【文章內(nèi)容簡介】 之時(shí)，往往 會考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定 了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如：學(xué)生群體往往會更加 喜歡愛活潑、運(yùn)動(dòng)類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假 期打折的營銷方式及極具動(dòng)感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中 的辦公群體，因其多從事商務(wù)及公關(guān) 公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方 公關(guān) 面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會選擇較為清靜、 優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、企劃 企劃
師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人，他們便希望自己的著裝 能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能 夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消 費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形 象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲 得消費(fèi)者的認(rèn)同。 ?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他 們對著裝的深度要求，也是品牌對個(gè)性化進(jìn)行深入開發(fā)的依 據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自 生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體 及交際都是哪種類型等等。對消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定 位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活 需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到 品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動(dòng)頻繁的 消費(fèi)群體中，更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如 果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺 褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會更加受到這類人群的喜 愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。 ?消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終 端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從 而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要
商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等 等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷 售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂 終端營銷模式并對打折、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以 及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有 針對性，更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè) 績。 ?消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文化層次決定了消 費(fèi)群體對消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對品牌 的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā) 社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對 達(dá)的商業(yè)社會 社會 文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn) 他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求， 也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需 求。因而，對消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群 細(xì)分的過程，也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過 程。 在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研 及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位 更多的是讓企業(yè)了解市嘗分析市場的過程，也是通過對更加
細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè) 置方法。 品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程 中，對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格 及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位 而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可 進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌 風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之 成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企 業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場 認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象 埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文 化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）品牌的營銷定位；品 牌的營銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是營銷渠道 營銷渠道的選擇方 營銷渠道 式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。 ?營銷渠道的定位；在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多 采用三種方式，即：自營型、加盟型及代理型，三者之間的 關(guān)系在于合作經(jīng)營 合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷 合作經(jīng)營 方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的 意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則 會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合
作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng) 營網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù) 網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱， 多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則 是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資 金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推 廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品 牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為 持久的經(jīng)營動(dòng)力。 在此三種渠道經(jīng)營方式 經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實(shí)際需要 經(jīng)營方式 進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市，為了保持 終端形象的統(tǒng)一及營銷活動(dòng)的同步可采用直營的方式進(jìn)行； 在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進(jìn) 行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng) 的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地 區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募，一方面， 減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商 會更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營銷現(xiàn)狀。 營銷區(qū)域的定位；在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的 渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì) 分為商場型專營、專營店?duì)I銷及 k/A（專指連鎖超市及大賣
場）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消 費(fèi)品時(shí)多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于 服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以 通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢 竟“僧多粥少”DD 商場的經(jīng)營面積有限， 商場在城市中的數(shù) 量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面， 所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng) 營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱” 操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出 現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈 （城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象 表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng) 格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方 向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而 K/A 群體營銷則 更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分 K/A 渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立 專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以 OUTLET’S 形式出現(xiàn)的品 牌打折賣常
營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需 求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng) 體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類
型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營 銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。 綜合以上 5 點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位 更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的 了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模 式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程 中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際 市場信息的必要基矗對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品 牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場的法寶，也是減小企業(yè)在后 續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定 位過程中我們應(yīng)注意：?品牌定位不是樹立“口號”；品牌 的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是 所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中 往往會以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市 都市商務(wù)男性 都市 高級奢侈品 奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng) 白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí) 奢侈品 白領(lǐng) 行過程中切勿以“口號”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確 切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展 示，反而會形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定 位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點(diǎn)”去帶動(dòng)整體營銷管理的 “面”，以致形成工作上的偏差。
?品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位 是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí) 際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以 及品牌運(yùn)營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中 的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為 完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的 最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在 企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這 也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品 牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場樹立的核心！?品牌定位應(yīng)避免 陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是 尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消 費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能 夠通過一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成 名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時(shí) 裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等 等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高， 但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本 投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi) 認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑 造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。
?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！ 對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它 僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時(shí)間內(nèi)所針對的市場情 況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展 與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契 合市場的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位 “朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背 心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是 一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪 類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā) 型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。 服裝企業(yè)的品牌策劃中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè) 發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到 加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識才能保證 產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。 中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量 大，但單件價(jià)值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán) 重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地 域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有 所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入 世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè) 外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場，在中國城
市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì) 量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳 頭產(chǎn)品，打造國際品牌。
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加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題： 第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化 內(nèi)涵。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二，如今消費(fèi) 市場國際化，商品消費(fèi)品牌化，競爭的層面與以前相比大為 復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個(gè)問號。第三， 開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來，競爭會更加 激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問 題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其 困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關(guān)稅 壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝 出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具 有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重 點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域。總的來說，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)， 缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依 舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一 味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面 國際市場。雖然有雅戈?duì)枴㈨樏赖纫慌椌吩趪鴥?nèi)嶄露 頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴ Ｏ后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。
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一、如何做品牌 做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服 裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。服裝企業(yè)的品牌策劃， 必須注意到：
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第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
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