找中國(guó)民居”系列節(jié)目 節(jié)目形式類(lèi)似“尋找絲綢之路”的旅游＋學(xué)識(shí)性節(jié)目 二、事件炒做 立體電影的制作 制作一部四個(gè)系列的介紹中國(guó)民居歷史系列立體電影短片，并在影院播放 下附詳細(xì)說(shuō)明 …… 一、文化炒做（領(lǐng)悟中國(guó)民居文化） 背景： ? 根據(jù)我司對(duì)全國(guó)中式住宅的調(diào)研所得，購(gòu)買(mǎi)中式住宅的客戶(hù)，對(duì)中式文化都具有一定的情結(jié)，而這其中的一類(lèi)就是具有一定 文化專(zhuān)長(zhǎng)的藝術(shù)界人士 ，中式住宅所營(yíng)造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種“相見(jiàn)恨晚”的情結(jié)； 閱讀中國(guó) 方式： 1. 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類(lèi)似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國(guó)民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國(guó)民居歷史，探究中國(guó)民居文化” 或者是 “骨子里的中國(guó)情結(jié)” ，并可邀請(qǐng)中國(guó)民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢(xún)路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項(xiàng)目 “追溯中式宅院閑雅生活” 的形象，另一方面又可以使項(xiàng)目用充滿(mǎn)文化韻味的獨(dú)特方式入市； 閱讀中國(guó) 方式： 2. 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團(tuán)體等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類(lèi)似 “當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式” 等的研討會(huì)或現(xiàn)場(chǎng)訪談節(jié)目，并邀請(qǐng)一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場(chǎng)討論； 閱讀中國(guó) 目的和作用： ? 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，利用他們的平臺(tái)宣傳本項(xiàng)目，可增加市場(chǎng)影響力及可信度； ? 另外相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識(shí)分子，他們就是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動(dòng)他們 “骨子里的中國(guó)情結(jié)” ； 閱讀中國(guó) 二、事件炒做 方式： ? 拍攝一部講述或評(píng)述 中國(guó)民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片 ，在項(xiàng)目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門(mén)票設(shè)計(jì)成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶(hù)可在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)獲得額外折扣優(yōu)惠。 閱讀中國(guó) 主題二：閱讀中國(guó)民居文化 目的： ? 讓客戶(hù)在項(xiàng)目開(kāi)售前對(duì)中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶(hù)的確立； 作用： ? 此銷(xiāo)售策略一來(lái)可以引發(fā)市場(chǎng)新式銷(xiāo)售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來(lái)一場(chǎng)電影票的互相炒賣(mài)熱潮； 閱讀中國(guó) 萬(wàn)科中國(guó)年 閱讀中國(guó)() 品味中國(guó)() 挑戰(zhàn)中國(guó)() 拾 遺 …… 品味中國(guó) 主題 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、 銷(xiāo)售通路的擴(kuò)展 始 主要開(kāi)拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶(hù)的銷(xiāo)售通路 聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。 二、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 用獨(dú)特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場(chǎng)包裝 三、 行銷(xiāo)炒做 選出 10套 TH，拍賣(mài)，開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)炒做。 投石問(wèn)路，提高第五園的整體價(jià)值。 一、銷(xiāo)售通路的擴(kuò)展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： ? 根據(jù)我司對(duì)全國(guó)中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類(lèi)項(xiàng)目，其購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來(lái)華工作一樣，他們大多鐘情于中國(guó)博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國(guó)； 品味中國(guó) 方式： ? 可以聯(lián)系一些類(lèi)似 “ 明華會(huì) ” 或外企聯(lián)合會(huì)等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開(kāi)展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧?xiàng)目的知名度擴(kuò)展開(kāi)去，一傳十，十傳百。 ? 可以聯(lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過(guò)他們與已經(jīng)歸國(guó)或者準(zhǔn)備歸國(guó)的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國(guó)情結(jié)”； 目的和作用： ? 通過(guò)對(duì)客戶(hù)定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶(hù)宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國(guó) （ 2）外銷(xiāo) — 借助 香港市場(chǎng)發(fā)掘客戶(hù) 方式 A： ? 針對(duì) 香港的外籍人士或者對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的人士 ： 與在香港知名的高檔中式服裝品牌 “上海灘” 合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開(kāi)拓了此品牌香港的客戶(hù)群，另一方面也為項(xiàng)目開(kāi)拓香港市場(chǎng)找到了一個(gè)很好的突破口； 品味中國(guó) 目的和作用： ? 據(jù)我司調(diào)查資料顯示， “ 上海灘 ” 最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天， “ 東風(fēng) ” 開(kāi)始時(shí)髦起來(lái)，打著 “ 東方遇見(jiàn)西方 ” 設(shè)計(jì)主題的 “ 上海灘 ” ，為中國(guó)時(shí)尚披上了名牌的外衣，設(shè)計(jì)與包裝別有特色，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。 “ 上海灘 ” 的客戶(hù)都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與 “ 上海灘 ” 品牌舉行的相關(guān)活動(dòng)，可以讓本案針對(duì)性的拓展目標(biāo)客戶(hù)群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力； 品味中國(guó) 方式 B： 發(fā)掘 香港投資市場(chǎng) ? 針對(duì) 香港的投資客戶(hù) ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； ＊＊集團(tuán)的董事長(zhǎng)＊＊＊先生名下設(shè)立了一個(gè)有 2億港幣的私人基金，用于投資全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開(kāi)拓香港的投資市場(chǎng)起到了一個(gè)很好的橋梁作用； 品味中國(guó) （ 2）外銷(xiāo) —— 發(fā)掘 香港投資市場(chǎng) 目的和作用： ? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級(jí)投資客戶(hù)具有羊群效應(yīng)，通常都會(huì)跟從一些在市場(chǎng)上有影響力人士的投資行為，而＊＊集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來(lái)一群非常有目的的高級(jí)投資客戶(hù)； 品味中國(guó) 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝的效果將直接影響到客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，我們強(qiáng)調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場(chǎng)包裝在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們?cè)诘谖鍒@的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，根據(jù)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)與文化理念，首次提出了“時(shí)空隧道”的概念想法。 品味中國(guó) 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營(yíng)造一條 時(shí)光隧道 ，讓客戶(hù)入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過(guò)電影宣傳片所帶來(lái)的強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過(guò)去、到現(xiàn)在、去未來(lái)”的順序分別講解 中國(guó)民居的歷史、中國(guó)民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來(lái)規(guī)劃， 讓客戶(hù)了解中國(guó)民居的演變歷史和坂雪崗未來(lái)發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺(jué)刺激。以下是改想法的示意圖： 品味中國(guó) 入口 第一廳，回到中國(guó)舊時(shí)院落民居的生活場(chǎng)景，喚醒客戶(hù)記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套等 第四道門(mén) 進(jìn)去，講述 坂田片區(qū)的 未來(lái)規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 品味中國(guó) 圖示 目的和作用： ? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶(hù)進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對(duì)中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感； ? 另外，用此類(lèi)新穎的方式來(lái)向客戶(hù)展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來(lái)的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的直觀印象，加深記憶。 ? 此銷(xiāo)售策略是一種現(xiàn)代化的銷(xiāo)售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過(guò)多的講解及樓書(shū)的灌輸，讓客戶(hù)很直觀的感受到中式住宅的魅力及項(xiàng)目區(qū)位的未來(lái)發(fā)展； 品味中國(guó) 三、行銷(xiāo)炒做 寫(xiě)在前面的話： “ 哈根達(dá)斯試驗(yàn) ” ，這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典試驗(yàn)，說(shuō)的是消費(fèi)者在面對(duì)著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到的是一個(gè)沒(méi)裝滿(mǎn)，而另一個(gè)漫了出來(lái)，他的選擇就會(huì)傾向于 “ 小杯 ”的，甚至還往往會(huì)為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè) “ 多與少 ” 的全球范圍的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者并不會(huì)以實(shí)際情況來(lái)衡量來(lái)付出的普遍規(guī)律。算下來(lái)中國(guó)地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會(huì)議，都在開(kāi)始自問(wèn)這樣一些問(wèn)題，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，下一步究竟如何走？ 品味中國(guó) 思考點(diǎn)： ? 房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤(rùn)豐厚階段，對(duì)尤其初期的營(yíng)銷(xiāo)需求快速增長(zhǎng)時(shí)，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷(xiāo)會(huì)等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么 看待營(yíng)銷(xiāo)上的浪費(fèi)問(wèn)題 呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的 “ 大而無(wú)當(dāng) ” 問(wèn)題。 品味中國(guó) 方式： ? 2022年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請(qǐng)國(guó)際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司對(duì)其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；并對(duì)此事進(jìn)行新聞炒做； ? 2022年 4月底前，于項(xiàng)目解籌前一個(gè)月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣(mài)法拍賣(mài)，邀請(qǐng) VIP客戶(hù)參與；再次引起市場(chǎng)關(guān)注； ? 2022年 5月左右，于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或某酒店舉行拍賣(mài)儀式； 品味中國(guó) 目的： ? 阿基米德說(shuō)過(guò)： “ 給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起整個(gè)地球！ ” ，＊＊人說(shuō)： “ 如果第五園是一個(gè)地球，我們要做的就是尋找撬動(dòng)它的支點(diǎn)！ ” 而本次的拍賣(mài)活動(dòng)可以說(shuō)就是一個(gè)很好的支點(diǎn)，或許它會(huì)花費(fèi)不成比例的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但它所帶來(lái)的利潤(rùn)是不可估量的。這也是前面所提及的 “ 哈根達(dá)斯理論 ” 中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。 品味中國(guó) 作用： ? 此銷(xiāo)售策略的作用 利用斥巨資邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) 10套 TOWNHOUSE單位的事件營(yíng)造轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)。再通過(guò) 10套 TH的拍賣(mài)活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對(duì)整個(gè)第五園項(xiàng)目都是一種 “ 價(jià)值重塑 ” 與 “ 價(jià)值提升 ” 。更甚之，第五園的