營(yíng)銷(xiāo)傳播中的信源、信道、信息因素分析(編輯修改稿)
2025-06-09 05:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 致反效果；比較廣告也可能減低發(fā)起者品牌可信性；比較廣告一方面提高品牌意識(shí)，另一方面產(chǎn)生錯(cuò)誤識(shí)別。 從已有的研究成果和邏輯分析可以得出，比較廣告有以下好處： 第一，比較廣告通常是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上制作出來(lái)的，比較的內(nèi)容是消費(fèi)者較為興趣和關(guān)心的，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； 第二，那些知名度低、宣傳費(fèi)用不甚充裕或者從未為人所知的新品牌，通過(guò)直接與知名度高、財(cái)力雄厚的老品牌作比較，如果它的確有過(guò)人之處，那么就可以達(dá)到迅速打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路的目的； 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分，它有利于導(dǎo)致消費(fèi)者直接做出品牌選擇，而不必再去尋找其它信息。 比較廣告的不足之處是： 第一，比較廣告提到其它品牌的產(chǎn)品名稱(chēng)，這就相當(dāng)于給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度。在某些情況下，該廣告還會(huì)被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告； 第二，一般人都有同情弱者的心理，當(dāng)兩種品牌處于明顯相對(duì)優(yōu)劣的地位時(shí)，出于同情心，消費(fèi)者可能以處于劣勢(shì)的品牌為選擇對(duì)象。尤其是在產(chǎn)品品質(zhì)差異不大的情況下，劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情； 第三，比較廣告往往是以己之優(yōu)點(diǎn)，較之他人之弱點(diǎn)，而不是對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行全面的比較，因而會(huì)給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀 、不全面的印象。這樣反而有利于競(jìng)爭(zhēng)品牌。 （ 1）與一流公司的比較 （ 2）與同類(lèi)公司的比較 恐懼訴求 恐懼訴求是在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來(lái)喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出恐懼情景可以通過(guò)使用產(chǎn)品或勞務(wù)來(lái)解除。恐懼的情景如把侵襲人體的病害描述得非?？膳?，或指出在某種情況下，消費(fèi)者蒙受的巨大損失等。 案例 1：美國(guó)哈利威爾保險(xiǎn)公司的一則廣告在插圖上展示一間被搜查過(guò)的臥室，廣告標(biāo)題說(shuō)“ 30分鐘前，這個(gè)家庭的主人還認(rèn)為盜竊案只會(huì)發(fā)生在別人家里?！? 案例 2：國(guó)內(nèi)杭州膚美靈化妝品有一則電視廣告則用畫(huà)面展示了令人可怕的皮膚螨蟲(chóng)的蠕動(dòng)情況。 恐懼訴求常用于保險(xiǎn)服務(wù)、醫(yī)藥用品廣告方面。 關(guān)于恐懼訴求的效果問(wèn)題，最早的觀點(diǎn)認(rèn)為，信息的有效性與它制造的恐懼成正比?？謶种圃斓迷酱螅o張度越強(qiáng)，驅(qū)使人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)以消除緊張的力量就越大。然而詹尼斯和費(fèi)思巴奇（ 1953）的研究卻發(fā)現(xiàn)情況并非如此。在研究中，他們給中學(xué)生講解牙齒保健的知識(shí)，并分別用三種能引起強(qiáng)烈、中等和低等恐懼的圖解來(lái)喚起受試者的恐懼感。然后考察感受恐懼程度與受試者改變牙齒衛(wèi)生行為的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感受恐懼的受試者比控制組（沒(méi)有接受講解的受試者）行為變化大，但低等恐懼的效果最大，其次是中等恐懼。 幽默訴求 幽默是廣告中常見(jiàn)的一種訴求手法。廣告中的幽默可以用畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)，也可以用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。例如在“泄痢?！焙汀?Tcl無(wú)繩電話(huà)”的電視廣告中，其幽默就是用人物模特的滑稽動(dòng)作和表情來(lái)表現(xiàn)的。而在下面這一則獅牌保險(xiǎn)柜的廣播廣告中，幽默則是靠語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的： （男播音員以渾厚的中音詼諧地播出）世界上沒(méi)有十全十美的商品，吉林省圖們市金屬制品廠生產(chǎn)的獅牌保險(xiǎn)柜也不例外。（音樂(lè)揚(yáng)起三秒，壓混）單價(jià)四百二十元的獅牌保險(xiǎn)柜，不用去人去函，撥叫圖們市 2589號(hào)電話(huà)，即刻送到用戶(hù)手中。獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開(kāi)鎖，不然非用焊槍切開(kāi)不可。記憶有困難的人，請(qǐng)不要使用獅牌保險(xiǎn)柜，免得麻煩（樂(lè)止）。 幽默表現(xiàn)手法用得好，可以充分發(fā)揮廣告的效力。例如法國(guó)的克隆堡啤酒在美國(guó)做的一則幽默廣告就很成功。其廣告用語(yǔ)是：“法國(guó)的阿爾薩斯（克隆堡啤酒的產(chǎn)地）人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開(kāi)。”畫(huà)面表現(xiàn)為：當(dāng)法國(guó)人在看到克隆堡啤酒裝上卡車(chē)向美國(guó)馳去時(shí)，男女老少悲傷落淚。 然而有時(shí)幽默運(yùn)用不恰當(dāng)，容易造成受眾的錯(cuò)誤理解，以至于弄巧成拙。例如：國(guó)內(nèi) 80年代有一則護(hù)膚霜的電視廣告，用滑稽演員表演，畫(huà)面上出現(xiàn)一個(gè)提著兩只材料桶到商店去零打護(hù)膚用品“ 霜”。不少觀眾看完這一則廣告之后說(shuō)，這不是打“ 霜”，而是打“ 106涂料”。 關(guān)于幽默訴求手法的效果，傳統(tǒng)的看法認(rèn)為，幽默能降低受眾的認(rèn)知防御，從而可對(duì)其產(chǎn)品引發(fā)出愉悅的、易于記憶的聯(lián)想。然而，一些著名的廣告人對(duì)幽默的看法則甚為不同。大衛(wèi) 奧格威
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