營銷傳播中的信源、信道、信息因素分析(編輯修改稿)
2025-06-09 05:34 本頁面
【文章內容簡介】 致反效果；比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；比較廣告一方面提高品牌意識，另一方面產生錯誤識別。 從已有的研究成果和邏輯分析可以得出，比較廣告有以下好處： 第一，比較廣告通常是在調查研究的基礎上制作出來的，比較的內容是消費者較為興趣和關心的，因此廣告容易引起消費者的重視； 第二，那些知名度低、宣傳費用不甚充?；蛘邚奈礊槿怂男缕放疲ㄟ^直接與知名度高、財力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過人之處，那么就可以達到迅速打開市場銷路的目的； 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導致消費者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。 比較廣告的不足之處是： 第一，比較廣告提到其它品牌的產品名稱，這就相當于給別人做免費宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會被認為是競爭對手的廣告； 第二，一般人都有同情弱者的心理，當兩種品牌處于明顯相對優(yōu)劣的地位時，出于同情心，消費者可能以處于劣勢的品牌為選擇對象。尤其是在產品品質差異不大的情況下，劣勢品牌更可能得到人們的同情； 第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點，較之他人之弱點，而不是對產品的各個方面進行全面的比較，因而會給消費者予以偏蓋全、不客觀 、不全面的印象。這樣反而有利于競爭品牌。 （ 1）與一流公司的比較 （ 2）與同類公司的比較 恐懼訴求 恐懼訴求是在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產品或勞務來解除。恐懼的情景如把侵襲人體的病害描述得非?？膳拢蛑赋鲈谀撤N情況下，消費者蒙受的巨大損失等。 案例 1：美國哈利威爾保險公司的一則廣告在插圖上展示一間被搜查過的臥室，廣告標題說“ 30分鐘前，這個家庭的主人還認為盜竊案只會發(fā)生在別人家里。” 案例 2：國內杭州膚美靈化妝品有一則電視廣告則用畫面展示了令人可怕的皮膚螨蟲的蠕動情況。 恐懼訴求常用于保險服務、醫(yī)藥用品廣告方面。 關于恐懼訴求的效果問題，最早的觀點認為，信息的有效性與它制造的恐懼成正比。恐懼制造得越大，緊張度越強，驅使人們采取購買行動以消除緊張的力量就越大。然而詹尼斯和費思巴奇（ 1953）的研究卻發(fā)現情況并非如此。在研究中，他們給中學生講解牙齒保健的知識，并分別用三種能引起強烈、中等和低等恐懼的圖解來喚起受試者的恐懼感。然后考察感受恐懼程度與受試者改變牙齒衛(wèi)生行為的關系。研究結果發(fā)現，感受恐懼的受試者比控制組（沒有接受講解的受試者）行為變化大，但低等恐懼的效果最大，其次是中等恐懼。 幽默訴求 幽默是廣告中常見的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫面來表現，也可以用語言來表達。例如在“泄痢?！焙汀?Tcl無繩電話”的電視廣告中，其幽默就是用人物模特的滑稽動作和表情來表現的。而在下面這一則獅牌保險柜的廣播廣告中，幽默則是靠語言來表達的： （男播音員以渾厚的中音詼諧地播出）世界上沒有十全十美的商品，吉林省圖們市金屬制品廠生產的獅牌保險柜也不例外。（音樂揚起三秒，壓混）單價四百二十元的獅牌保險柜，不用去人去函，撥叫圖們市 2589號電話，即刻送到用戶手中。獅牌保險柜，最大的缺點是用密碼上鎖，必須用密碼開鎖，不然非用焊槍切開不可。記憶有困難的人，請不要使用獅牌保險柜，免得麻煩（樂止）。 幽默表現手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。例如法國的克隆堡啤酒在美國做的一則幽默廣告就很成功。其廣告用語是：“法國的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產地）人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！碑嬅姹憩F為：當法國人在看到克隆堡啤酒裝上卡車向美國馳去時，男女老少悲傷落淚。 然而有時幽默運用不恰當，容易造成受眾的錯誤理解，以至于弄巧成拙。例如：國內 80年代有一則護膚霜的電視廣告，用滑稽演員表演，畫面上出現一個提著兩只材料桶到商店去零打護膚用品“ 霜”。不少觀眾看完這一則廣告之后說，這不是打“ 霜”，而是打“ 106涂料”。 關于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認為，幽默能降低受眾的認知防御，從而可對其產品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯想。然而，一些著名的廣告人對幽默的看法則甚為不同。大衛(wèi) 奧格威
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