【文章內(nèi)容簡介】 們對其品牌、師資、培訓效果等的信任度自然會比較高，因而也更愿意選擇這樣的培訓機構(gòu)，這種名牌效應也更加促使了這種有品牌影響力的公司一步步更加發(fā)展壯大，從而擠兌中小型培訓公司。因而對于剛起步的中小型培訓機構(gòu)來說，要想在培訓市場中取得一席之地，首先應該樹立自己的品牌，在培訓質(zhì)量上下功夫，塑造良好的口碑，中小學生及家長之間會相互傳遞信息，最終會將品牌逐漸樹立起來，這樣在同一個地方就會得到當大家的認可，形成品牌忠誠。而在湖北省這個市場上，有品牌的書畫培訓機構(gòu)還不是很多，但也有一些如“水木畫苑” ， “湖北向陽湖書畫院”等做得還是不錯的。樹立良好的形象和信譽非常重要， “墨耘軒書畫培訓機構(gòu)”要想在教育培訓市場謀求發(fā)展，就應該一切以市場規(guī)律和誠信為準則，在市民心中留下良好的口碑，最終形成可持續(xù)發(fā)展的運作體質(zhì)。 細分市場策略 對中小學生進行培訓，一些大的品牌公司可能做得比較全面，開設(shè)的課程幾乎囊括全部在校學習的課程。這也給一些類似的小型培訓機構(gòu)留下了另一個細分第二階段（發(fā)展期）：培養(yǎng)書法、畫作興趣，拓展廣大青年人市場輔助市場（社會公益方面）：以修身養(yǎng)性為理念，發(fā)展中老年人，對對書法感興趣的貧困學生實施減免或全免政策，做好社會公益，回饋社會 17 / 51市場，其策略應該是不求“大”而求“深” ，即認真分析細分市場，選準某個需求點，深入做下去。不同細分市場，關(guān)鍵是在培訓內(nèi)容、課程設(shè)計、培訓理念上要有創(chuàng)新，敏銳發(fā)掘新的市場需求，為學生“量身定做”培訓計劃，才能在這個領(lǐng)域獲得穩(wěn)定的客戶資源，獲得競爭中的優(yōu)勢。 對于“墨耘軒書畫培訓機構(gòu)”來說，作為一個剛剛起步的培訓機構(gòu)，不可能一下子坐到大而深，所以可以首先選擇中小學生這個潛力巨大的市場，專攻書法和畫作培訓，做到精而深，讓中小學生及其家長真正看到其培訓效果，才能首先緊緊抓住中小學生市場，在發(fā)展到一定程度時再拓寬領(lǐng)域。 關(guān)系營銷策略 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的形態(tài)分為：◆ 親緣關(guān)系營銷形態(tài)◆ 地緣關(guān)系營銷形態(tài)◆ 文化習俗關(guān)系營銷形態(tài)◆ 偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài)而對于“墨耘軒書畫培訓機構(gòu)”來說，主要應該采用第二種和第三種形態(tài)。地緣關(guān)系是指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同市的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。業(yè)緣關(guān)系是指是指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體” ，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。在小型培訓機構(gòu)中主要體現(xiàn)在與教師的關(guān)系上，可以招聘一些當?shù)亟處?，利用地緣關(guān)系營銷，在學校學生當中進行宣傳，或者同班主任或任課老師達成協(xié)議，充分進行宣傳，由于家長對老師“迷信” ，自然能做到水到渠成。同時在一些地方可以利用同學關(guān)系、朋友關(guān)系進行業(yè)緣關(guān)系營銷。這種關(guān)系可以長久維持，對招生及宣傳有很大的幫助。 實施連鎖經(jīng)營策略 連鎖經(jīng)營的特征是加盟授權(quán)和特許經(jīng)營， “教育連鎖店”的模式具有很大優(yōu)勢。加盟授權(quán)，連鎖經(jīng)營的模式非常適合推廣計算機培訓、英語培訓、小語種培訓18 / 51等，通過系統(tǒng)的程序化設(shè)計和嚴謹日常管理，能夠在連鎖成員間形成核心競爭力和規(guī)模效益，同時可以在短時間內(nèi)壯大自己。據(jù)了解，在短期假期教育培訓這個市場上，還沒有那個培訓機構(gòu)的經(jīng)營范圍已經(jīng)延伸至全國各中、小城市，所以較有實力的培訓機構(gòu)可以實施此策略，在短時間內(nèi)占領(lǐng)全國市場，形成先入優(yōu)勢。對于剛剛起步的“墨耘軒書畫培訓機構(gòu)”來說，也可以選擇此種連鎖經(jīng)營策略，先發(fā)展壯大自己的機構(gòu)，再逐步占領(lǐng)市場。 促銷方案與廣告策略．1 人員促銷：人員促銷具有很大的靈活性，在推銷過程中，買賣雙方當面洽談，易于形成一種直接而友好的相互關(guān)系。通過交談和觀察，推銷員可以掌握顧客的動機，有針對性地從某個側(cè)面介紹本書畫培訓機構(gòu)的特點和優(yōu)勢，抓住有利時機促成交易；還可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點，有針對性地采取必要的協(xié)調(diào)行動，滿足顧客需要；還可以及時發(fā)現(xiàn)問題，進行解釋，解除顧客疑慮，使之對自己的服務產(chǎn)生信任。更重要的是，在培訓中一定要落到實處，不能使剛剛建立的信任落空，而是要將這種信任延續(xù)下去。信任是發(fā)展的源泉，只有建立了良好的信任與口碑，公司才能發(fā)展壯大。 廣告促銷：在教育培訓行業(yè)中，促銷的比例占據(jù)的比較少，由于促銷都是配合主題活動或主題節(jié)日而進行的，對占領(lǐng)市場份額的傳播起到的作用較少，但作為塑造品牌的手段之一促銷策略亦將長期堅持進行。廣告是教育培訓行業(yè)常用的傳播策略，但因其媒體的多樣化及目標定位的不確定性，使得廣告不在是營銷策略的單一手段，而是為了配合主題活動所作的傳播活動，當然，大量的廣告投放對于占市場分額較大的企業(yè)來說也是一種提升品牌知名度的有效手段。將公司的培訓理念及管理服務方式通過海報、宣傳單及各種有創(chuàng)新的廣告宣傳語的方式展現(xiàn)出來，讓更多的人了解本公司的培訓業(yè)務及服務理念，讓更多有此需求的人參與到本公司的培訓中，親身體驗公司的培訓。電視廣告除知名的教育培訓品牌如“北大青鳥”為了提升知名度而大量投放電視廣告， “新華教育” “藍翔技?！币哉猩鸀橹髟趥€省級衛(wèi)視大量投放廣告外，大多數(shù)的教育培訓企業(yè)都沒19 / 51有選擇電視媒體進行傳播，但企業(yè)為了塑造品牌及上市準備的傳播還是需要做出短期的電視媒體投放。平面媒體報紙平面媒體是教育培訓行業(yè)普遍采用的傳播方式，無論教育培訓企業(yè)規(guī)模的大小均會采用報紙做營銷傳播，在進行活動或其它的促銷也會采取大版面的傳播；相對其它的相關(guān)專業(yè)期刊、雜志，報紙在教育培訓行業(yè)營銷傳播中所占的比重還是較大，但對于一些特殊的行業(yè)教育培訓則必須采取專業(yè)雜志、期刊目標定向精準投放，以達到精準營銷至目的。對于剛起步的“墨耘軒書畫培訓”來說，并不需要太專業(yè)。網(wǎng)絡廣告大多數(shù)的教育培訓企業(yè)都進行了大量的網(wǎng)絡營銷傳播，但真正起到較好作用的則占少數(shù)；“華爾街英語”在網(wǎng)絡營銷廣告方面做的值得讓其它教育培訓企業(yè)學習，從論壇的欄目與廣告完整結(jié)合與網(wǎng)絡相關(guān)新聞的精準定位傳播，無不體現(xiàn)它在網(wǎng)絡廣告做出的專業(yè)傳播，對于這一點， “墨耘軒”可以作為借鑒。廣告語：★以最合理的價格創(chuàng)一流的服務★寫好字，做好人，你的前途將無可限量★凡事貴在堅持，相信自己，就有希望★只有想不到的，沒有做不到的★用好手中的筆墨，傳承中國文化★發(fā)展興趣愛好，修身養(yǎng)性，精神倍足★用我門的服務展現(xiàn)人文關(guān)懷★想看到自己的字美麗優(yōu)雅嗎？想擁有領(lǐng)導簽名范嗎？“墨耘軒“讓你即刻擁有！20 / 51 DM:在營銷傳播活動中 DM 以各種形式存在，從宣傳單頁到免費贈送的主題小手冊，無不體現(xiàn) DM 在營銷傳播中的作用，無論是配合主題活動而進行的營銷傳播還是與公共關(guān)系及提升品牌，DM 都是不可或缺的。 “華爾街英語”堅持長期采用贈送英語主題小冊子的方式也是讓“華爾街英語”不斷發(fā)展的良好手段。因此對于剛進入市場的墨耘軒書畫培訓來說，可考慮此種宣傳方式。 營業(yè)推廣：可考慮節(jié)日推廣策略，節(jié)假日是人們休息放松的日子，外出的人也比較多，是活動開展的最佳時機，可以此宣傳公司的培訓理念，擴大影響力，贏得更多的顧客。目前教育培訓行業(yè)營銷手段最有效的營銷手段就是活動，不管是會議營銷、路演、說明會、免費試聽、免費試學等都是為了營銷而做出的，但方式不盡相同；在市場競爭亦將激烈的情況下，活動營銷將會成為在各個營銷傳播手段中重要的一步，從目標客戶的精準定位廣告到現(xiàn)場活動的互動，活動營銷真正實現(xiàn)了營銷的高成功率?；顒訉嵗骸铩拔逡弧皠趧庸?jié)時，公司將進行字畫戶外展出活動。將參與培訓的學生剛進培訓班時的字畫與參與培訓后各個階段的作品放在一起展出對比，并讓一些學生在現(xiàn)場寫字作畫，吸引顧客前來觀看。通過展示參與培訓班的學生的作品的前后對比，來展現(xiàn)公司培訓的實力與服務理念，進而吸引更多的人參與到本公司的培訓中來?！锔赣H節(jié)或母親節(jié)時，組織學生拿出自己所有學到的東西編織成一幅作品，寫上自己想對父母說的話，并在作品上打出公司的標志及服務理念，作為學生送給父母的節(jié)日禮物，讓家長看到學生經(jīng)過培訓后的進步及對父母的愛心，使家長對公司的培訓信任且放心，進而會向他人傳達本公司的培訓質(zhì)量及服務，進而也達到了一種宣傳的效果?！锒ㄆ诮M織培訓的學生進行作品展覽比賽，對獲獎的同學進行物質(zhì)及精神上的獎勵，從而激勵大家更好地學習。并從中選出優(yōu)秀的學生參加各個級別的如省級、國家級書法畫作比賽，一旦有人獲獎，這種獲獎效應相信比任何宣傳的作用都會更大。 公共關(guān)系：塑造品牌必須不斷拓展公共關(guān)系，教育行業(yè)采取用公共關(guān)系行為而促進營銷的企業(yè)較少，公共關(guān)系行為為企業(yè)進行傳播提供良好的接受度，如新聞21 / 51發(fā)布會、各種優(yōu)秀稱號等名譽更能促進企業(yè)在傳播中的受眾心理接受度，提升品牌的知名度和美譽度，增強品牌影響力。通過熟人或老師向他人的介紹，以信任度取勝，利用個人或公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡牽引，讓更多的人了解到本公司的培訓業(yè)務與服務理念，從而吸引更多的人參與公司的培訓業(yè)務。 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷：網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)容化將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，對與教育培訓行業(yè)來說更是如此；無論是教學內(nèi)容的最新消息，行業(yè)內(nèi)容的最新變化以及網(wǎng)絡課件的更新，都將對手中起到極大的傳播作用；而將網(wǎng)站營銷作為重要方式也是教育培訓行業(yè)正在積極進行的營銷手段，網(wǎng)絡咨詢、網(wǎng)絡報名、網(wǎng)絡學習、網(wǎng)絡論壇無不體現(xiàn)網(wǎng)站在營銷傳播的作用。在網(wǎng)絡上對公司的簡介、培訓業(yè)務、培訓理念、培訓實效組合成一個網(wǎng)頁，對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代來說，很多人都會到網(wǎng)上尋找資源，若公司的培訓理念、效果更突出，好評率高，人們自然會選擇本公司的培訓。在這個網(wǎng)絡時代，一定要充分利用網(wǎng)絡的優(yōu)越性，網(wǎng)絡傳播的迅捷性，做好宣傳工作。 體驗策略:針對培訓機構(gòu)而言，這是一種新的策略。我們秉承不僅產(chǎn)品可以試用，服務也可以試用的經(jīng)營理念。學生可先到培訓機構(gòu)試聽課程，家長可在一旁陪同，在體驗了機構(gòu)的課程教授服務后再決定是否選擇參加本培訓機構(gòu)的培訓，同時也可了解學生與家長對公司服務的看法與意見，對于好的建議我們會采納，進而完善公司培訓服務體系。設(shè)置體驗期，即安排有意向參與我公司培訓的學生參加課程試聽活動，課程試聽是完全免費的，通過體驗，擴大影響力，增加顧客的信任度與信息反饋力度，并進一步完善培訓服務，使大眾初步接受本公司的培訓服務理念，并在參與實際培訓后得到深刻體驗，從而使本公司成為顧客產(chǎn)生培訓需求后的第一考錄對象。 整合營銷策略：書畫培訓作為教育培訓市場的一部分來說，市場利潤豐厚，而進入的技術(shù)壁壘和資金壁壘卻比較低，已被公認為是“朝陽產(chǎn)業(yè)” ，隨著中國教育培訓市場規(guī)模的急驟增長，新東方教育集團的上市及環(huán)球雅思得到數(shù)億元的風險投資對市場的刺激，資本開始進入對教育培訓市場的角逐，教育培訓行業(yè)的市場競爭亦將更加激烈；而在教育培訓行業(yè)的營銷策略中，雖不同于其它行業(yè)的的營銷策略，但在本質(zhì)上還是相似的。　　22 / 51 在教育行業(yè)的營銷中多數(shù)的企業(yè)都沒有將營銷傳播整合，而是進行單一的營銷傳播活動，但從整合營銷的角度來看，把各個營銷手段結(jié)合起來為某一活動或主題而進行營銷傳播，結(jié)果是大不一樣的；“華爾街英語”通過贈送主題小冊子、網(wǎng)絡營銷、免費試聽等將各個環(huán)節(jié)有機的聯(lián)系、結(jié)合起來進行目標的精準營銷傳播實現(xiàn)了傳播手段的系統(tǒng)、完整。當然，有很多教育培訓行業(yè)的企業(yè)有眾多的渠道和獨特的營銷模式，但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長期發(fā)展有著巨大的影響，每一套營銷模式都有著獨特的優(yōu)勢，整合營銷傳播將是營銷發(fā)展的新趨勢，教育培訓行業(yè)亦如此。 因此針對墨耘軒書畫培訓機構(gòu)來說，我們可以將各種營銷策略加以綜合運用，從而起到事半功倍的效果。 價格決策通過市場調(diào)查與市場分析得知，一般的培訓機構(gòu)一學期的培訓費用大致在5001000 元，這與廣大學生與家長的期望費用是相吻合的，在這個收費范圍內(nèi)，書畫培訓的需求相對而言是較高的。在保證書畫培訓的效果的同時，廣大學生與家長也能接受這個收費標準。所以我們的目標就是以最優(yōu)惠的價格創(chuàng)造一流的服務，只有在大家的心中樹立了好的口碑與形象，才能獲得更深層次的發(fā)展。公司將針對參與長期培訓的學生給予折扣優(yōu)惠，第三年繼續(xù)參與培訓的學費九折，第四年八折，依此類推，五折封頂，并給予一定的物質(zhì)及精神獎勵，從而吸引學生繼續(xù)學習的激情，直至真正練出一手好字，畫出一幅好的畫作。對于剛剛起步的“墨耘軒書畫培訓機構(gòu)”來說，目標市場主要是中小學生，因為基礎(chǔ)不同及其年齡差別，我們針對此制定了以下的收費標準：班別年齡范圍課時（2 小時/課時）收費課時（2 小時/課時）收費初級班 510 歲 16 課時 650 元 20 課時 800 元中級版 1115 歲 20 課時 900 元 24 課時 1080 元提高班 1620 歲 24 課時 1200 元 28 課時 1400 元項目目23 / 51 可開拓市場公司在前期的目標市場，主要定位于中小學生，進而拓展到青少年及公司中高層人士和白領(lǐng)階層。而對于“墨耘軒書畫培訓有限公司”來說，首選市場是在武漢，而武漢是個高校林立的地方，因此我們可以考慮開拓大學生市場。但對于大學生市場來說，生源可能較為欠缺，高校的書畫協(xié)會、書畫班可能比較多，很少有錢愿意花錢參加一般的書畫培訓，但武漢大學生數(shù)目龐大，如果能開拓出這個市場，收益可能是可觀的。針對大學生這個市場，我們可做另一套方案，發(fā)展高端班，以較高的工資請比較有名氣