【文章內容簡介】 突出沒有服務到的市場面，而不論其實際性能如何。感覺是營銷的首要因素，正如其在政治上的作用一樣。例如在紙巾行業(yè)，紙巾的強度和外觀裝飾的取悅程度非常重要。作為舉例說明，我用自己的判斷，在下面作了一個假設圖。請注意，邦迪公司（ ）通過提供高強度和漂亮款式的紙巾，為自己開發(fā)了一個利潤豐厚的市場面。通過形象地展現(xiàn)你的產品與競爭產品的對比，你就能獲得如何推銷你現(xiàn)在的產品的靈感，修改產品，或在綜合營銷策略中增加產品品種。如果你的公司在某一產品領域中擁有多個品種，那么我們說你擁有了縱深度（h）。在紙巾市場，沒有哪一個廠商能夠獨占這一領域。但在狗食架上，n的縱深度卻使貨架上塞滿了多達 種牌子的狗食。如果你的公司擁有多種產品領域的許多種品種，那么我們說你擁有了廣度（h）。金伯利克拉克公司（ —k）在數個產品系列中擁有多種紙制品：—i紙巾、x餐巾紙、x衛(wèi)生巾以及s和—s尿布。產品的深度和廣度可以用作阻擋策略（ ），以防止競爭對手進入分銷渠道。如果對手的產品沒擺上貨架，自然也就無法銷售。在狗食業(yè)，競爭者們找到了其它渠道，繞過羅爾斯頓公司（n）直抵狗的主人。 年，艾姆斯公司（） 向養(yǎng)狗人和特殊商店銷售了諉澇5憑狗食。同年，e—e的一個分部希爾龐物食品公司（s）通過獸醫(yī)銷售了6億美元的科學配餐牌（ ）寵物食品。 分銷渠道消費者→市場→競爭對手→分銷分析→營銷方案→經濟評估→修改營銷人員把產品抵達消費者的通道稱為分銷渠道（ ）。產品到達顧客手中常常有許多渠道，如前述的狗食銷售。分銷渠道分析是至關重要的。因為渠道的選擇會影響你的價格定位，最終影響你的利潤率。作為選擇分銷渠道的基礎，你必須回答以下3個問題：我的產品如何能夠到達消費者手中？每個分銷渠道中的參考者各獲利多少？現(xiàn)有分銷渠道中各渠道的決策權掌握在誰的手里？我的產品如何能夠到達消費者手中？在根據產品目錄郵購產品的情況下，營銷者與最終消費者之間有著直接聯(lián)系。一個服裝生產廠商的產品目錄直接體現(xiàn)銷售、回收、價位和消費者品味。作為雜貨生產廠商，品牌經理則遠離購買者。例如，糧食必須經過批發(fā)商和零售商才能到消費者手里。這些中間商被稱為渠道中間商（l ）。作為一名策略家，營銷經理必須列出所有抵達消費者的途徑以制訂方案。常用的消費者抵達渠道中間商有：1. 批發(fā)商2. 分銷商3. 銷售代表4. 銷售人員5. 零售商每個分銷渠道中參與者如何獲利？正如我所提到的，了解所有抵達消費者的途徑非常有益，它便于你了解銷售產品的所有可能途徑。花點時間在紙上把它們畫出來是值得的。因為一個渠道圖能使你看到為獲得利潤而必須制訂的零售價格。所有沾產品邊的人都要砍一刀，這就是他們的毛利（ ）。參加分銷環(huán)節(jié)的人被喻為從廠家“獲取毛利”。作為生產廠家，你并非“付出”渠道毛利（ ）。這里沒有慈善可言。大多數行業(yè)的分銷環(huán)節(jié)參加者無不計算他們各自的售價毛利（e）。加拿大和一些美國的藥品公司用的是成本毛利，但他們屬于例外。這里的售價并非最終的零售價格，而是一個中間商賣給分銷環(huán)節(jié)中下一個中間商的價格。零售價才是消費者支付的價格。由于我有咖啡業(yè)的經驗，將以咖啡零售為例說明分銷渠道的計價關系。分銷渠道的每一環(huán)節(jié)中，中間商從上一個環(huán)節(jié)購買咖啡，然后加價賣給下一個環(huán)節(jié)獲利。麥氏上等咖啡分銷渠道及各環(huán)節(jié)毛利和價格這個毛利不是以成本為基礎的。售價（SP）毛利率=??163。毛利（美元）售價（美元）??179。100%這就是我如何把價值1美元的咖啡豆變成到達消費者那里時6美元價格的例子。每一環(huán)節(jié)的分銷渠道參加者通過烘烤、研磨、包裝、品牌推銷、分銷、上架等來增加價值、費用開支。上圖即是我估算的 年麥氏香精咖啡發(fā)行渠道經濟關系圖。在分銷渠道的每個環(huán)節(jié)，參與者都發(fā)揮了各自的作用獲取毛利并出售給離消費者更近的下一個參與者。如果咖啡加工商，比如s，認為麥氏上等咖啡的零售價應定為4美元而不是6美元，那么分銷環(huán)節(jié)的整個價格關系就要改變?，F(xiàn)在讓我們按照分銷環(huán)節(jié)的順序反過來推算，看看它對各個環(huán)節(jié)價格影響。售價（1—毛利率（=上一分銷環(huán)節(jié)銷售價照分銷渠道的順序反過來推算，那么：4美元零售價售給消費者（1－ 零售毛利）8美元1. 美元批發(fā)價售給零售商（9批發(fā)毛利）0美元2. 美元是s（加工商）售給批發(fā)商的價格在4美元的價位時，s的品牌經理必須自問，每磅澇5拿ɡ0美元－澇┦否足以抵銷支出并帶來足夠的利潤。如果答案是否定的，那么品牌經理就必須重新審定營銷計劃的發(fā)行渠道及其計算方法。由于營銷策略是個循環(huán)過程，也許不得不修改另外的價格、生產程序或支出。這種修改可能會影響到計劃中所有的其它部分。分銷渠道參與者的相對權力和基本的經濟原則可以左右價格定位。以s而言，其品牌經理可以選擇較低的4美元作為雜貨店的零售價格。然而他選擇了6美元以賺取他理想的利潤。除雜貨店以外，s決定使用一個替代渠道。它“越過”了雜貨店中間商，將它的a和 牌咖啡直接通過郵購，以每磅8美元的價格賣給了愛喝咖啡的人。對大多數產品來說，抵達消費者的渠道很多。每種渠道都有它自己的發(fā)行渠道毛利計算方式。理解了這種算法，你便能更好地選擇銷售渠道了。各分銷渠道的權力掌握在誰手里？渠道中權力問題是選擇產品往哪兒賣時的重要問題。如果你的產品獨特且有需求，那么生產廠商一般有權確定各方的關系。反之，發(fā)行渠道的中間商便能左右這種關系，以獲取盡可能大的毛利。在雜貨行業(yè)，分銷渠道的權力從生產廠商那里轉移到了連鎖超級市場。由于較小的雜貨連鎖店在 年代合并成較大的超級市場連鎖店，大型超級市場連鎖店的管理層意識到他們擁有值錢的不動產——“貨架面積”（e）。貨架上每個儲貨單元（g ）都占有面積。每件產品都必須入庫、上架并進行盤庫。（當 食用油生產3種尺寸時，便占有3個儲貨單元。）由于庫房和倉儲空間有限，貨架不動產便變得值錢了，零售商們要在每一個儲貨單元上收錢。營銷人員甚至像設計師畫圖一般畫出被稱為平面圖（ ）的貨架圖例，并為最好的貨架位置而爭斗。包裝食品公司無論大小，都必須為該環(huán)節(jié)支付貨位費（s）以便在貨架上為新老產品預留“貨位”。在 年代，大的包裝食品公司，像 和ts就用威脅撤回他們的受歡迎的產品的辦法在各個連鎖店之間周旋，蠻不講理地出售著自己的產品，但今天這種情況是不存在了。不幸的是，對于新推出的產品來說貨位費可能要花數百萬美元。因此，事實上貨位費就把較小的競爭者擋在了超級市場門外。我知道中西部有一家公司的比薩餅做得非常好，但卻未能起步，原因是買不起必需的貨架面積。貨位費在零售業(yè)是個“熱門話題”。 制訂營銷方案消費者→市場→競爭對手→分銷→制訂營銷方案→經濟評估→修改在分析了消費者、市場、競爭對手和分銷渠道之后，營銷經理就根據分析結果作出一系列A們稱之為行動計劃（n）的實際決定。營銷經理還應選擇采用哪些綜合性的營銷方案。這種綜合性方案即通常所說的營銷 。營銷方案的制訂是個漸進的過程，其目標是制訂了一個內部連貫協(xié)調一致、相互補充的計劃。此舉的重要性是不言而喻的。修改方案中的一個P通常意味著所有其它的 都要在某些方面作修改，因為一個P對其它 都有影響。產品地點促銷價格（ （ （ （ 產品決定我的產品與我其它產品的關系如何？我怎樣區(qū)分我的產品？產品壽命周期對我的計劃有什么影響？我的產品與我現(xiàn)有其它產品的關系如何？這個問題旨在確定你的產品之間的協(xié)作區(qū)域，或發(fā)現(xiàn)對各項商業(yè)活動的限制。例如，如果 在其衣服干洗機、烘干機產品組里增加洗碗機，那么，該產品以及消費者和洗碗機零售商就分享了他們現(xiàn)有的分銷渠道。這一延伸產品（ ）是適宜現(xiàn)有的各個環(huán)節(jié)的。但如果 想銷售個人用吹風機，這種合適性就令人懷疑了。我怎樣區(qū)分我的產品？區(qū)分（n）是個大題目，包含營銷人員用自己的產品區(qū)別其它產品的任何辦法。要做到這一點，方法有很多：1. 特點——性能2. 適宜性——量體裁衣3. 格調——功能、外觀形象4. 可靠性——保修、退貨制度5. 包裝——顏色、尺寸、形狀、保護6. 尺寸——服裝、電器、電腦、行李箱尺寸7. 服務——及時、禮貌、正確8. 品牌命名——標簽如果 用了他的真名就等于放棄了他的o牌服裝、古龍香水以及床上用品所包含的心理益處。 一詞似乎難以代表英國貴族的形象。在很多例子里，一種產品的所謂商標資產（品牌資本）（ ）可以通過運用商標（品牌）或延伸產品策略（ ）轉移給新產品，使之區(qū)別于包裝。s選用—O為其新布丁和冰淇淋的牌子?！狾賦予了新產品在它過去幾十年贏得的所有好感和品牌名聲（品牌資本）。建立—O牌子的品牌資本需要付出幾十年的昂貴的廣告。為此，自 年以來，推出了0多種產品，其中近%是延伸產品或延伸品牌。但是，如果用過了頭，品牌資本便會淡化，其對消費者的吸引力也會降低。選用任何一種產品區(qū)分方法都會影響整個營銷程序，因為它是你促銷的基礎。產品可以通過創(chuàng)造性的廣告和促銷而區(qū)別于競爭產品，哪怕競爭產品并沒有什么不同。感性圖表和定位能幫助區(qū)分產品。前面提到的所有產品的特性都能影響產品在市場上的定位。如果有利潤可掙，營銷人員隨時都可以要求自己公司的產品開發(fā)人員開發(fā)與眾不同的獨具特色的產品。我做的紙巾感性圖表表明，消費者對任何一類都有不同需求，且他們對每種產品的認同感是不一致的。營銷人員的工作是為產品確定一個特別的位置（如果愿意可運用感性圖表作指導），使之贏取市場地位，即所謂的“產品恰當位置”。在紙巾感性圖表里，r公司 牌紙巾的定位是硬質、耐用，用以拭擦嚴重污染。但愿品牌經理會選擇一個產品位置，使之通過能提供最好服務的市場面來產生最大的銷售額和利潤。市場定位與經過你的消費者和市場分析而選擇的市場面是緊密地相互聯(lián)系的。產品壽命周期對我的計劃有什么影響？根據產品在產品壽命周期（C） 的不同位置，其各部分在競爭中起到的作用越來越大。前面討論產品壽命周期時提到，成長階段對區(qū)分產品至關重要的是產品的特點，而在成熟階段，品牌的重要性越來越大。例如， 機著眼于多唱盤功能，意味著目前 機處于產品壽命周期的成長階段。在已經成熟的卡式錄音機市場，自動倒帶和消除噪音之戰(zhàn)早已偃旗。無論做出的選擇是什么，它都會對銷售方案中其它幾個P有影響。產品地點促銷價格銷售地點決定：在哪兒賣？討論分銷渠道時，目的是確定現(xiàn)有的渠道有哪些，可獲得的毛利有多少。在這一階段，產品決定已經作出，目標市場也已選定，那么營銷人員就必須選擇適合于產品和有意購買者的分銷渠道了。我應使用哪種分銷策略？我以什么為基礎來選擇分銷渠道？我應選擇哪種分銷策略？1. 單一型——每個市場只在一個商店銷售2. 選擇型——每個市場只在幾個商店銷售3. 批量或加強型——在盡可能多的商店銷售銷售地點影響著產品的形象。分銷渠道的選擇是個漸進的過程，它與市場分析一節(jié)描述的產品壽命周期中的產品普及程度同步反應。分銷策略可以使你的產品與眾不同。例如，如果一個新設計師選擇單一型分銷策略在s銷售，那么產品就有了某種魅力。消費者總想要在產品的銷售點想要產品的某些性能、特點，諸如格調、質量、價格等。設墳師也可以有選擇地只在較好的百貨店銷售更多的最初產品。加利福尼亞的汽車車窗遮陽板營銷家則無此擔憂，他選擇了批量分銷策略。公司希望盡可能廣泛而迅速地分銷其紙遮陽板。這一選擇是有道理的，因為它與服裝設計不同，無需在地位上取悅于顧客，且很容易為人復制和生產。這些分銷方法中，無論那種都賦予生產廠商和零售商以某種責任。運用選擇型策略時，生產廠商可能有“義務”提供高質量、優(yōu)質服務以及合作式付款方式，以支持仲促銷活動。當生產廠商與零售商共同承擔廣告費用時，這種廣告稱為合作廣告。在包含生產廠商獎勵刺激的分銷關系中，零售商也有應盡義務。零售商可能有“義務”特別注意給予產品以優(yōu)惠的位置、特殊的促銷、布置安排以有銷售上的努力。如果這些義務未能履行，則構成違約，關系可以中斷。在h 的例子中，他相信他的 服裝系列極具特色，因而成為第一個在百貨商店要求設時裝專柜的設計師。h提供了零售商錄求的形象和毛利。零售商反過來有義務向h 提供特殊專柜和銷售努力。選擇哪些分銷渠道？選擇哪些分銷渠道取決于很多因素。一般不僅僅是一個選擇。然而，如果一條渠道融入了一個相互補充、內部協(xié)調一致的策略，則多種選擇都具有潛在的成功性。以下3個因素應當作為選擇的指導原則。產品細節(jié)（s）——另一個需要考慮的因素是銷售所需要的注意程度。這是與產品的復雜程度、新舊程度和價格相關的。有些產品，可能需要你自己的銷售隊伍，無論花費多少費用都在所不惜。另一方面，有些產品例如糖果和軟飲料，是通過一系列批發(fā)商和發(fā)行商以后擺上商店貨架的，這些產品比較簡單，不要求生產廠商直接控制產品的展示和銷售。必要的控制（ ）——激勵分銷渠道有效而適宜地對待你的產品，這種激勵是位置決定的。生產廠商因被發(fā)行商、批發(fā)商和運輸工人隔開，距離消費者越遠，對產品如何銷售的控制就越小。藥品公司一般都有自己的銷售隊伍（e），稱作受控銷售隊伍，銷售人員都經過徹底的培訓，可向醫(yī)生提供可靠信息。如果k或 不得不依賴某個獨立的銷售隊伍，他們就不能絕對控制銷售人員的培訓或他們在外的行為。期望的毛利（d）。通過對分銷渠道的分析，便能夠確定潛在的利潤有多少。每一環(huán)節(jié)的毛利是從哪里收取的？你的公司能否能具有競爭力的價格將產品輸送給發(fā)行渠道，同時為自己保留足夠的毛利？分銷渠道的選擇決定便是以能產生多少毛利為基礎的。以雷達探測器為例， 公司選擇了雜志展示廣告直接向大眾銷售，而不通過電子商店或其它綜合商店。他們的管理層相信，其產品s和s技術上的優(yōu)越性足以使產品能夠售出。 決定越過所有專門發(fā)行并出售電子產品的中間商，賺取所有的零售毛利。到目前為止，他們的策略是成功的，因為他們維持了自己產品技術優(yōu)勢。產品地點促銷價格促銷決策促銷包括營銷計劃中所有的廣告和銷售工作。設計一項促銷活動的最重要的問題是制訂目標。你必須首先知道要完成什么任務，然后才能開始編制或支出促銷預算。促銷的最終目的是影響買主行為，因而一定要確定期望的行為是什么。不同的產品，在不同的產品壽命周期階段，不同的復雜程度，要求促銷工作執(zhí)行不同的任務。為你的產品選定的促銷方案必須與你在消