【文章內(nèi)容簡介】 神的歸屬l 建筑的風格——與城市發(fā)展潮流的呼應好的建筑語言佐證物業(yè)品質(zhì)的價值 l 品質(zhì)人生，品質(zhì)形象——SAM、汽車文化的生活模式帶來優(yōu)越的生活品味l 不僅僅是居住還是增值——時代廣場的區(qū)域核心規(guī)劃具備了未來本項目的增值空間六、項目歸納賣點 賣點是銷售中帶給客戶的直接利益和間接利益的總和，在心理上是帶給客戶一種價值感。所以，在預定時期內(nèi)，本案應該積蓄下面一些賣點作為銷售中的說辭本項目賣點：（一）、區(qū)位交通優(yōu)勢——緊鄰的五環(huán)高速路、阜石路、長安街、三條交通主干線及地鐵1號線，為生活在汽車上和出行的人們提供了真正的便捷交通條件。投資優(yōu)勢——周邊緊鄰石景山未來的物流基地，首鋼體育館，和未來的金鼎商圈帶來的升值潛力資源優(yōu)勢——成熟的市政配套設(shè)施，繁華的商業(yè)氣息，奠定了TSM都市的生活（二）、產(chǎn)品簡約、時尚、現(xiàn)代的建筑風格及現(xiàn)代理念的生活社區(qū)合理、豐富多樣的戶型設(shè)計為客戶提供了充分的選擇時尚簡約的建筑外力面的裝飾手法及裝飾材料內(nèi)部空間：一層、二層完善的商業(yè)配套為業(yè)主提供了便利的生活環(huán)境項目的裝修標準：使用高品質(zhì)的建筑材料及設(shè)備，包括：l 新穎的外窗：雙層、中空、斷橋、鋁合金窗雙向側(cè)開l 24小時生活熱水、市政集中供暖。智能化設(shè)計（1）公共安全系統(tǒng)—l 門禁系統(tǒng)l 周界防范系統(tǒng)l 保安監(jiān)視系統(tǒng)l 24小時自動巡更系統(tǒng)（2）通訊系統(tǒng)—l 通信系統(tǒng)l 有線電視系統(tǒng)地下車位及人車分流的設(shè)計保障了業(yè)主們的生活品質(zhì)及安全酒店式內(nèi)庭空間環(huán)境設(shè)計（風雨廊、疊水小品等）七、項目附加值本項目以高尚品質(zhì)出現(xiàn)，必須增加項目可包裝賣點。具體從以下幾個方面考慮： （一） 地緣文化優(yōu)勢——通過對地塊歷史文脈的考究、對地域文化的尊重提煉出文化精神的特征（二） 綠化優(yōu)勢——除項目本身的綠化景觀外，本案緊鄰的市政百米綠化帶形成社區(qū)天然的“綠肺”（三） 景觀優(yōu)勢——本案在景觀上占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，綜觀四周視野開闊一覽無余；在家中坐享西山風景（四） 品質(zhì)優(yōu)勢——SAM、汽車文化帶來全新的生活模式。（五） 地標優(yōu)勢——項目緊鄰阜石路與西五環(huán)兩條交通主干道，項目形象的識別性很強。（六） 團隊優(yōu)勢——開發(fā)商的信譽、專業(yè)的團隊（設(shè)計、施工、銷售、廣告等）八、產(chǎn)品的完善策略產(chǎn)品的不斷完善是推廣中經(jīng)常受到忽略的內(nèi)容；不斷完善的產(chǎn)品實際上正是推廣的有利工具，是作為銷售現(xiàn)場必備工具中的重點而動態(tài)出現(xiàn)的，所以理應得到重視。提示性策略：對于競爭對手的競爭優(yōu)勢，包括在完善產(chǎn)品中所采用的新技術(shù)、新工藝和獨特的銷售支持點都應盡量采用，甚至在細節(jié)上進行復制，以做到取長補短，特別是競爭項目給客戶留下的最佳印象，必須在本項目中整合運用。在彌補自身不足之后，可以著重塑造體現(xiàn)本案的獨到之處，即在產(chǎn)品中必須有一些獨特的、其他項目不具備的獨特賣點（USP），以此來吸引客戶。特別是推廣的中后期，針對一些較為滯銷的戶型所做的完善性調(diào)整應能及時的反映到推廣中。 第三章 廣告行銷計劃一、 廣告策略（一） 廣告的總體原則l 用形象帶動整體銷售；依據(jù)：形象將成為房地產(chǎn)市場上的主要賣點，本案的形象是通過價值的認同而建立的，就項目自身的特點來看，周邊項目亦各具特色，所以只有在整體形象建立上有所建樹才能勝出一籌。廣告的主旨是建立個性的市場形象。l 必要“攻勢”效應依據(jù)：本項目的工程建造周期遞延，所以銷售周期應持續(xù)一年左右，而能否實現(xiàn)這個目標，關(guān)鍵在正式開盤后三個月，所以應該在此階段將銷售盡力推向高潮，造成較熱的銷售氛圍，就必須借助廣告的手段全力出擊，形成推廣的攻勢，全力以赴。 （二）廣告目標 第一階段 準備期及內(nèi)部認購期04年2月——04年4月l 區(qū)域內(nèi)的客戶告知活動印證市場l SAM會員店的項目推介積累有效客戶l 路牌廣告形象的豎立引起市場的關(guān)注第二階段 公開上市 04年5月——04年7月l 將項目導入市場，建立認知度（展會）l 將地源文化引入潛在客戶的思維中l(wèi) 強調(diào)產(chǎn)品個性，引起客戶的矚目l 建立項目形象第三階段 強銷期 04年8月——04年11月l 迅速提升項目的知名度；l 全新生活模式吸引目標客戶前來現(xiàn)場；l 形成熱銷態(tài)勢；l 實現(xiàn)銷售目標；第四階段 銷售持續(xù)期 04年12月——05年2月l 針對銷售滯銷戶型；（實品示范單位的引導）l 開展客戶公關(guān)，維持項目聲譽；l 形成客戶群一帶一效應；l 穩(wěn)固項目形象；第五階段 第二強銷期 05年3月——05年5月l 產(chǎn)品驗證品質(zhì)強化現(xiàn)房優(yōu)勢l 直觀效果引暴銷售熱潮l 口碑傳遞帶動銷售速度第六階段 收尾階段 05年6月——05年8月l 入住活動提升生活品質(zhì)價值l 抬升開發(fā)商名譽l 實現(xiàn)尾房的成功銷售（三）廣告訴求點廣告訴求的支持點訴求的支持點即項目的賣點，這里不在贅述。需要說明的是任何支持點都可以成為支持銷售的原動力，即銷售主張，博得客戶群的認同，所以支持點加工即廣告的訴求點。廣告訴求的方式l 借助地源文化和綠化主題進行渲染和營造說明：利用地源文脈、百年古樹渲染出本項目的文化內(nèi)涵 百米綠化帶、西山風景得天獨厚的資源營造出時尚生活品位l 通過交通、汽車文化、休閑的生活環(huán)境提供給人們一種健康、時尚的居住生活模式說明：針對特定人群的項目，本身必然要滿足特定人士的需求，而有些需求是潛在的主要需求，于是可以挖掘這批人群的特殊的居家需求，進行攻擊，引起共鳴，造成被動性購買。l 用全新的視覺角度觀察市場說明：挖掘本項目的優(yōu)勢，會發(fā)現(xiàn)許多不同的賣點，于是可以借此進行展開，與其他項目形成鮮明個性反差從而形成獨樹一幟的形象。（四）廣告訴求中應該注意的問題打心理戰(zhàn)而非打產(chǎn)品戰(zhàn)。說明：客戶購買產(chǎn)品除了考慮實際的決定因素，象價格、位置、配套之外，通常會用第六感官和判斷，尤其是在多個項目勢均力敵的情況下，客戶所感覺到的東西將成為決定的籌碼。行銷推廣中所能做到的就是盡量增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和對產(chǎn)品本身的認知。整體銷售、推廣、宣傳上都應該有較高文化品位高檔社區(qū)精致品質(zhì)的體現(xiàn)，好的產(chǎn)品也需要好的包裝才能夠更快的得到市場的目標的認同。通過訴求應建立起本項目獨特的市場地位，讓本項目成為石景山區(qū)內(nèi)高品質(zhì)項目的代名詞。（五）媒體運用策略在媒體運用上適度的投入資金，爭取在開盤后深度推廣宣傳的基礎(chǔ)上，建立本項目的明確形象建立品牌從而在后期依靠客戶帶客戶的口碑效應實現(xiàn)后期的推廣。（六）媒體選擇及組合運用選擇策略l 準備期及內(nèi)部認購期內(nèi)，可以選擇旗桿、路牌、直投、圍墻、DM等對區(qū)域內(nèi)比較有針對性的且費用相對合理的宣傳工具進行區(qū)域內(nèi)的告知性的宣傳l 正式開盤期及強銷期，可以集中有限的媒體資源和廣告預算，以主要媒介和展會作為推廣工具；l 銷售延續(xù)期，減少使用大眾媒介的頻次，轉(zhuǎn)而以活動、促銷等手段強化訴求的深度，增加效能。 媒體選擇種類l 報紙以《北京青年報》為主力媒體，并結(jié)合《北京晚報》等作為補充。l 廣播北京交通臺（）或北京音樂臺（）l 戶外主要以廣告指引牌、路牌為主要指引媒體。地點為阜石路南北兩側(cè)及阜石路與四環(huán)交界處和長安街南北兩側(cè)媒體使用的組合策略（1）準備期及內(nèi)部認購期：l 公開活動：SAM會員店項目推薦活動l 在阜石路與四環(huán)交界處，設(shè)置大型廣告路牌；（2）公開上市及強銷期：l 借助軍博展會的事件效應將本項目推向市場，制造轟動效應l 利用DM直投石景山區(qū)各高檔場所l 以《北京青年報》為主要媒體8—11月每月發(fā)布2次，平均每兩周1次。l 使用電臺媒體，時限為1—2月l 組織開盤活動，制造現(xiàn)場熱賣氣氛（3）銷售延續(xù)期：l 依托首鋼體育館、沃爾瑪和東方家園推出客戶聯(lián)誼一系列活動，強調(diào)促銷手段l 使用網(wǎng)絡(luò)媒體進行推廣，增加與潛在客戶的接觸率l 利用客戶通訊錄開發(fā)客戶的群帶資源二、廣告預算：（一）廣告費總額：，每平方米銷售價以4300元計。按照廣告費與銷售額的慣常比例，%總銷售額（不含樣板樓的室內(nèi)裝修裝飾及模型等）。據(jù)此，我們建議將項目廣告費總額定在360萬元。由于開盤階段需要制作樓書、DM單等常規(guī)銷售工具，以及項目在前期有部分的媒體廣告投放，廣告費用有限，應集中考慮，統(tǒng)一計劃。（二）不同媒介年度廣告預算分配： 報紙廣告：總額100萬元。電臺廣告： 總額20萬元戶外廣告：總額40萬元種類：路牌、交通指引牌、羅馬旗等。網(wǎng)絡(luò)： 總額10萬元 內(nèi)容：域名登記、網(wǎng)頁設(shè)計及實施維護、網(wǎng)上樓書等。銷售工具：總額40萬元種類：樓書、海報、戶型圖、電腦、員工服裝等。 活動： 總額35萬元 內(nèi)容：開盤活動、客戶聯(lián)誼等。展會活動:總額25萬元 記者撰稿費：總額5萬元禮品：總額10萬現(xiàn)場包裝：總額15萬內(nèi)容：工地圍墻、戶外立體導視、現(xiàn)場戶外環(huán)境包裝、1DM直投：總額20萬1廣告公司服務費：總額40萬 （三）廣告預算總額：時間： 2004年2月—2005年9月總計： 360萬元三、包裝策略房地產(chǎn)不同于其他類產(chǎn)品，客戶通常會親臨現(xiàn)場，耳熟目染一番，然后才會做出令自己滿意的決定，所以如果銷售現(xiàn)場的助益工具不能齊備，則難以產(chǎn)使人信服的購買說服力。為此應該在項目開盤時做好此項工作。