【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 n （20XX年）產(chǎn)品線：女士成衣、內(nèi)衣、配飾（鞋、包、圍巾、項(xiàng)鏈、手鏈）、家居用品、床上用品消費(fèi)層定位：3545歲之間有知識(shí)、有地位且不張揚(yáng)的女士設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)：白領(lǐng)聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師做為指導(dǎo)和培訓(xùn)，主要設(shè)計(jì)師為國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師?，F(xiàn)任白領(lǐng)的主設(shè)計(jì)師為梁潔。二、品牌形象白領(lǐng)的品牌風(fēng)格：優(yōu)雅、低調(diào)奢華產(chǎn)品形象圖片店面形象圖片三、渠道：白領(lǐng)的店面分布全國(guó)18個(gè)城市，采取直營(yíng)經(jīng)營(yíng)。白領(lǐng)的主要市場(chǎng)在北方市場(chǎng)，城市分布如下：華北區(qū)：北京、呼和浩特、秦皇島、石家莊、太原華東區(qū)：濟(jì)南、南京、青島、上海、濰坊東北區(qū)：長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、沈陽(yáng)華中區(qū)：長(zhǎng)沙、武漢西北區(qū)：蘭州華南區(qū)：無(wú)西南區(qū)：無(wú)白領(lǐng)的店面主要進(jìn)駐一級(jí)商圈的一級(jí)商場(chǎng)或購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)，以店中店、邊廳及街鋪大店的形式開設(shè)，店面面積在150平米以上，并于20XX年設(shè)立了4個(gè)大型空間店，店面面積在1000平米以上。白領(lǐng)的專賣店分布見附件3。四、價(jià)格白領(lǐng)的主流價(jià)格帶：40005000元品牌價(jià)格調(diào)查表白領(lǐng)上裝無(wú)袖針織面料最基礎(chǔ)的，1880起，坎袖的前胸有施華洛世奇水晶的5880半袖針織面料 最基礎(chǔ)的，2580起，半袖的前胸有施華洛世奇水晶的8880長(zhǎng)袖針織開衫最基礎(chǔ)的，2580起，胸前有金屬燙片的13880襯衫滌綸面料基礎(chǔ)款890（只有一款）真絲3980，4980，5880（真絲面料為主導(dǎo)）西裝滌綸面料基礎(chǔ)款2190，（只有一款），面料稍有加工的就在800014000之間茄克目前只有一款2190風(fēng)衣目前只有一款31903980大衣含羊毛成分8890起，根據(jù)面料不同價(jià)位差距大棉服目前沒有羽絨服目前沒有皮衣目前沒有皮草起價(jià)4萬(wàn)快，根據(jù)材質(zhì)，長(zhǎng)短不同加價(jià)，高達(dá)十幾萬(wàn)（2900088000）下裝連衣裙一般基礎(chǔ)面料起價(jià)3890，稍有設(shè)計(jì)5890，加上面料真絲8890，到13880半裙一般基礎(chǔ)面料起價(jià)1580，稍有設(shè)計(jì)加上面料真絲3890長(zhǎng)褲都是一般基礎(chǔ)面料的價(jià)位都在16801980中褲同長(zhǎng)褲，中褲幾乎沒有短褲沒有短褲貨場(chǎng)整體價(jià)位以4000起為主導(dǎo)，稍有設(shè)計(jì)或在面料上有加工，價(jià)格就翻幾倍，而且適合年齡層越大價(jià)位越高。目前主導(dǎo)價(jià)位已經(jīng)在5000元。五、市場(chǎng)推廣策略白領(lǐng)的市場(chǎng)推廣策略以采取公關(guān)活動(dòng)為主，鮮見白領(lǐng)的硬廣。白領(lǐng)通過(guò)別具匠心公關(guān)活動(dòng)策劃來(lái)提升品牌形象，如：客戶答謝酒會(huì)、時(shí)裝周上的時(shí)裝發(fā)布、參與服裝品牌、設(shè)計(jì)師評(píng)選活動(dòng)、參加企業(yè)家論壇等活動(dòng)。白領(lǐng)善于運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷和文化營(yíng)銷，提高了白領(lǐng)的品牌忠誠(chéng)度，使品牌內(nèi)涵得到了深化。1）20XX年時(shí)裝藝術(shù)設(shè)計(jì)靜態(tài)展暨VIP顧客年終答謝會(huì)”，創(chuàng)造了單店單日銷售101萬(wàn)元的業(yè)績(jī)；2）推出自有時(shí)尚雜志《White Collar》3）主持人服裝提供4）《時(shí)尚北京》刊登形象廣告5）20XX年11月《東方航空》刊登整版廣告，廣告主題“白領(lǐng)只為優(yōu)雅女人”六、白領(lǐng)品牌優(yōu)勢(shì)及對(duì)于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示白領(lǐng)成為中國(guó)女裝第一品牌，成功的秘訣在于：準(zhǔn)確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù)，不斷升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)，牢牢抓住了消費(fèi)者的心，持繼不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值?；趯?duì)市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)行為的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，在高端女裝市場(chǎng)處于空白時(shí)，白領(lǐng)搶先一步步入。致力于高端的白領(lǐng)，對(duì)顧客進(jìn)行了重新定位。將目標(biāo)消費(fèi)群定位為3545歲之間，有知識(shí)、有地位，而且不張揚(yáng)的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對(duì)的消費(fèi)群體∶經(jīng)過(guò)生活沉淀與物質(zhì)和精神儲(chǔ)備，該類群體在社會(huì)上的地位或多或少已經(jīng)被社會(huì)認(rèn)可；氣質(zhì)自信而成熟，她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個(gè)方面。 此后，緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng)，從營(yíng)銷到設(shè)計(jì)，進(jìn)行了一系列的嶄新的嘗試。價(jià)格不是高端的唯一因素，但是最具標(biāo)志性的因素。超越“半步”的設(shè)計(jì)理念，使白領(lǐng)的產(chǎn)品總能受到消費(fèi)者的青睞。白領(lǐng)采取的營(yíng)銷策略也是十分成功的，率先采取體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。終端的生動(dòng)化、情景化與生活化，近距離地讓消費(fèi)者去體味品牌的文化與內(nèi)涵。白領(lǐng)加快了與國(guó)際化接軌的進(jìn)程，主要策略包括重新整合、提升品牌的外在形象，每年兩次斥巨資前往歐洲拍攝宣傳畫冊(cè)；在國(guó)內(nèi)一線城市開設(shè)超大專賣店——白領(lǐng)生活方式店；推出自有時(shí)尚類雜志《WHITE COLLAR》。從白領(lǐng)十多年發(fā)展的歷程，可以很清楚地理出這樣一條脈絡(luò)：從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)商品經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，白領(lǐng)的身后留下的是一條漂亮的、不斷超越自我的弧線。白領(lǐng)的生活方式店，極具個(gè)性化色彩的網(wǎng)站、《WHITE COLLAR》雜志、VIP俱樂部都是白領(lǐng)在每一個(gè)階段比別的品牌領(lǐng)先半步的例證。而今，白領(lǐng)“為生活而設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)理念又導(dǎo)入了新的內(nèi)涵，這就是消費(fèi)者在白領(lǐng)的設(shè)計(jì)元素之外能夠體驗(yàn)到的真實(shí)的生活元素。對(duì)于白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)出符合國(guó)際潮流的款式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，創(chuàng)造一種時(shí)尚生活方式，讓人無(wú)限向往，并沉醉其中才是白領(lǐng)的真意。白領(lǐng)推行的顧客“保姆制度”就是典型的關(guān)系營(yíng)銷手段在針對(duì)消費(fèi)者實(shí)際生活進(jìn)行設(shè)計(jì)的前提下，白領(lǐng)公司通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查和柜臺(tái)服務(wù)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群人體尺寸進(jìn)行了精確把握，如對(duì)不同年齡不同職業(yè)不同生活狀態(tài)下女性服飾三圍尺寸的獨(dú)到處理，使白領(lǐng)服飾衣裝狀態(tài)更加滿足了消費(fèi)者舒適美體的需求。另外，白領(lǐng)公司建立的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))使得公司對(duì)顧客的檔案進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)管理，與VIP顧客進(jìn)行長(zhǎng)期聯(lián)系和跟進(jìn)，比如，在顧客的生日寄送鮮花賀卡表示祝福，向顧客贈(zèng)閱白領(lǐng)文化刊物、多媒體光盤等。這些工作不僅提升了顧客的品牌忠誠(chéng)度，建立了品牌與消費(fèi)者之間牢固的情感紐帶，而且通過(guò)顧客的口碑傳播影響了顧客身邊潛在的消費(fèi)群。 白領(lǐng)的關(guān)系營(yíng)銷文化實(shí)際上就是一種服務(wù)顧客的理念，只有不斷研究消費(fèi)者的興趣、愿望，并不斷地滿足他們，才可能與消費(fèi)者建立一種忠誠(chéng)的關(guān)系。白領(lǐng)通過(guò)與來(lái)自法國(guó)的Ｈｉｌｔｏｎ ＭｃＣｏｎｎｉｃｏ的團(tuán)隊(duì)合作，構(gòu)造的四大藝術(shù)空間——首都機(jī)場(chǎng)的“頭等艙”旗艦店，位于華貿(mào)中心的“未來(lái)空間店”和藍(lán)色港灣的“視覺空間店”，位于三里屯的“藝術(shù)空間店”，再一次提升了白領(lǐng)的品牌形象，是白領(lǐng)品牌的文化的再次升級(jí)。白領(lǐng)品牌的成功塑造，對(duì)于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示如下：1．建立良好的顧客服務(wù)體系，是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的保障。洞察消費(fèi)者生活方式的演變，保持與消費(fèi)者的良好溝通，是建立顧客服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵。白領(lǐng)對(duì)消費(fèi)者的追蹤，通過(guò)消費(fèi)者喜于接受的活動(dòng)方式達(dá)成與消費(fèi)者的有效溝通，使消費(fèi)者的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值主張產(chǎn)生共鳴，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。2．終端的生動(dòng)化是塑造品牌的有效手段，具體表現(xiàn)在店面裝修風(fēng)格的生動(dòng)化、陳列的生動(dòng)化、服務(wù)的生動(dòng)化。白領(lǐng)的廣告宣傳很少，消費(fèi)者通過(guò)切身體會(huì)與感受，領(lǐng)略到品牌的文化，消費(fèi)者的口啤傳播成為最好的廣告。3．白領(lǐng)穩(wěn)健的市場(chǎng)發(fā)展策略也是值得我們思考的，一方面是白領(lǐng)一直采取直營(yíng)，精心經(jīng)營(yíng)每一個(gè)店，將經(jīng)營(yíng)理念和宗旨貫穿于每一個(gè)店，使單店盈利能力最大化。另外一方面是，白領(lǐng)的市場(chǎng)拓展策略一直以發(fā)展北方為主，未涉足南方市場(chǎng)，以白領(lǐng)的實(shí)力，完全可以全國(guó)性布局，但是白領(lǐng)至今未拓展南方市場(chǎng)。了解各區(qū)域市場(chǎng)與消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢(shì)去拓展市場(chǎng)是獲得成功的重要因素。三、Maxmara（）一、品牌歷史意大利品牌MaxMara創(chuàng)立于1951年，創(chuàng)辦人ArchilleMaramotti推出第一個(gè)時(shí)裝系列以一件駱駝色大衣、一套粉紅色套裝開始，MaxMara集團(tuán)的業(yè)務(wù)從此走向燦爛的時(shí)裝大道，并以50多年的創(chuàng)意及理想，成功建立了今日的時(shí)裝王國(guó)。首個(gè)MaxMara系列融合法國(guó)及意大利的風(fēng)格，講求簡(jiǎn)潔線條和剪裁。此后亦成功推出了其它系列。至60年代末，ArchilleMaramotti再次汲取英國(guó)倫敦的時(shí)裝設(shè)計(jì)，再加入新元素創(chuàng)作了另一系列Sportmax。此系列專為一群熱愛自由打扮的年輕女性而設(shè)。而Sportmax亦一直成為時(shí)裝潮流指針。 隨著時(shí)代的變遷，女性對(duì)服裝的要求、品味相繼提高，每季系列的設(shè)計(jì)都不斷轉(zhuǎn)變，以迎合顧客越趨復(fù)雜的需要。時(shí)至今日，MaxMara已創(chuàng)作了多款時(shí)裝系列，每個(gè)系列都有一種獨(dú)特形象，與此同時(shí)，亦貫徹MaxMara服裝集團(tuán)對(duì)時(shí)裝的熱誠(chéng)。品牌創(chuàng)始人：ArchilleMaramotti對(duì)時(shí)裝的興趣及熱誠(chéng)始于其曾祖母MarinaRinaldi。于十九世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)的時(shí)裝還是崇尚昂貴的裁縫衣飾，而她已經(jīng)在ReggioEmilia開設(shè)一家裁縫工作室，并且預(yù)見成衣制作將成為未來(lái)的時(shí)裝主流。ArchilleMaramotti當(dāng)修畢法律系后，便決定延續(xù)曾祖母的縫紉事業(yè)，于1951年在ReggioEmilia創(chuàng)辦了MaxMara，成為成衣系列的先驅(qū)。 設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)：采取與設(shè)計(jì)師合作的方式，短期聘用外界設(shè)計(jì)師品牌線：Maxmara、Max amp。 Co.、Maxmara Weekend、SportMax、Iblues、S’Maxmara、PennyBlack等23個(gè)品牌產(chǎn)品線：女裝、運(yùn)動(dòng)裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配飾（眼鏡、包、鞋）、香水、家飾品二、品牌形象品牌風(fēng)格：簡(jiǎn)約、內(nèi)斂、端莊、經(jīng)典、優(yōu)雅產(chǎn)品形象店面形象三、渠道Maxmara在中國(guó)的銷售采取代理制，分別由香港金幫企業(yè)有限公司和北京思創(chuàng)未來(lái)經(jīng)貿(mào)有限公司代理其品牌，負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的拓展，店面分布城市如下：華北區(qū)：北京、西安、青島、濟(jì)南、石家莊華東區(qū)：上海、杭州、溫州東北區(qū)：長(zhǎng)春、大連、哈爾濱、沈陽(yáng)華中區(qū)：武漢西北區(qū)：烏魯木齊華南區(qū)：廣州、深圳西南區(qū)：成都、重慶、昆明Maxmara的店面全部進(jìn)入的是一級(jí)商圈的一類商場(chǎng)或購(gòu)物中心，以店中店和邊廳的形式設(shè)置，店面面積大多在150平方米以上。部份店面分布見附件4。四、價(jià)格Maxmara的主流價(jià)格帶為：35005000元品類面料價(jià)格帶上裝毛衫針織、羊毛400010000外套棉、化纖32004500大衣羊毛1800029800下裝連衣裙化纖30004500半裙化纖32003800長(zhǎng)褲化纖、羊毛38004280五、市場(chǎng)推廣策略Maxmara在中國(guó)采取的市場(chǎng)推廣策略為：選擇高端時(shí)尚雜志廣告投放20XX年投放廣告的雜志列表如下：廣告主題詞品牌投放媒體發(fā)布日期版位版式Maxmara廣告發(fā)布時(shí)尚芭莎MAXMARA女外裝MAXMARA時(shí)尚芭莎20XX101第93頁(yè)整頁(yè)MAXMARA女外裝MAXMARA時(shí)尚芭莎20XX91第99頁(yè)整頁(yè)MAXMARA女外裝MAXMARA時(shí)尚芭莎20XX51第59頁(yè)整頁(yè)MAXMARAMAXMARA時(shí)尚芭莎20XX41第S11頁(yè)整頁(yè)MAXMARA女外裝MAXMARA時(shí)尚芭莎20XX31第73頁(yè)整頁(yè)MaxMaraMAXMARA時(shí)尚芭莎20XX101第129頁(yè)整頁(yè)VOGUE服飾與美容MAXMARA女外裝MAXMARA服飾與美容20XX826第129頁(yè)整頁(yè)MAXMARAMAXMARA服飾與美容20XX41第87頁(yè)整頁(yè)MAXMARAM