【文章內(nèi)容簡介】 品狀況及本產(chǎn)品品牌影響度等調研考察，在此基礎和前提上設置相應的目標、主題、具體實施策略、落實執(zhí)行內(nèi)容等等，必須做到每步環(huán)環(huán)相扣?！　〕嘶顒颖旧碛绊懼黉N效果之外，還與品牌知名影響度、產(chǎn)品是否對路、銷售人員服務等有直接關系，我們且忌“眉毛胡子一把抓”。最后執(zhí)行到位才是整個促銷活動成功的堅實重要保證。 區(qū)域服裝加盟促銷中的慢三快四要想做好區(qū)域市場服裝加盟促銷活動，必須懂得一定的促銷技巧，把握整個促銷活動中的“輕、重、緩、急”。歸納起來就是：促銷活動中的慢三、快四原則。根本不存在兩個完全相同的區(qū)域市場，所以，將任何一個成功的或成熟的區(qū)域市場運作經(jīng)驗不加任何修飾地拷貝到另外一個區(qū)域市場去執(zhí)行，得到的結果將是迥異的，教訓也將是深刻的。區(qū)域市場的關鍵問題調查是決定將區(qū)域市場促銷方案做對的關鍵。是服裝加盟品牌的原因，是產(chǎn)品知名度、認知度、美譽度等的原因，還是渠道、終端管理，消費者推介的原因……情況的復雜多變給設計促銷方案帶來許多變數(shù)。所以，找準促銷需要解決的最關鍵的市場問題，才能保證不會因為是品牌的問題，而去做產(chǎn)品；是產(chǎn)品認知度的問題，而去做知名度；是渠道、終端管理的問題，而去做消費者推介。調查的問題必須是準確的，必須是為了達到提升區(qū)域市場銷售的目的而需要解決的最關鍵問題。因此，調查分析工作一定是嚴謹?shù)穆こ黾毣?，決不能因主觀的或某些表面的、不深入的了解而妄加判斷，導致最終的錯誤結論，而使后面的所有工作都偏離事實需要。找到問題是為了解決問題，這就是設計促銷活動方案。一份科學、嚴謹?shù)拇黉N活動方案設計文本是取得批復的有力保障。大部分區(qū)域市場促銷活動計劃得不到批復的直接原因要么是區(qū)域市場分析不準確，要么是需要解決的目的不明確，要么是促銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或雜亂、資源預算不清楚、無組織管理辦法等。情況多種多樣，但最終都反映在促銷方案設計的不夠嚴謹上。一份完整的“區(qū)域市場促銷活動計劃”文本應該包括：促銷主題；區(qū)域市場關鍵問題分析；促銷活動目的；促銷活動時間；促銷活動內(nèi)容；促銷活動執(zhí)行與管理；促銷活動資源預算；促銷活動效果評估。區(qū)域銷售經(jīng)理如果沒有把更多的時間放在促銷活動方案的設計上，沒有清楚地向上級反映你的促銷想法，而把時間放在等待一份模糊不清的報告批復上，錯失市場機會，損失的將是市場份額、占有率等。促銷活動方案離不開區(qū)域市場銷售人員的執(zhí)行。人們常說，“三份策劃，七份執(zhí)行”。很多經(jīng)驗與教訓告訴我們：在一次區(qū)域市場促銷活動執(zhí)行前，必須要給銷售人員做全面、細致的內(nèi)容培訓。筆者曾經(jīng)協(xié)助某客戶開展新產(chǎn)品上市推廣活動，其中服裝加盟品牌傳播方面有戶外橫幅的媒體計劃，于是，我們對橫幅需要傳播的標準信息做了規(guī)定，并刻光盤交給各區(qū)域市場相關負責人，信息包括：標準字、標準色、內(nèi)容、尺寸等，但在方案執(zhí)行過程中，有很多區(qū)域市場出現(xiàn)了一條橫幅一種顏色、一種字體的悲慘結局。這就是沒有給相關人員進行專案培訓導致的結果。一般情況下，方案策劃者與執(zhí)行者存在著職業(yè)、素質和經(jīng)歷的差別，認知自然有差距。所以，策劃者千萬不能將自己認為簡單易懂或想當然的事情擴大化。因此，不管是簡單的，還是系統(tǒng)、繁雜的促銷方案，當面對不同的銷售人員與區(qū)域市場時，我們都需要經(jīng)過嚴格、細致的培訓后，才能導入執(zhí)行，而且這種培訓還需要全面的、徹底的，決不能亦步亦趨?！翱焖摹痹瓌t一次促銷活動往往需要復雜的資源支持，包括錢的資源、人的資源，還有物的資源，物的資源有企業(yè)品牌（產(chǎn)品）常年配備的，有需要即時制作或購買的。當設計的促銷活動方案得到批復后，這些資源需要在盡量短的時間內(nèi)配合企業(yè)相關部門準備好，并且安排專人負責管理資源。很多區(qū)域市場的促銷活動方案在得到批復執(zhí)行后卻最終夭折，或沒能趕在最好的時機執(zhí)行，主要原因就是促銷資源的配備出現(xiàn)了時間上的拖拉。區(qū)域市場如何提高資源的配備速度呢？**，注意日常品牌（產(chǎn)品）宣傳資料的收集整理，如：品牌產(chǎn)品的各種影視廣告拷貝帶，服裝加盟品牌形象的VI使用手冊，各種現(xiàn)場促銷道具等；第二，與企業(yè)相關資源主管部門保持良好的溝通、配合關系；第三，與當?shù)匾坏絻杉覐V告制作、代理發(fā)布公司保持長期合作關系；第四，制定科學嚴謹?shù)拇黉N資源管理制度。這些都有助于提高促銷資源的快速準備。兵貴神速，執(zhí)行促銷活動同樣如此。區(qū)域市場促銷活動大都是以短期促進銷售為目的的，既然是短期行為，講究的就是刺激目標消費者或潛在、游離消費者的即時購買。為了短時內(nèi)刺激消費者購買，促銷活動必須是品牌產(chǎn)品推廣中的最強音，快速直接，沒有咿咿呀呀的過程。還有競爭對手的反擊速度永遠不容忽視，當對手嗅到你的行動對他產(chǎn)生影響或威脅時，他會很快給予反擊。所以要快速執(zhí)行?？焖賵?zhí)行促銷活動需要做好執(zhí)行人員的培訓工作，做好宣傳渠道、執(zhí)行場所的溝通工作，做好現(xiàn)場的布置工作，做好解決可能突發(fā)事件的準備等等。**時間提升促銷效果快速總結、善于總結是促銷活動執(zhí)行過程中的必備技能。因為區(qū)域市場促銷是短期行為，所以我們必須盡力、盡快提高促銷效果。但促銷的有些問題必須要在執(zhí)行過程中才能發(fā)現(xiàn)并解決，所以及時總結促銷活動是發(fā)現(xiàn)、解決問題，進而提升促銷效果的關鍵?？焖倏偨Y促銷效果需要做到：密切關注促銷執(zhí)行的各個關鍵點，制定晚會制度，一天一總結等細節(jié)工作?？焖倏偨Y效果、發(fā)現(xiàn)問題是為了快速調整促銷內(nèi)容。一般情況下，區(qū)域市場的促銷活動都具有“范圍小、內(nèi)容少、易于即時調整”的特點。當促銷的某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而影響效果時，區(qū)域經(jīng)理所要做的就是快速、果斷地調整促銷內(nèi)容，并合理地解決由此而給消費者帶來的影響?？焖僬{整促銷內(nèi)容需要做到：不影響消費者利益，不需要重新申請資源，執(zhí)行人員快速熟悉調整后的具體內(nèi)容，統(tǒng)一做好向消費者說明的口徑等。如果把區(qū)域市場促銷比作一次戰(zhàn)斗的話，那么“準確的問題調查分析、周密的方案設計、細致的團隊培訓”就是戰(zhàn)斗勝利的基礎，而快速的“資源準備、執(zhí)行、總結、調整”則是擴大戰(zhàn)果的保證。 如何成功的舉辦一個庫存服裝特買會？對于大多數(shù)服裝企業(yè)，每次換季后留有庫存是必然的、也是正常的。服裝行業(yè)不可能像餐飲業(yè)一樣看單炒菜，庫存的積壓已成為廠家的通病，幾季下來直營店鋪的貨品、經(jīng)銷商加盟商退換回來的貨品數(shù)量相當可觀。庫存的消化也是企業(yè)頭痛的問題，現(xiàn)在清理庫存的方法不少，但效果往往不理想，要么操作做起來過于繁瑣（例如換標簽）要么切貨（給出的價格太低，形同“打劫”），企業(yè)有一種“割肉”的感覺?，F(xiàn)有情況下有沒有有好的辦法嗎？答案是肯定的。定期的舉辦庫存服裝特賣會是一個形之有效的途徑。筆者曾多次參與和實施此類活動。效果是滿意的，在此行文與業(yè)內(nèi)同仁分享心得，期望起到拋磚引玉之效。 　　要想辦好特賣會，活動方案的設計和可操作性是成功的前提。前后歸納為兩個字：“細節(jié)”。下面就詳細談談制訂方案的細則。 　　第一、活動的主題。名正才言順，師出要有名?；顒拥闹黝}要構思如何抓住消費者的眼球，內(nèi)容要有親和力，避免使用“甩賣跳樓”等字眼，長遠來講對自身品牌是一種傷害。 　　第二、確定特賣會所針對的目標群體，有的放矢。 　　第三、特賣的地點。地點的選擇是非常關鍵的，要注意兩點：要避免在自己的旗艦店、形象店內(nèi)搞，有損自身形象，一般選擇離中心區(qū)稍遠的次級店或二三線城市的店鋪；活動的頻率不能太高，一年2到3次；活動的具體時間以十天為佳，卡兩個雙休日或活動的時間定為三天，周五、六、日。 　　第四、活動的宣傳方式。主要有以下三種：發(fā)短信；活動場地的橫幅、易拉寶、pop等；DM單（促銷彩頁）。這里重點談談DM單設計、派發(fā)的技巧。在這個環(huán)節(jié)上要用一些心思，從某種意義上講它是活動成敗的關鍵之一。DM的印刷一定是彩色的，同時是結合文字介紹的精美印刷品，除了醒目的突出活動的主題、內(nèi)容、日期以外附上圖片效果更佳。但我們常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)的促銷員在發(fā)給顧客后要么拒收要么匆匆一掃隨手扔掉，一方面錢是花了，另一面是收效甚微還給環(huán)衛(wèi)添麻煩。分析原因有兩點：不看對象見人就發(fā)，比如你是賣女裝的偏偏發(fā)給男士，DM單缺少使用和收藏雙重價值。使用價值是憑此單參加活動可額外獲得特別優(yōu)惠（例如：折上折、換小禮品、相當一定金額的現(xiàn)金券等等），愛占便宜是人性的弱點。收藏價值很多人不明白原因，特賣一結束 DM單也完成了使命，但品牌還在，日常的銷售還要進行。保存下來還可以起到繼續(xù)推廣品牌的效果。如何增加收藏價值呢？訣竅在于在DM單上加入一些與活動無關但與生活息息相關的生活資訊（例如：年歷、月歷，重要的節(jié)日、常用的電話等等）設計上要可折疊便于擺放到寫字臺電腦等處。有條件的可以隨贈印有企業(yè) LOGO小禮品，總之在 DM單的設計上要有新意和創(chuàng)意。宣傳派發(fā)的地點時間，首先要確立特賣會方圓500米內(nèi)的進出口位置人流量的大小，做到心中有數(shù)。派發(fā)的時間為活動前的2～3天，具體派發(fā)的時間是上午的7：30～9：00上班高峰，中午的12：00～2：00午餐高峰。 　　第五、人員、貨品的安排及會前培訓。要點是特賣時可能出現(xiàn)的問題。由于是特賣，對客流要做充分的考慮，要定人定崗定責，特賣導購要比平時多30%～50%。（包括收銀理貨的也要增加）在活動前要把所有的貨品清理歸類一遍，該換包裝的換包裝，該熨燙的熨燙，要做到低價不低值，更不能給人以傾垃圾的感覺。在活動中要注意隨時整理衣架和貨品，以便下一位顧客能心情愉悅的挑選。 　　第六、特賣時常用的語言應對技巧。在特賣時，不僅要強調價格，更要介紹使用價值，突出性價比，提升心理感受?？梢砸贿吔榻B一邊建議。例如：“這個款的設計很經(jīng)典，所以很多顧客說，現(xiàn)在買是最劃算的時候”，“我們在搞活動，你下手要早抓緊挑，否則晚了就買不到自己喜歡的了”，“您的眼力真好，正是因為是老款，現(xiàn)在買是最劃算的時候，你看今天這么多人，很多人不但自己穿還買來送人一舉兩得”，“這個款的設計簡潔大方，買回去明年穿也不過時”……等等。總之，對于特賣商品，也要預先設計好各種說辭，要做到隨時給顧客提出積極的建議，同樣一款衣服，是庫存還是新組合新搭配中的重要元素，就看導購的口才了。 　　第七、促銷的方式。把所有貨品分為三擋，2折區(qū)3折區(qū)5折區(qū)，對于部份斷碼量大的衣服可采取買二送一或買一送一的方式（鼓勵顧客送親戚送朋友）。力度要大，越壓越貶值。 　　第八、做好特賣前盈虧平衡預算。控制好費用，作到各項開支心中有數(shù)，而不是活動結束后等財務出結果（馬后炮沒有任何意義） 　　第九、計劃的可操做性，計劃的制定要考慮多方面因素（包括活動期間的天氣），活動方案完成后經(jīng)相關人員討論簽字認可后人手一份。確保每一名參加者都知曉活動的實施細則?！　　　〉谑⑻刭u活動結束后及時分析活動時出現(xiàn)的問題，進行活動效果評估，不斷總結提高。積累經(jīng)驗爭取越辦越成功。 　　以上十點是搞好特賣活動的基礎。零售業(yè)有句名言：Retail is Detail“零售在于細節(jié)”。特賣當然也是例外。 服裝專賣如何精耕終端？在信息日益發(fā)達的今天，商業(yè)秘密的傳播速度與幾率也日趨頻繁。商家們不要指望專利或秘方來搶奪市場，實現(xiàn)長期盈利。相反，過重的“技術情結”只會招至更快的失敗。愛立信手機被擠出大陸市場的慘敗結局，正是其所謂的“工程師情結”所賜。 　　現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論認為，市場行為就是一種不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L需要的行為。隨著生產(chǎn)力大發(fā)展，買方市場形成，漸漸形成了以“消費者”為中心的現(xiàn)代市場經(jīng)濟。不了解人們的需求，關起門來打造自以為可以橫掃江湖的“獨門暗器”的做法顯得十分被動。 　　當然，消費者的需要，并非僅局限于產(chǎn)品物質層次，而是上升到精神層面，能把這兩種感受帶給消費者的場所，不是工廠，更不是媒體，而是終端。 　　服裝，是時尚的代名詞，其包含的精神價值遠比物質價值高得多。兩件質地、材料、工藝相同的產(chǎn)品，卻可能產(chǎn)生十倍、幾十倍的價格差異。究其原因，是品牌不同而已。 　　品牌的鍛造各有招法，手段途徑也不盡相同，有的是通過強而有力的市場拓展，有的是通過持續(xù)長久的廣告推動，有的是通過大型展會?？傊д腥f法，各在其中。縱然這樣，但終端的作用卻不容忽視。有人把終端的導購比喻成足球比賽中的臨門一腳，雖然之前的有漂亮的盤帶、過人，但當球到達球門邊時無法準備射入，便是空歡喜一場。 　　隨著現(xiàn)代市場拓展能力的加強，對某個市場的開拓，市場營銷網(wǎng)絡的建設已基本不成問題，有的服裝企業(yè)可能在三到五個月的時間便可能鋪設一張健全的市場網(wǎng)絡，其速度之快，效率之高，同以往不可一日而語。然而，當幾乎所有的服裝企業(yè)都可以有此能力拓展時，那終端競爭的白熱化程度可想而之。一個店鋪幾易其主的事例并不鮮見，今天是A品牌，明天是B品牌，一會兒是休閑專賣，一會兒是運動專賣，店主浪費了大量的人力、物力、財力，收獲的是一堆難以甩出庫存與裝修廢料。同時，企業(yè)也為終端的不盈利及頻繁流失嘆息不已，心想苦苦建立起來的網(wǎng)絡不斷解散，心有不干，究竟是什么原因？電視廣告長年轟炸，促銷活動此起彼伏，物料支持源源不斷，照理來說，沒有理由。其實，他們都忽略了一個最為基本的節(jié)點，這便是終端。 　　其實，任何商業(yè)活動的最終目的是盈利，說白了，就是賺錢。但如何讓終端盈利，讓之前的諸如盤帶、過人的廣告與促銷產(chǎn)生效果，射進致勝一球呢！答案是：重視終端，精耕終端。 　　在服裝經(jīng)營中，精耕終端應注意以下幾方面： 　　一、店鋪形象 　　店鋪形象是品牌的視覺外觀表現(xiàn)，能直觀也表達出店鋪所經(jīng)營服裝的類別、風格等品牌元素。它包括店鋪空間設計（SI）、平面設計（VI）、產(chǎn)品陳列三方面。好店鋪的標準，不僅要符合品牌形象設計規(guī)范、產(chǎn)品風格、品牌內(nèi)涵，更重要的是，形象要具有差異性，能跟周圍的店鋪區(qū)分開來，形成一種“脫穎而出”“鶴立雞群”的感覺，給消費者造成一種強列的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的記憶。 　　所以在店鋪形象設計方面，不能硬搬先前制定的標準去套，而是需要實地考察店鋪自身及周圍情況，看看人流方向，日照情況，障礙物情況，周圍店鋪顏色、風格，再根據(jù)這些具體的元素，按照標準，進行設計。但據(jù)筆者所知，現(xiàn)在許多的服裝企業(yè)在店鋪形象設計上都很隨意，只是根據(jù)幾張傳真尺寸圖，根本沒有考察店鋪所處的實際位置，更別說是考察競爭對手了。 　　產(chǎn)品陳列是門很深的學問，銷售的好壞，有40%的因素在于陳列。好的陳列能完美展示出產(chǎn)品的優(yōu)點，讓消費者產(chǎn)生購買的沖動。陳列有分為主題陳列、促銷陳列、新裝陳列等，根據(jù)不同的時機進行不同的陳列，才能吸引消費者，產(chǎn)生良好的銷售。 　　在這里不得