【文章內容簡介】 使溫泉別墅本身就可以成為度假村內的觀光景點。別墅內部的裝修必須與建筑外觀保持一致，使每一棟別墅都有一個獨特的主題。別墅的設計要與周圍的生態(tài)環(huán)境保持協(xié)調，建議溫泉別墅以兩層建筑為主。其中有25棟小型別墅，一棟別墅內有五個標準間或三個標準間與一個豪華套房；有45棟中型別墅，一棟別墅內有五個左右的標準間和兩、三個豪華套房；有10棟大型別墅，一棟別墅內有八個左右的標準間和三、四個豪華套房。為了突出度假村內優(yōu)美的自然風光，并預留大量空地以供以后的發(fā)展使用，別墅周圍要鋪設大面積的草地或灌木樹林，使別墅的建筑面積與綠地面積達到1:5的比例。由于溫泉別墅采用開放式的建筑布局，配有大面積的山坡、草地等公共區(qū)域，住宿、活動場所較為分散，為了確?？腿说纳拓敭a(chǎn)安全，溫泉度假村在加派保安人手、提高保衛(wèi)技能的同時還應該要配置先進的閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、消防控制系統(tǒng)、緊急報警系統(tǒng)、自動滅火系統(tǒng)和廣播系統(tǒng)等安全保衛(wèi)設施。除了要在室內配置這些設施以外，在戶外也需要配置較多的安全保衛(wèi)設施。除此之外，還需要配備一些輕便、多用途的代步工具，如電瓶車等，以便事故發(fā)生時可以集合保衛(wèi)力量及時到達現(xiàn)場，從而提高安全保衛(wèi)工作的時效性。在溫泉別墅的開發(fā)過程中，可以借用目前國際流行的分時度假概念來開發(fā)：將別墅客房分割為單間產(chǎn)權出售給投資者，投資者一般每年獲得一定時間的免費入住權，其他時間委托溫泉度假村統(tǒng)一出租經(jīng)營，在年終獲得客房利潤的一定比例收取投資回報。（三）、生態(tài)農(nóng)莊生態(tài)農(nóng)莊是溫泉度假村內的特色工程，依托度假村周圍的自然山坡，根據(jù)土地情況來種植一些瓜果和蔬菜。生態(tài)農(nóng)莊要嚴格按照無公害標準來種植瓜果、蔬菜，所種植的瓜果和蔬菜品種豐富，并能錯開季節(jié)，讓旅客能在不同的季節(jié)品嘗不同品種的瓜果蔬菜。農(nóng)莊內開設養(yǎng)殖場，可按照傳統(tǒng)農(nóng)家方法飼養(yǎng)無公害的家禽和塘魚。生態(tài)農(nóng)莊內應注重生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化，使得生態(tài)農(nóng)莊成為溫泉度假村內的另一觀光景點。生態(tài)農(nóng)莊內應設置一些娛樂活動，調動旅客的積極性，使旅客感覺與自然之間更親近。例如，在瓜果、蔬菜的成熟季節(jié)讓旅客親自采摘，即時品嘗；讓旅客認購樹木的所有權或某一段時期的采摘權；開展農(nóng)莊知識小競賽等等。整個農(nóng)莊要突出一種生態(tài)、環(huán)保、娛樂綜合化的氛圍。（四）、室外娛樂場室外娛樂場是溫泉度假村內除溫泉會所外的另一主要娛樂設施，各種室外活動項目主要根據(jù)溫泉度假村內的室外地形和湖光山色來開發(fā)，整個區(qū)域要努力追求自然風格。根據(jù)國際室外娛樂的潮流，將建造垂釣場、射箭場、滑草場、攀巖壁、野戰(zhàn)場、定向越野園、露營區(qū)等多種室外活動設施。垂釣場要打破傳統(tǒng)的開發(fā)模式，形成設計獨特，魚類眾多，自然情趣風味較濃，配套服務設施完善，一年四季皆宜釣魚的場所。而射箭場、滑草場、攀巖壁、野戰(zhàn)場、定向越野園、露營區(qū)等設施的建造要考慮以青年人為消費主體。各種室外娛樂活動都有一定的挑戰(zhàn)性，因此要注重各種設施的安全性，以及服務過程中的安全保護工作，讓旅客真正玩得盡興。為了綜合利用溫泉度假村內的室外草地，還可以視可行性考慮增設高爾夫球練習場。所開發(fā)的人工湖泊，除了用于垂釣場外，還可以用來開發(fā)荷花池等項目，讓游客能在優(yōu)美的荷花池上泛舟、欣賞蓮花、摘采蓮蓬、品嘗蓮子，享受真正的自然風情。還可考慮組織游客出海觀日出、日落。第四節(jié)、市場分析、預測與營銷策劃一、行業(yè)分析該項目屬第三產(chǎn)業(yè)中的旅游，是近年世界發(fā)展非?？斓囊粋€行業(yè)和領域，也是我國政府大力鼓吹和支持發(fā)展的領域。世界旅游組織在2001年認為：世界旅游業(yè)目前發(fā)展狀況良好，前景也十分樂觀。世界旅游人數(shù)目前雖然還不到7億，但最近幾年卻以年均7%的速度快速增長。到2002年，國際游客人數(shù)將達到16億，國內游客人數(shù)為20億。具有旅游發(fā)展?jié)摿Φ膰覒匾暟l(fā)展旅游業(yè)，加強旅游業(yè)人員培訓工作，提高旅游服務質量，以推動旅游業(yè)的發(fā)展。國家旅游局副局長孫鋼在2001年中國旅游投資機會與投資政策高層研討會上強調，中國旅游業(yè)發(fā)展正面臨最多最突出的發(fā)展機遇，投資中國旅游業(yè)大有可為。國家旅游局政策法規(guī)司司長魏小安說，旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)世界旅游組織預測，到2020年，成為世界上最大的旅游目的地。這種巨大的市場需求為各個地區(qū)的旅游業(yè)的發(fā)展提供了很大空間。《人民日報—海外版》在2001年認為：到2005年，我國入境旅游人數(shù)將達到8500萬人次，其中過夜海外旅游者3450萬人次，旅游外匯收入220萬美元；國內旅游人數(shù)將達到11億人次，旅游收入5000億元；出境旅游人數(shù)將達到1636萬人次。旅游業(yè)總體產(chǎn)出為7500億元，％。 在1999年，我國過夜旅游人數(shù)和旅游外匯收入分別位居世界第五位和第七位，奠定了亞洲旅游大國的地位?！笆濉庇媱澣缒茼樌麑崿F(xiàn)，旅游業(yè)將為國家提供外匯收入900億美元以上，增加國內生產(chǎn)總值3萬億元以上，創(chuàng)造就業(yè)機會800萬人以上。但與世界旅游業(yè)相比，我國目前的水平還不到下述指標的一半：％，％，％。因此，我國要采取一系列的措施，提高旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。提出的發(fā)展重點是：東部上水平，中部上規(guī)模，西部大開發(fā)。國內一些學者的分析認為，目前中國旅游業(yè)發(fā)展面臨5大機遇：一、旅游業(yè)被確定為國民經(jīng)濟新的增長點，各地發(fā)展旅游業(yè)的積極性空前高漲，加快培育旅游業(yè)發(fā)展的新措施、新辦法不斷出臺，國家有關部門也加大了對旅游業(yè)發(fā)展的扶持力度，中國旅游業(yè)的總體發(fā)展環(huán)境和投資環(huán)境比以往任何時候都好；二、中國正在進行產(chǎn)業(yè)結構調整，旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的龍頭產(chǎn)業(yè)，在當前正在進行的產(chǎn)業(yè)調整中，大多數(shù)地區(qū)均把旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，采取很多扶持措施促進其發(fā)展；三、西部大開發(fā)為西部旅游業(yè)的大發(fā)展帶來了強勁東風；四、中國加入世貿組織以后，將進一步加快與旅游相關的各個行業(yè)的對外開放步伐，進一步優(yōu)化中國的旅游環(huán)境；將有利于建立更加符合國際規(guī)則的經(jīng)濟運行機制，吸引更多的外商投資中國旅游業(yè)；也將促進中國旅游業(yè)的對外開放，吸引更多的客源和管理技術；五、世界旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，據(jù)世界旅游組織預測，到2020年，全球將接待16億人次的國際旅游者，國際旅游消費將達2萬億美元，％％，遠遠高于世界經(jīng)濟平均增長3％的幅度。在這個大趨勢下，世界旅游組織對中國今后20年旅游業(yè)發(fā)展的前景更加看好。學者的分析表明：21世紀是旅游業(yè)騰飛的世紀，未來5年，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和游戲規(guī)則的變化，旅游業(yè)在快速發(fā)展的過程中將出現(xiàn)大的變化：首先、行業(yè)發(fā)展趨勢是品牌價值增加，整個行業(yè)將出現(xiàn)大并購。未來5年中國旅游行業(yè)必將出現(xiàn)類似Bass Hotelamp。Resorts、Accor、Starwood、Marriott類型的旅游業(yè)集團。其次，中檔連鎖酒店將出現(xiàn)大發(fā)展，豪華連鎖酒店在豪華酒店市場中所占的市場份額也將大幅度提高。第三、服務國內消費者的休閑娛樂業(yè)將出現(xiàn)大發(fā)展。這是隨著國內中產(chǎn)階層的壯大所必然出現(xiàn)的歷史潮流。第四、旅游景點類的上市公司將得到良好的發(fā)展。二、市場分析商務會議客戶惠州地區(qū)及鄰近城市良好的經(jīng)濟發(fā)展為商務客源的開拓打下了較好的基礎。XX溫泉度假村所能吸引的商務客人主要可分為三類：一是三資企業(yè)，如中海殼牌石油項目，寶島工業(yè)區(qū)等，這類項目或工業(yè)區(qū)規(guī)模巨大，商務會議頻繁，要求會議場地檔次比較高；二是當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)和私營企業(yè)，如諸多電子信息加工企業(yè)、眾多鞋業(yè)私營企業(yè)等，這類企業(yè)雖然規(guī)模不大，但數(shù)量眾多，消費能力比較強；三是較大的國有企業(yè)和政府部門，吸引這類客源不太容易，但一旦達成共識，往往比較穩(wěn)定。據(jù)統(tǒng)計，截止2000年12月31 日，惠州市共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)63187家、工業(yè)企業(yè)593行政事業(yè)單位689家、三資企業(yè)2550家，總人數(shù)超過400萬人次。因此，預測在溫泉度假村的運行完全走上軌道之后，每年至少可吸引2%的商務客人，即8萬人次，過夜人數(shù)預計至少50%。旅行社團客戶平海鎮(zhèn)溫泉度假村毗鄰諸多旅游景點，類型多樣，包括自然景觀、生態(tài)景觀和人文古跡景點等，對臨近的三大經(jīng)濟發(fā)達城市深圳、香港、東莞具有較大的吸引力。據(jù)廣東省旅游局資料披露，廣東發(fā)達地區(qū)居民旅游支出普遍已占總生活開支的二成以上。深圳市假日辦調查數(shù)據(jù)顯示，2001年春節(jié)期間深圳有260萬人出游，且以省內游為主，汽車是最主要的出游工具，5成以上出游者將乘坐汽車，另外有1成左右居民自駕私家車出游。可見，距離近、有特色的休閑景點將十分適合繁忙的深圳人的選擇，而這正是平海鎮(zhèn)溫泉度假村的優(yōu)勢所在。另據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計處統(tǒng)計，2001年港人赴內地總人數(shù)達５０１０萬人次，其中私人旅行人數(shù)達到68%，相當于全香港６００多萬港人每年到內地旅行５次多；01年港人在內地私人消費達到２９４億港元，平均每人次消費８７０港元，其中住宿和膳食費用占近５８％，娛樂、交通占３１％，購物占１１％；港人最常去的地方是深圳和廣東省內其它臨近香港的城市，其在廣東省內私人消費額高達２０３億港元，例如中山的溫泉、珠海的高爾夫球場、增城的荔枝節(jié)都是吸引港人的好去處?？梢?，平海鎮(zhèn)溫泉度假村完全有市場潛力成為另一個吸引香港游客的好去處。同時，度假村所在地的旅游市場潛力也很巨大，惠東縣政府還在大力開發(fā)新的旅游資源。從惠東縣的旅游接待數(shù)據(jù)來看，99年惠東縣過夜游客人數(shù)就達61萬人次，創(chuàng)值5865萬元；2000年，僅巽寮—平海旅游度假區(qū)的游客人數(shù)就達61萬人次，九龍峰旅游度假區(qū)的游客人數(shù)達20萬人次。在政府大力推動下，惠東總的游客數(shù)量極有希望突破年100萬人次。以理療、休閑和娛樂為主要特色內容的溫泉度假村，剛好可以作為游客在惠州附近景點觀光旅游的一個歇腳點；舒適的溫泉享受和特色娛樂活動，可以讓游客洗去風塵，洗去疲勞，抖摟精神。因此借助周圍景點的名氣，和旅行社合作，將能較快較好地開拓市場、降低成本、吸引盡量多的客源。在此基礎上預測每年可吸引惠東地區(qū)10%的旅行社團游客人數(shù)，即10萬人次左右，其中至少50%可以成為過夜游客。目前境外還有專門的溫泉旅游團，如最近新加坡有此類團在廣東，只游有溫泉的地方。如果能與組織此類旅游項目的旅行社掛鉤，客戶資源應是較可觀的。度假療養(yǎng)客戶一方面，溫泉度假村附近有眾多具有實力的企業(yè)，如中海殼牌、大亞灣核電站、諸多電子信息企業(yè)及正在建設的寶島工業(yè)區(qū)等，其工作人員人數(shù)眾多，層次較高。如中海殼牌的常駐外國專家就有1萬多人次/年。由于溫泉對人體具有獨特的健身、療養(yǎng)和治病作用，因此，度假村完全可以在建設和運營期間的各個階段，通過主動的營銷和公關手段爭取成為周邊大型企業(yè)和政府部門工作人員的定點療養(yǎng)基地，其方式可靈活多余樣。另一方面，溫泉度假村的周邊三大城市深圳、東莞和香港，其居民的平均經(jīng)濟收入都較高。如來自深圳市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2002年1月至6月深圳市民月人均可支配收入2159元。而目前國內法定節(jié)假日達到114天，加上國家將鼓勵帶薪假期，一年中的可休閑時間接近140天，意味著人們休閑的時間和需求越來越多。溫泉度假村把溫泉和度假村內的自然山區(qū)資源結合在一起，生態(tài)環(huán)境良好，正好可以滿足都市居民休閑娛樂和放松的需要。預測全年節(jié)假日平均日接待500人次，工作日平均日接待150人計，每年可接待散客10萬人以上，預計過夜人數(shù)為10%?？偟膩碚f，根據(jù)市場分析，可以預計溫泉度假村每年接待的各類游客可達到28萬人次。其中，住宿過夜人數(shù)可達10萬人次（商務客人中的50%、加旅行社團客人中的50%、加散客中的10%）。從平海鎮(zhèn)的交通位置來看，平海鎮(zhèn)距離深圳市區(qū)大約140公里，距廣州市區(qū)大約230公里。與廣東省境內其他幾個已開發(fā)的比較知名的溫泉度假村（如珠海御溫泉、中山溫泉、清遠清新溫泉、和從化溫泉等）相比，交通便利優(yōu)勢不明顯。但該度假村距離香港較近，車程大約23小時。因此，度假村對深圳、香港、東莞、惠州等地的居民的吸引力將大于對廣州市居民及廣東境內其他城市的居民的吸引力。從交通便利程度分析，度假村的目標市場定位于深圳、香港、東莞及惠州當?shù)鼐用竦穆糜巍⒍燃傧M者市場是比較恰當?shù)?。特別是此四城市的經(jīng)濟發(fā)達、居民旅游消費水平較高，而城市居民的工作壓力相對較大，選擇旅游度假的居民也相對較多。根據(jù)調查顯示，深圳市內居民意愿旅游的100人中，有8人選擇自駕車旅游方式。對于更愿親近大自然，遠離喧囂鬧市，但行程在23天時間內的上述三大城市的市民來講，XX溫泉度假村無疑具有一定的優(yōu)勢。三、市場競爭分析然而，我們在調查中發(fā)現(xiàn)，該項目的市場競爭也是非常激烈的。首先，旅游度假村的市場競爭更就非常激烈。從廣東省境內來看，廣東省境內的度假區(qū)(村)就包括：國家級1個—廣州南湖旅游度假區(qū)；省級29個—深圳灣省級旅游度假區(qū)、丹霞山省級旅游度假區(qū)（仁化）、海陵島省級旅游度假區(qū)（陽江），等等；其他11個—銀湖旅游中心（深圳）、順峰山旅游中心（順德）、石巖湖度假村（深圳）、西麗湖度假村（深圳）等等。廣東省境內就有這么多的度假區(qū)（村），這一現(xiàn)象本身就表明了旅游產(chǎn)業(yè)格局的變化導致了度假旅游業(yè)的高速發(fā)展，盡管這種變化為旅游度假區(qū)（村）的發(fā)展帶來了良好的機遇，但是隨著投資者的認識轉變，這一行業(yè)內的競爭局面將進一步擴大。在市場競爭擴大的基礎上，各度假村應更好地發(fā)揮自己的優(yōu)勢—比如依賴于當?shù)靥厣馁Y源環(huán)境（比如依托于當?shù)氐穆糜尉包c），或者依賴于良好的交通環(huán)境等等—開發(fā)出各種特色化的服務品種，才能更好地吸引客戶，為度假村的進一步發(fā)展創(chuàng)造空間。其次，就溫泉項目而言，據(jù)廣東省國土資源廳在2001年在全省開展的溫泉資源全面調查的結果來看，廣東省就有300多個溫泉點，大部分集中在粵西地區(qū)。這些溫泉既包括已經(jīng)開發(fā)，并已出現(xiàn)老化現(xiàn)象的從化溫泉等，也包括最近幾年開發(fā)的新項目，如珠海御溫泉、中山溫泉