【文章內(nèi)容簡介】 名度，樹立時尚、健康、專業(yè)、高雅的品牌形象，拓寬原材料的來源地，彰顯價格優(yōu)勢，并進一步利用這個廣闊的市場。威脅－T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略市場呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)，競爭對手強勁消費者忠誠度不高消費者對染發(fā)產(chǎn)品的誤解展銷期間品牌競爭激烈，消費者購買力有限在發(fā)揮優(yōu)勢的同時搶占國內(nèi)外洗護發(fā)巨頭企業(yè)未完全侵入的三四級市場，提高產(chǎn)品宣傳力度，建立成熟的銷售框架。努力提高溫雅品牌的在消費者心目中的認可度，大膽承諾產(chǎn)品質(zhì)量，用強大的宣傳效應和高質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)洗護發(fā)市場。小結(jié)：通過對溫雅產(chǎn)品的SWOT分析，我們應當揚長避短，利用外部機會，同時加強產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，并加大宣傳力度，從而更好地應對外界挑戰(zhàn)，將我們的產(chǎn)品更好地推廣出去。四、 目標市場戰(zhàn)略（一） 市場細分根據(jù)產(chǎn)品分析中的主推產(chǎn)品溫雅水凝系列，染發(fā)系列和彩吧定型系列產(chǎn)品和我們所作的市場調(diào)查，細分出的學生占有整個市場60%以上的份額，是一個龐大的且十分有潛力的市場。（二） 選擇目標市場大學生追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關(guān)注；他們有著非同一般的敏銳感和更廣闊的視野；他們的消費行為、特點和方式，將左右和引領(lǐng)整個社會青年的趨向。根據(jù)消費者需求分析、產(chǎn)品分析以及我們所作的問卷調(diào)查中的消費者對美發(fā)護發(fā)用品功效的偏好，我們按性別對男女生進行目標市場的選擇，主要分為前衛(wèi)潮流狂野型、時尚高雅型和青春活力型。男生—前衛(wèi)潮流狂野型：彩吧是溫雅集團專為潮流時尚、個性張揚的年輕人而設(shè)計的美發(fā)品牌。作為潮流美發(fā)造型專家，彩吧一直堅持前衛(wèi)、潮流的品牌形象，“我型我酷我做主”的品牌文化，時刻帶給年輕消費者新鮮愉快的體驗。我們推出的彩吧發(fā)蠟、彩吧風動啫喱和彩吧凍膠啫喱都屬于強力造型類美發(fā)用品，迎合了廣商男生的特立獨行，站在潮流的前沿的消費心理。女生—時尚高雅型：水凝系列產(chǎn)品補水滋潤、令頭發(fā)自然、輕盈、生動，水潤亮澤，使發(fā)質(zhì)健康。根據(jù)前面的產(chǎn)品分析，水凝大部分產(chǎn)品為女性特別是女白領(lǐng)而設(shè)計。作為即將步入社會的大學生，也十分重視商務(wù)禮儀。美麗從頭開始，廣商學生特別是廣商女學生，普遍傾向于時尚典雅型，與溫雅水凝系列產(chǎn)品的品牌形象不謀而合。中性—青春活力型：區(qū)分出男女生各自所代表的類型后，還有一部分走中性路線的大學生，我們將其選擇為青春活力型。這部分大學生性格開放，勇于接受新事物和敢于挑戰(zhàn)，在染發(fā)方面所占的比例較大，是溫雅染發(fā)系列產(chǎn)品的潛在消費者。（三） 目標市場定位 根據(jù)男生—前衛(wèi)潮流狂野型，女生—時尚典雅型，中性—青春活力型三大目標市場的特點。我們公司的產(chǎn)品主要以時尚典雅、專業(yè)健康為內(nèi)涵，將產(chǎn)品定位為優(yōu)秀質(zhì)量，適中價格。（四） 目標推廣根據(jù)我們對溫雅品牌各方面情況的調(diào)查，我們了解到，溫雅在廣商大學生的心中認知度不高，究其原因，%的同學認為是因為溫雅的宣傳力度做得不夠。溫雅在大眾消費者群體中（特別是大學生消費群體）知名度遠不如沙宣、好迪等品牌產(chǎn)品，而大學生占市場份額的絕大部分，是市場推廣最需要關(guān)注的人群，其品牌宣傳的不足大大降低了該公司產(chǎn)品的競爭力，阻礙了市場份額的擴大。%%%%19%%%%%%%%%形象問題質(zhì)量問題宣傳問題價格問題 其它溫雅品牌情況調(diào)查根據(jù)市場對品牌的了解的情況，本品牌的實力狀況，我公司制定出這次在校區(qū)市場品牌推廣的目標以及具體的市場切入策略。品牌推廣目標：（1） 樹立“溫雅”良好品牌形象，提高“溫雅”這一品牌在廣東商學院三水校區(qū)學生中的知名度、美譽度和忠誠度，讓目標消費群對“溫雅”的了解更深入，營造良好的氛圍，創(chuàng)造更大的市場需求，培養(yǎng)更多的消費者。（2） 針對三個目標市場，通過運用多種營銷策略，提高產(chǎn)品的市場占有率。（3） 通過公關(guān)以及宣傳活動提高企業(yè)的社會形象，品牌形象。五、營銷組合策略溫雅——全方位的美發(fā)專家，秉承其“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神投身于廣大消費市場。它結(jié)合時下廣大消費者追求時尚和健康的生活理念，有針對性地推出目標市場所需的美發(fā)用品。針對目標市場的市場容量、成長趨勢、競爭狀況所作的市場營銷分析和對溫雅美發(fā)產(chǎn)品之水凝系列和彩吧系列所作的SWOT分析，我們銷售計劃的制定，在宏觀上符合溫雅公司“實事求是”的企業(yè)守則，在微觀上符合客觀的市場營銷環(huán)境，包括消費者的需求偏好，市場競爭者等。同時要結(jié)合溫雅美發(fā)用品自身的銷售特點，以便更好地實現(xiàn)我們的品牌推廣戰(zhàn)略和銷售目標。（一） 營銷宗旨創(chuàng)民族品牌，滿足消費者的最大需求（二） 品牌策略和包裝策略 品牌策略（1） 品牌名稱：溫雅（2） 英文名稱：YOUNGRACE （3） 品牌商標： （4） 品牌建設(shè)：品牌內(nèi)涵：時尚高雅、專業(yè)健康 品牌范圍：洗發(fā)、護發(fā)、染發(fā)、定型、燙發(fā)系列 品牌定位: 優(yōu)秀質(zhì)量，適中價格（5） 品牌塑造品牌是邁入二十一世紀的入場券。如何塑造品牌,制定依托品牌發(fā)展戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)極具現(xiàn)實意義的大事。溫雅公司從成立之日起一直本著“自我增值，追求完美”的企業(yè)精神全力打造自己的品牌，最終成為中國知名品牌。溫雅在專業(yè)發(fā)廊市場和零售百貨市場的產(chǎn)品線早已覆蓋了90%以上，但是溫雅在廣大青年學生中的知名度卻很低。在這次的品牌策劃推廣大賽中，我們將在學生中廣泛塑造溫雅品牌的形象，打開學生這個潛力巨大的消費市場。要塑造好的品牌形象，應從以下三個方面入手： 保證質(zhì)量，為顧客奉獻最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。質(zhì)量是品牌形象塑造的生命源。溫雅美發(fā)用品多年來被核定為“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”，我們的推廣活動一定要注意讓消費者和潛在消費者了解我們的產(chǎn)品是嚴保質(zhì)量的產(chǎn)品，因為學生在很大程度上是關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的。 塑造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象消費者的需求早已不僅僅停留在產(chǎn)品實體質(zhì)量上，而是更渴望需求的個性化，服務(wù)的多樣化。所以我們的推廣活動以服務(wù)一體化為核心，包括售前、售中和售后服務(wù)，盡最大的努力滿足消費者的最大需求。 多樣方式塑造品牌內(nèi)涵我們品牌推廣小組通過傳單，立體模型，DV廣告，噴畫海報宣傳，通過人員自身宣傳，以及利用網(wǎng)絡(luò)進行Emile宣傳等方式宣揚溫雅品牌產(chǎn)品“時尚高雅，專業(yè)健康”的品牌理念，這些多樣的方式以及溫雅自身的理念對于容易接受新事物，追求新時尚的現(xiàn)代大學生是有很大的吸引力的。通過這些方式來塑造溫雅品牌形象符合現(xiàn)實狀況和特點。包裝策略大多數(shù)產(chǎn)品，在從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費領(lǐng)域的過程中，都需要有適當?shù)陌b。包裝是產(chǎn)品實體的一個重要組成部分。包裝可保護產(chǎn)品，便于產(chǎn)品的使用和存放，同時可以提供重要的營銷信息。外包裝中層包裝內(nèi)包裝（1）包裝的分類A、按包裝層次分類按包裝層次分類外包裝中層包裝內(nèi)包裝彩吧系列部分產(chǎn)品采用透明包裝，真實地表現(xiàn)商品，透明簡潔時尚，大多數(shù)產(chǎn)品都符合其產(chǎn)品特性，從視覺上給消費者以沖擊溫雅上面印有產(chǎn)品的商標、使用說明、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、圖案和色彩等，用來保護內(nèi)包裝和促進銷售。溫雅產(chǎn)品的外包裝采用古典高雅的風格，用一個充滿古典風情的硬紙盒來為采購產(chǎn)品所用。與里面的產(chǎn)品形成一種強烈的反差，增加了消費者的好奇心，也增加了消費者追求高雅健康的滿足感，便于儲存、搬運和辨認商品。. B、按包裝的促銷用途分類按包裝的促銷用途分類附贈品包裝多用途包裝組合包裝相似包裝我們在包裝內(nèi)放入給顧客的贈品或贈獎券。給顧客增加驚喜，增加顧客回頭率。 溫雅生產(chǎn)的各種產(chǎn)品或某類產(chǎn)品上，采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，以提醒顧客這是同一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品，這種政策具有與統(tǒng)一品牌政策相似的好處。 即溫雅產(chǎn)品用完之后，外包裝可作他用的包裝，如盛其他生活用品，作為禮品袋等，這種做法容易激發(fā)顧客購買興趣，發(fā)揮廣告作用。 又叫多種包裝。我們銷售時把相關(guān)用途的產(chǎn)品納入同一容器或包扎，同時出售。例如染發(fā)系列，護發(fā)系列，直發(fā)系列，拉發(fā)系列等。 （2）包裝作用：①溫雅的包裝從綠色理念和追求高雅的品位出發(fā)，在每個系列的產(chǎn)品上都采用相同的圖案和明亮的色彩，使整個包裝相類似，一系列格調(diào)統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝旨在使消費者受到反復的視覺沖擊而形成深刻的印象。②溫雅彩吧系列部分產(chǎn)品采用透明包裝，真實地表現(xiàn)商品，透明簡潔時尚，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。使消費者在外觀上獲得奇妙的視覺效果和獨特的手感?！按笸该鞔翱诩饶芪M者的注意，又能很好地展示自己。③針對目前消費者購買商品時特別注重商品功效的心理，溫雅的產(chǎn)品大多在外表包裝上以較大的字體表明產(chǎn)品的用途用法，消費者按圖索冀，就能很方便地加以使用，這樣的設(shè)計更容易吸引消費者的眼球。④目前廣大大學生使用護發(fā)產(chǎn)品時都喜歡配套使用同一個品牌的產(chǎn)品，針對這一情況，溫雅推出了配套包裝策略，它把幾樣相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)銷售，這樣既可為消費者的購買、攜帶提供便利，又可擴大銷售額。（三） 產(chǎn)品策略產(chǎn)品層次圖整體產(chǎn)品層次企業(yè)的市場營銷活動以滿足市場需求為中心，而市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的重要因素，產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的管理，對企業(yè)營銷決策的成敗關(guān)系重大。我們根據(jù)產(chǎn)品整體概念的五個層次來分析參賽品牌溫雅洗護發(fā)產(chǎn)品。 l 核心產(chǎn)品（Core product）：是指向顧客提供的基本效用和利益,從根本上說,每一種產(chǎn)品實質(zhì)都是為解決問題而提供的服務(wù)。我們的核心產(chǎn)品主要有溫雅染發(fā)系列、溫雅定型系列、溫雅洗護系列、溫雅燙發(fā)系列、溫雅水凝系列、羞花閉月系列、染色修復系列、標美染發(fā)系列、標美美發(fā)系列、彩吧染色系列、彩吧美發(fā)系列（本次大賽主要是溫雅水凝系列、染發(fā)系列、彩吧系列）。 l 形式產(chǎn)品（Basic product）：指產(chǎn)品的基本形式，由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、品牌包裝。我們的形式產(chǎn)品主要有發(fā)蠟、發(fā)泥、啫喱水、彈力素、造型發(fā)乳、營養(yǎng)水、直發(fā)泡沫、焗油膏、洗發(fā)乳、潤發(fā)乳、倒膜、彈力素。l 期望產(chǎn)品（Expected product）：期望產(chǎn)品即顧客對于其需要滿足程度的某些特定要求。對購買溫雅產(chǎn)品的消費者而言，期望在得到相關(guān)產(chǎn)品的試用裝、配送的其他產(chǎn)品試用裝等，如水療修護精華、修復精華、海藻焗油膏等。l 延伸產(chǎn)品（Augmented product）：延伸產(chǎn)品即顧客在核心利益需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足，其表現(xiàn)為需求滿足程度的進一步提高，包括網(wǎng)上訂購時的送貨上門、大批量購買時送貨上門、產(chǎn)品質(zhì)量保證、說明書、購買前的體驗等。l 潛在產(chǎn)品（Potential product）：潛在產(chǎn)品即顧客可能產(chǎn)生的對某些產(chǎn)品的新的需求的滿足，這會促使企業(yè)不斷地對產(chǎn)品進行更新和改造，并努力開發(fā)新產(chǎn)品。我們的潛在產(chǎn)品主要有85g水凝造型發(fā)泥、染色發(fā)絲修復倒膜等。產(chǎn)品的分類：企業(yè)若要成長和發(fā)展，產(chǎn)品的開發(fā)是關(guān)鍵性的問題之一。因為創(chuàng)新是企業(yè)的生命，任何經(jīng)營成功的企業(yè)，首先都是由于產(chǎn)品開發(fā)的成功，產(chǎn)品開發(fā)成敗決定著企業(yè)的興衰存亡。我們的溫雅產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)始以來的發(fā)展，課分為下列幾類：產(chǎn)品組合策略：（1）根椐產(chǎn)品整體概念五層次和產(chǎn)品分類方法，我們將產(chǎn)品按寬度、深度的關(guān)系進行組合，如下圖所示： 深發(fā)蠟/發(fā)泥啫喱水彈力素營養(yǎng)水發(fā)乳焗油倒膜泡沫110ml水凝泡沫發(fā)蠟120ml溫雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮澤型）220ml水凝卷發(fā)造型彈力素200ml水凝護發(fā)色營養(yǎng)水185ml水凝輕盈卷發(fā)造型發(fā)乳（藍色瓶）溫雅染黑焗油30ml2染色發(fā)絲修復倒膜210ml水凝瞬間直發(fā)泡沫80g水凝盈動卷發(fā)造型發(fā)蠟120ml溫雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮采型）110ml水靈卷發(fā)造型彈力素（藍色瓶）200ml溫雅水凝發(fā)質(zhì)修護營養(yǎng)水染色發(fā)絲修復洗發(fā)乳溫雅漾采染發(fā)焗油標美冰海泥深層護發(fā)倒膜Y彩吧發(fā)蠟（活力發(fā)纖）100gY彩吧風動啫喱（動感造型）染色發(fā)絲修復彈力素染色發(fā)絲修復潤發(fā)乳標美深層修護焗油膏（營養(yǎng)型）85g水凝造型發(fā)泥Y彩吧風動啫喱（強力造型）標美免洗亮發(fā)焗油膏（滋潤型）標美定型啫喱水（彈性定型）標美護發(fā)啫喱水（營養(yǎng)滋潤護理）度 寬度（2） 根據(jù)上面產(chǎn)品組合的深度和寬度，我們將產(chǎn)品分為防阻產(chǎn)品、主攻產(chǎn)品、防御產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品四類。防擊產(chǎn)品：防擊產(chǎn)品是專門針對競爭對手推出的，旨在消滅現(xiàn)實或潛在的競爭對手，但這不符合本次銷售的實際情況，所以這次不作考慮。主攻產(chǎn)品：染色發(fā)絲修復彈力素、200ml溫雅水凝發(fā)質(zhì)修護營養(yǎng)水、染色發(fā)絲修復洗發(fā)乳、染色發(fā)絲修復潤發(fā)乳、標美深層修護焗油膏（營養(yǎng)型）、200ml水凝護發(fā)色營養(yǎng)水、120ml溫雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮澤型）、120ml溫雅水凝果酸精華啫喱水（保濕亮采型）、110ml水凝泡沫發(fā)蠟、80g水凝盈動卷發(fā)造型發(fā)蠟、Y彩吧發(fā)蠟（活力發(fā)纖）100g、85g水凝造型發(fā)泥防御產(chǎn)品：210ml水凝瞬間直發(fā)泡沫、Y彩吧風動啫喱（強力造型）、Y彩吧風動啫喱（強力造型）、標美護發(fā)啫喱水（營養(yǎng)滋潤護理）、220ml水凝卷發(fā)造型彈力素、110ml水靈卷發(fā)造型彈力素（藍色瓶）、185ml水凝輕盈卷發(fā)造型發(fā)乳（藍色瓶）、溫雅染黑焗油30ml溫雅漾采染發(fā)焗油、標美免洗亮發(fā)焗油膏（滋潤型）高檔產(chǎn)品：閉花羞月系列產(chǎn)品(3