【文章內容簡介】 。 客戶生命周期是指客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關系從一個階段向另一個階段運動的總體特征?？蛻絷P系生命周期理論的基本內容包括客戶關系階段劃分、客戶關系生命周期模式描述、客戶關系生命周期模式分類、最優(yōu)客戶關系生命周期等，其中客戶關系階段的劃分是研究客戶關系生命周期其它內容的基礎。將生命周期理論引入客戶關系的研究可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征:不同階段驅動客戶關系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內涵不同?？蛻絷P系的發(fā)展是分階段的，不同的階段客戶的行為特征和為公司創(chuàng)造的利潤不同。因此，客戶關系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關系的基礎[7]。 營銷理論中的消費者剩余常用“客戶讓渡價值”來表示，是指客戶總價值與客戶總成本之間的差額部分?？蛻艨們r值是指客戶從企業(yè)提供產品或服務中獲得的全部利益，由產品價值、服務價值、個人價值、形象價值四個方面構成。產品價值是由產品質量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產生的價值:服務價值包括送貨、安裝、客戶培訓、咨詢服務、修理等方面的活動給客戶帶來的利益。個人價值是產品應用帶來的個人感觀價值。形象價值是企業(yè)在社會公眾中形成的總體形象和社會影響所產生的品牌價值以及員工的經營思想、知識、業(yè)務能力、應變能力等給客戶帶來利益的關系價值。而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時所引起的客戶的預計成本，除了客戶為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本外，還包括客戶的時間、體力與精神成本。 對客戶來說，客戶讓渡價值就是客戶從企業(yè)的產品中所得到的利益價值和其花費成本之差。在購買某項產品或服務時，客戶總希望把有關成本降低到最低限度，而同時又希望從中獲得最多的利益。二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀末20世紀初意大利經濟學家巴萊多發(fā)明的。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則?！岸藸I銷定律”。經營者要抓住20％的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。按照這個原則，如果能把這20％的客戶找出來，提供更好的服務，對于公司的發(fā)展和業(yè)績的增長無疑是最大的幫助。第三章 民族集團CRM系統(tǒng)需求分析 民族集團的概況民族集團坐落在史有“塞外青城”之稱的內蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市，是享有“民貿之星”盛譽的大型商業(yè)企業(yè)集團，是全國大型百貨零售企業(yè)貿易聯(lián)合會、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國百貨商業(yè)協(xié)會成員單位，是全國“五一勞動獎狀”獲得者，獲得“中華老字號”、“全國金鼎百貨店”、“全國重點大商場百強企業(yè)”、“全國商業(yè)信譽企業(yè)”、“全國百家最大零售企業(yè)”、“全國百城萬店無假貨示范企業(yè)”等多項榮譽。民族集團1954年成立歷經半個多世紀的發(fā)展，走出了一條誠信的發(fā)展之路。由一家不足2，400平方米的國有商店，通過公司制改造、股票發(fā)行與上市、增資擴股、上市公司重大資產重組和轉制改革等一系列的重大戰(zhàn)略性調整和發(fā)展，成為目前自治區(qū)乃至全國少數(shù)民族地區(qū)大型商貿流通企業(yè)集團。主要涉足商業(yè)（零售、超市、集貿市場和電器專營店等業(yè)態(tài)分布）、酒店業(yè)、房地產開發(fā)和金融業(yè)四大板塊，擁有民族商場、長樂宮購物中心、滿達商城、昭君大酒店、鑫源房地產、金華房地產、滿達小額貸款公司等20多家分（子）公司，商業(yè)經營面積達22多萬平方米，2010年營業(yè)總收入超過28億元。 民族集團SWOT分析（strength）內蒙古民族集團擁有百貨、超市、酒店不同業(yè)態(tài)、多層次、多元化消費的顧客群體，而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶群將進一步分布在不同的地區(qū)，這是一份讓內蒙古民族集團獲得長足發(fā)展的市場動力，是一份寶貴的市場資源。內蒙古民族集團的信息化系統(tǒng)建設起點很高，2000年初期即建立了企業(yè)資源管理系統(tǒng)（MIS），采用了供應商網(wǎng)上一卡通結算方式，在零供關系管理方面走在全國前列。在零售業(yè)利用計算機系統(tǒng)實行單品進價核算，并將人、財、物做到了無縫鏈接，規(guī)范了零售業(yè)的流程管理，實現(xiàn)了信息流在前的先進管理流程，為科學管理提供了可靠的依據(jù)，為企業(yè)的快速發(fā)展起到了關鍵性的作用。內蒙古民族集團已經建立了自己的會員管理系統(tǒng)，會員管理系統(tǒng)是以會員卡為溝通介質，進而為會員顧客提供諸如：會員價、消費積分、會員折扣、會員促銷等優(yōu)惠消費支持，達到吸引、穩(wěn)定會員客戶的一種手段。并支持會員在連鎖體系中共享信息，獲得了寶貴的顧客資源，為下一步CRM系統(tǒng)的應用邁出了成功的第一步。（weakness）民族集團現(xiàn)有的內部機構中缺少健全的集團客戶服務中心。隨著零售行業(yè)競爭的日益激烈，民族集團發(fā)展到了一定的階段也遇到任何一個零售企業(yè)都會遇到的困惑，面對“商品同質化”的普遍現(xiàn)象，以商品為中心的促銷大戰(zhàn)使零售企業(yè)之間的競爭不斷升溫，面對更多的選擇，顧客也變得擁有更多的選擇權。企業(yè)就如何留住顧客，并使其購買自己的商品，進行了不斷探索。通常采取的打折、降價、贈禮品這一類的促銷活動，短期內可能會產生一定的效果，但這是每個商家都會采用的促銷活動，勢必會造成你不打折，顧客就不來購買，長此以往，零售企業(yè)間惡性競爭加劇，企業(yè)很難生存和發(fā)展。在這樣的環(huán)境中，民族人開始轉換視角，轉變經營觀念，他們考慮的問題超越了商品銷售的基本內容，把目光聚焦到了顧客身上：誰在購買我們的商品？他們的收入如何？他們住在哪里？他們都購買了哪些商品、價格如何？我們的利潤有多少？廣告投入能拉動銷售幾個百分點？同期銷售對比如何？要想回答這些問題，是現(xiàn)有應用系統(tǒng)和組織部門都無法滿足的。只是單純管理會員，對會員信息進行收集而不“加工、整理”，形成對經營有所支持的信息，會員信息資源還是處于“浪費”的階段。以2009年民族集團情況為例，；其中：。而會員部分的銷售貢獻率只僅僅占到了7%。這組數(shù)據(jù)明顯的可以看出民族集團會員活動銷售業(yè)績貢獻率太低，所以說民族集團會員目前處于劣勢狀態(tài)。據(jù)了解，國內眾多經營業(yè)績優(yōu)秀的商業(yè)企業(yè)的會員銷售貢獻率都在50%以上，甚至有些高端商場的會員銷售貢獻達到了80%。假如我們參照50%的會員貢獻標準再低一些的標準來計算，比如說民族集團的會員貢獻率能提升達到30%的標準。所以說忠誠會員的消費這種效益的提升是非常驚人的。如何通過會員資料，能支持經營管理者和企業(yè)獲得穩(wěn)定而不斷壯大的會員隊伍，持續(xù)為企業(yè)搶占市場先機注入活力；同時盡量滿足會員顧客的優(yōu)惠消費模式，顯現(xiàn)出企業(yè)對會員顧客優(yōu)惠政策的效益；并在與顧客的溝通、交流過程中，獲取顧客對企業(yè)“最真實的建議”，為提升企業(yè)服務“指明”方向。要從會員消費信息中“尋找”到會員消費的潛在經營規(guī)律，就需要分析會員顧客分類、會員個人屬性對消費帶來的影響、會員消費與商品屬性之間的關系等蘊涵在表象數(shù)字下的潛在規(guī)律，而這就需要培養(yǎng)企業(yè)員工在新的市場條件下“以顧客為中心”的經營戰(zhàn)略思想，成立一系列的服務性組織部門，建立民族集團的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)。（opportunity）（一）呼和浩特市規(guī)模的擴大帶來更多的發(fā)展機遇?！〗涍^60多年的艱苦奮斗，內蒙古像草原上一只騰飛的雄鷹向世人昭示：經濟高速增長，社會各項事業(yè)蓬勃發(fā)展，各民族共同團結奮斗，共同繁榮發(fā)展，共同建設美好家園已成為各族人民的共識。內蒙古不斷的建設大、中、小城市，大城市要突出區(qū)域經濟中心，更注重呼和浩特、包頭兩個大城市的建設，進一步完善城市功能，建設一批展示城市魅力的標志性建筑，提升城市形象和品味，切實增強“兩市”的集聚和輻射功能，起到示范和“排頭兵”的作用。城市經濟總量迅速增加，居住、交通、通訊條件日益改善，居民的消費理念不斷更新，消費方式在急劇變革，市場消費潛能逐步放大。市場經濟體系的不斷完善，消費者消費意識的提高，都要求不僅僅消費商品，更要感受到細致的服務。（二）當前計算機技術高速發(fā)展，國內商業(yè)CRM系統(tǒng)成熟完善。從上世紀90年代到今天，顧客信息管理（Customer Relationship Management）也從最初的會員卡管理走到了全方位、智能化CRM時代。CRM系統(tǒng)涵蓋了“顧客發(fā)現(xiàn)、顧客群建立、顧客營銷支持、顧客消費回報、多種零售模式選擇、全方位服務延伸、顧客智能分析、顧客行為跟蹤、一對一客服營銷、顧客消費審計”等內容，應用了數(shù)據(jù)庫、顧客智能（CI）、呼叫中心（Call Center）、客流量統(tǒng)計（Head Counter）、無線射頻（RFID）、數(shù)據(jù)倉庫（DW）、多渠道營銷（Multi Channel）、在線顧客服務（Live Service）、顧客自助服務（Self Assistant Service）、消費社區(qū)（Consumer Community）等現(xiàn)代信息技術和先進的管理理念，支持著零售企業(yè)進入新零售時代——體驗經濟、智慧零售時代。管理思想的融入程度是CRM發(fā)展創(chuàng)新的驅動力，是將技術轉化為生產力的必要條件，也是衡量CRM產品技術水平的重要標準?！拔！本褪恰皺C”，在面對民族集團CRM系統(tǒng)缺失的同時，就出現(xiàn)了完善CRM系統(tǒng)功能的機會。 （threat），商業(yè)體量已經超過100萬平米，集中了呼和浩特市主要的百貨店，成立于1954年；,1994年12月開業(yè)；，2004年12月開業(yè)；，2003年5月開業(yè)；維多利購物中心建筑面積8萬平方米，2006年9月開業(yè)；，2004年12月開業(yè)；海亮百貨：建筑面積60萬平方米，其中商業(yè)體量22萬平方米，2009年11月開業(yè)。中山西路商業(yè)設施目前較為突出的問題是經營嚴重趨同，各大商家經營的商品主要集中在服裝百貨上，且定位同檔化，無法形成互動協(xié)調發(fā)展。再者商業(yè)功能與城市交通功能交叉，中山路現(xiàn)在仍然是呼市的交通干線，交通高峰期存在交通人流與商業(yè)客流的嚴重沖突。零售業(yè)的規(guī)模經濟性相對較弱，其市場集中度的提高主要是通過發(fā)展連鎖經營來實現(xiàn)的，其集群效應也主要產生于范圍效應。一般而言，在同一商圈內，隨著經營同類商品的店鋪的增多，各自的市場份額就會因彼此間的競爭而降低，而且，其相互間的距離越近其競爭也越激烈。目前中山西路商圈就明顯的體現(xiàn)了這一態(tài)勢。 民族集團原會員管理系統(tǒng)存在的問題（一）各自獨立會員系統(tǒng)未能形成集團價值圈效應民族集團旗下的經營機構眾多、分散，每個分支機構都建立獨有的會員平臺。卻只能滿足會員顧客在一家商店的消費，未加整合的信息不能提供會員顧客在整個企業(yè)內統(tǒng)一的消費平臺，“孤立”的信息資源不僅不能讓經營管理者看到顧客在整個企業(yè)內的消費情況而做出經營舉措，而且顧客也會因為消費平臺不統(tǒng)一帶來不便而逐漸喪失對消費的興趣。事實上，不統(tǒng)一的會員平臺給民族集團企業(yè)造成的經營管理壓力也是非常大的。對于民族集團來說，由于不同的業(yè)態(tài)、不同的地區(qū)、不同的ERP平臺等原因而造成的會員信息“孤立”，從而不能體現(xiàn)出更大、更廣范圍的民族集團“價值圈”的優(yōu)勢。集團自己的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等等服務性行業(yè)，但他們之間的會員顧客并沒有真正意義的資源共享。沒有通過有效的技術方案去打破各行業(yè)之間的信息壁壘，沒有使企業(yè)自己的會員顧客享受到“集團式”的整體服務，更無法充分利用自己的“核心價值圈”的優(yōu)勢吸引和為民族集團的會員顧客帶來更多的價值體驗。會員顧客找不到更多的價值點，所以會員顧客就不會有忠實感，其實也就不算其為真正意義的會員。(二)無法實現(xiàn)細致的顧客分級管理及分析對于客戶分級管理，是零售業(yè)在對2/8規(guī)則認識基礎上，逐步開展的。不同層次的零售顧客，對商店服務和商品的要求不同，如果能夠跟蹤和保持一批高端客戶，對商場商品結構的改善和服務水平的提高有很大的作用，一個高端顧客創(chuàng)造的價值，相當于上百個普通顧客創(chuàng)造的價值?，F(xiàn)有的會員管理系統(tǒng)只能對數(shù)據(jù)資源進行一些粗加工，并不能反映出更深層次的規(guī)律性。經營者只能查詢與商品相關的各類經營信息，大量的顧客消費信息僅僅是一種消費記錄和流水帳，商品和顧客根本無法建立起對應關系。企業(yè)不知道商品是否能滿足目標顧客的需求、不知道商品到了哪些顧客的手中、不知道顧客對商品滿意的程度、不知道顧客還有什么需求、不知道新引進的商品的消息應該發(fā)送給誰、不知道應該把優(yōu)惠送給哪些顧客……。許多會員顧客在整個的消費過程中會產生的大量數(shù)據(jù)，并且在這些大量數(shù)據(jù)的背后，隱藏著許多重要信息，而正是這些數(shù)據(jù)信息在對商業(yè)企業(yè)未來的決策生成的過程中具有重要的參考價值。（三）缺少顧客溝通互動體驗的技術平臺目前民族集團的商業(yè)企業(yè)主要采用現(xiàn)場直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息。但是與顧客溝通這個環(huán)節(jié)，一直沒有提供有效的辦法。商業(yè)和顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下在顧客沒有買東西時商業(yè)企業(yè)也要隨時的與顧客進行溝通。隨著電子技術的發(fā)展，溝通手段也越來越豐富。如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機，這些都是與顧客溝通的重要的手段。加強于顧客溝通，增加顧客接觸點。比如打電話查會員卡里的訊息，使用手機發(fā)短信就知道積分多少。這樣整個使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)、打電話，都可以建立一種體驗的樂趣。顧客互動體驗最重要的一環(huán)就是建立一個與客戶互動的良好渠道，而目前民族集團就缺少這樣的互動渠道。 民族集團建設CRM系統(tǒng)的必要性通過對民族集團原有會員系統(tǒng)存在的問題分析，以及對民族集團的內、外部環(huán)境 SWOT分析，民族集團認識到滿足客戶服務的重要性。如何在激烈的競爭中留住客戶，保持并充分利用原有的客戶資源優(yōu)勢；如何通過提高會員顧客的購物在總銷售中的比例；如何通過提供有吸引力的顧客回報，包括情感回報和物質回報，提升商場對顧客的親和力；如何使顧客增加在民族商場購物物有所值的心理體驗，從而保持良好的購物記錄。這都將成為民族集團商業(yè)企業(yè)首先要考慮的問題。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關鍵。因此，自身的條件和所而臨的外部環(huán)境決定了民族集團必須建設CRM系統(tǒng)，以此提升核心競爭力。因此，民族集團的生產運作開始轉到完全圍繞以客戶為中心進行，從而滿足客戶的更方面體驗和需求。第四章 國內商業(yè)CRM成功案例借鑒 北京翠微大廈顧客溝通系統(tǒng)借鑒北京翠微大廈一直把信息技術的開發(fā)和運用作為創(chuàng)新營銷的重要手段之一。2007年，基于新一代網(wǎng)絡及跨平臺通信技術的呼叫中心（Call Center）在北京翠微大廈正式啟用。此系統(tǒng)的開通代表著北京翠微大廈以顧客為中心的經營理念的全面落地和升級，也是京城百貨企業(yè)中首家開通的顧客服務熱線，為整個行業(yè)的管理創(chuàng)新做出了表率。隨著近年來行業(yè)