【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)流量費?3. 開放O2O平臺收入：15%20%銷售提成主要成本1. 人員費用2. 流量費用1. 場地費用2. 人員費用?3. 流量費用1. 場地費用2. 流量費用1. 場地費用?2. 流量費用銷售額13年 86萬14年Q1 60萬線上交易交易額：09年32億，10年62億，11年115億，12年202億11年 2億12年 6億?13年 20億線上交易上線城市49個46個248個53個線下門店21家城市有體驗館有產(chǎn)品展示, 主要進行體驗和訂單洽談加盟方式三種形式:?1. 周末租用展館? 2. 自建體驗中心? 3. 線下家居賣場合作2013年底273家（2012年137家）在低租金地區(qū)，只提供體驗, 需到線上進行成交。供應商20幾個品牌.，少量的品牌有助于提升采購量, 降低采購成本大量家居品牌，4萬家合作商戶自主品牌為主, 委托工廠加工開始引入其它品牌進駐2000多個家居品牌供應鏈布局自建倉儲：14年9月合肥和無錫倉儲中心，計劃14年10個倉，1H15完成10個，覆蓋4050個城市，建成后6個月覆蓋所有上線城市無自建物流，用戶自行采購材料，商家自己負責物流自建供應鏈體系服務商加盟商負責，公司提供施工工人培訓沒有專門的服務商，裝飾公司負責施工，合作的裝飾公司5000家，門店自營自建服務體系門店自營投資金螳螂 41%、自然人10% (愛蜂潮老板)、家裝e站 49%百度 、鼎暉、蘇州中新創(chuàng)投新加坡祥峰投資集團領投，光速創(chuàng)投，險峰華興，Lionrock萊恩資本，KTB跟投的4000萬美元B輪融資Lone Pine Capital LLC優(yōu)勢1. 材料采購費用低，建全供應鏈體系(金螳螂)2. 利用大數(shù)據(jù)標準化報價3. 降低銷售費用提升裝修效率4. 裝修標準化, 有監(jiān)理和培訓體系(金螳螂)、線下布點廣、市場占有率高1. 遍布全國的體驗店及良好的運營能力2. 自主品牌委托加工, 成本低3. 廉價流量?4. 大數(shù)據(jù)在供應鏈中的應用，全國布局，擁有最多的會員劣勢1. 用戶購買習慣需要培養(yǎng)無法分享交易收入挑戰(zhàn)1. 城市的擴張2. 提升施工質量, 做好成本控制3. 產(chǎn)品的設計和創(chuàng)新能力4. 獲取流量的能力1. 平臺的運營能力2. 未來開大店的成本是否能被銷售消化?資料來源：國海證券研究所 協(xié)調各參與方利益，實現(xiàn)線上線下一體化。在各路資本角逐家居電商這個金礦，謀求“線上線下一體化”過程中，紛紛陷入電商轉型困境。投資超過 3 億元的紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”表現(xiàn)平平、業(yè)績不佳。紅杉資本投資的土巴兔為消費者提供建材購買鏈接服務，是“家裝行業(yè)的百度”，但盈利情況一般。 電商的成本結構與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系差異較大。線上電商平臺是以低價挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售渠道的高價策略，顛覆傳統(tǒng)建材家裝模式的同時，也出現(xiàn)以下問題： 216。 線上的低價策略打亂了建材企業(yè)原有的價格體系，卻沒有帶來增量銷售，只是將線下銷售引入到線上 216。 線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商因利益受損而與建材企業(yè)形成矛盾。盡管建材企業(yè)在電商平臺銷售增速很高，但建材企業(yè)大部分銷量和利潤還是來源傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，因而建材企業(yè)必須考慮線上銷售對線下經(jīng)銷商的影響。 216。 線上銷售得不到線下服務支持。家居銷售需要線下的實物體驗，售后的專業(yè)配送安裝服務等。如酷漫居 2011年3月份正式入住天貓，當天銷售突破一百萬，但是 90 天還沒有發(fā)完貨，原因在于經(jīng)銷商不配合，不愿意做低利潤的產(chǎn)品，導致交貨周期非常慢，售后時間長，用戶體驗較差。 裝飾材料電商如果能夠解決以上問題，協(xié)同好各參與方利益，實現(xiàn)線上線下一體化，給消費者提供高性價比的產(chǎn)品與便捷的服務，才可能在萬億家居市場分一杯羹。由于家裝行業(yè)市場空間巨大，區(qū)域性較強，未來多種盈利模式將會并存。二、 裝飾O2O的競爭才剛剛開始，領跑者尚未出現(xiàn) 建材消費的互聯(lián)網(wǎng)消費率占比只有 %，市場前景廣闊，且目前市場缺少真正的領頭羊，各大公司都處在布局的初級階段，后發(fā)的公司在這一行業(yè)有彎道超車的可能性。這主要是因為： 216。 裝飾材料 O2O龍頭需要在客戶和家居、建材供應商兩級都完成整合。地產(chǎn)門戶類網(wǎng)站、在線家居購物平臺雖然在用戶整合方面具有優(yōu)勢，但與家居、建材供應商之間的落地整合尚處于初期，沒有領跑者出現(xiàn)。 216。 裝飾材料O2O的強地域性特征導致整合全國市場需要大量時間，很難像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)那樣以統(tǒng)一標準完成全國市場的整合，每個城市都需要“特別對待”，因此前期積累的優(yōu)勢能否真正轉化為線上家居的優(yōu)勢還尚存疑問。三、 重點公司介紹裝飾材料電商目前在我國已經(jīng)開始逐步發(fā)展壯大，目前裝飾材料的垂直電商企業(yè)以齊家網(wǎng)、土巴兔、美樂樂、我愛我家網(wǎng)、家裝E 站等為代表，在每一個電商企業(yè)發(fā)展的過程中，無不以解決消費的痛點為出發(fā)點，在信息化浪潮中占據(jù)一席之地。 從目前的盈利模式比較來看，不管何種具體業(yè)務模式，其電商營銷壯大的鏈條必須具備 7大核心要素：家裝咨詢搜索、品牌價格、商品搜索、線下體驗購買、裝飾按照服務、客服反饋維護、評價口碑與支付。1. 齊家網(wǎng)：最大垂直平臺，關鍵點——流量優(yōu)勢+O2O 閉環(huán)+齊家網(wǎng)已成國內(nèi)最大裝修、建材、家居互聯(lián)網(wǎng)平臺，市占率領先競爭對手，目前已經(jīng)形成 500 萬注冊會員、4 萬個供應商。針對家裝環(huán)節(jié)核心體驗矛盾點（建材價格不透明與無第三方驗收），公司通過建材團購與涉入階段驗收的模式，家裝實現(xiàn)跨越式發(fā)展，旗下在線管理超 2000 家裝修公司。配合在建材團購大發(fā)展基礎上，齊家建材與裝修流水 2012年合計超 200億，我們預計作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的齊家凈利潤也初具規(guī)模。 齊家網(wǎng)競爭優(yōu)勢： 216。 國內(nèi)最大裝修建材平臺企業(yè)，流量端占據(jù)優(yōu)勢 齊家網(wǎng)已經(jīng)形成了國內(nèi)最大平臺的龍頭地位，在裝修圖庫與域名人氣上處于行業(yè)前列。由于公司在 2010 年接受百度與鼎輝參股投資，因此與百度形成較強的流量支持?？紤]到目前，百度在模糊搜索端具備較強優(yōu)勢，因此齊家網(wǎng)的線上流量具備競爭優(yōu)勢。 216。 成長于團購，布局在家裝與零售，與亞廈戰(zhàn)略合作加強線下服務能力齊家網(wǎng)前身為上海建材團購網(wǎng)，因此在 O2O的基本團購模式具備較強的經(jīng)營，線上引流與線下倉儲式體驗已經(jīng)具備了充足的經(jīng)驗。公司 2014年旨在加強線下裝修服務能力，力爭實現(xiàn) 800010000家裝修企業(yè)入駐，從而在各個城市完成閉環(huán)體驗。與亞廈股份的戰(zhàn)略合作，將有利于線下服務體驗能力的增強。216。 已經(jīng)具備盈利規(guī)模，盈利模式不斷演進。齊家網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷了 9 年，已經(jīng)在過去 34 年中實現(xiàn)了盈利基礎?？紤]到齊家在 2014 年已經(jīng)實現(xiàn)了“齊家錢包、無憂定等”一系列服務體系，未來的盈利點將不僅僅限于團購服務、平臺抽傭與零售營銷等。 2. 土巴兔：裝修門戶平臺，關鍵點——口碑與流量、移動互聯(lián)交易平臺、移動互聯(lián) 土巴兔打造中國第一裝修門戶，是中國第一家全面實現(xiàn)業(yè)主，設計師，裝修公司，商家真實互動、共享多贏的平臺。 土巴兔專注于公裝及高端豪宅室內(nèi)設計領域的設計，通過聯(lián)接消費者與裝修公司建成專業(yè)化的裝修服務平臺。土巴兔與專注于公裝及高端豪宅室內(nèi)設計領域的設計本、及用戶量已超過 350萬的裝修管家、裝修體驗館等移動 APP，組成了土巴兔集團的專業(yè)裝修平臺集群。 平臺匯聚了超過 5 萬家的裝修公司 ，有接近 5 千家保持深度合作裝修公司，移動 APP 每日獨立活躍用戶超過 10 萬，每天覆蓋中國 90%以上正尋找裝修的業(yè)主群。是國內(nèi)裝修業(yè)主訪問量最大的平臺。每月在土巴兔平臺產(chǎn)生超過 20000個裝修工程項目。土巴兔競爭優(yōu)勢： 216。 國內(nèi)最早最大致力于裝修服務的平臺 已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的裝修咨詢平臺，覆蓋大量的裝修企業(yè)、裝修需求信息構建了土巴兔平臺上的裝飾家居生態(tài)鏈，預計每天日發(fā)生裝修交易量位列市場第一位，覆蓋城市數(shù)量超過 114個城市。 216。 移動 APP發(fā)展具備優(yōu)勢。土巴兔移動 APP每日獨立活躍用戶超過 10 萬， App包括裝修公司介紹、裝修公司案例展示、團隊風采、裝修公司企業(yè)新聞、招聘等內(nèi)容，以其完善、便捷、多樣、高效的移動營銷新方式；其提供一個互動社交平臺，突破傳統(tǒng)營銷方式。 216。 短期盈利點有限，但獲得風投注資。2014 年 2月18日獲得上億元 B輪投資，紅杉資本領投、經(jīng)緯中國跟投；土巴兔曾于 2011 年獲得經(jīng)緯中國數(shù)百萬元天使投資、2013 年 6 月獲得經(jīng)緯中國追加數(shù)百萬美元 A輪投資。3. 家裝 E 站：天貓平臺下家裝電商，關鍵點——用戶體驗再創(chuàng)新 家裝 E站塑造家裝服務內(nèi)容和價格的確定性，從而保證了施工的預算和材料、施工質量，省去設計師、家裝公司等中間環(huán)節(jié)，針對消費體驗產(chǎn)生了全新的深度經(jīng)營。家裝 E站競爭優(yōu)勢： 216。 立足于消費體驗的模式創(chuàng)新。針對裝修服務過程中設計師、家裝公司等中間環(huán)節(jié)帶來的價格失真與消費體驗較差的情況，家裝 E站致力于以壓縮中間環(huán)節(jié)形成給予消費價格與服務的透明化， 對服務環(huán)節(jié)的細節(jié)把控， 使得最終消費體驗大幅改善。 216。 消費體驗佳，正處于交易額快速成長階段。家裝 E站模式清晰，目前正處全國各個城市布局過程中，由于網(wǎng)站資訊、消費的體驗過程感受良好，因此E站正處于供不應求的快速成長過程中。 216。 金螳螂介入帶來資金與管控的提升。金螳螂作為國內(nèi)公裝企業(yè)龍頭，其優(yōu)質成熟的供應鏈管理體系將有助于家裝 E 站在全國多個城市的加速布局；而后續(xù) 10 億的投資規(guī)劃也帶來更多消費體驗品的創(chuàng)新。4. 美樂樂：家居 O2O 踐行者，關鍵點——向家居平臺演進 美樂樂家居網(wǎng)——國內(nèi)領先裝修建材家居 O2O網(wǎng)站。美樂樂是集裝修、家具、建材、家飾家紡等多種產(chǎn)品與服務為一體的“一站式”家居綜合平臺；通過與眾多美樂樂線下體驗館的互動雙平臺優(yōu)勢，成為家居行業(yè)領先電商品牌。美樂樂競爭優(yōu)勢： 216。 布局范圍寬廣，扎根線下優(yōu)勢。 美樂樂家具網(wǎng) 2008 年開始運營，成為首家進入家居電商的 B2C 網(wǎng)站，作為國內(nèi)最早開始布局注冊會員已達到數(shù)千萬，并在全國擁有近 300家體驗館，覆蓋了國內(nèi)大部分家具網(wǎng)購的人群。以電商引流方式的線下體驗店坪效為 ，高于傳統(tǒng)大賣場坪效的 4千元。 216。 轉型開放式平臺，打造裝修—建材—家具產(chǎn)品服務鏈。延伸至開放式平臺發(fā)展模式，目前美樂樂除凱撒豪庭、韓菲爾、賽朵、鷗達等自主品牌外，還進駐了大量了第三方品牌。目前正處于與大量家居企業(yè)的互動引流過程中，有望實現(xiàn)多方優(yōu)質品牌的戰(zhàn)略合作。5. 我愛我家網(wǎng)：關鍵點——本地口碑+盈