【文章內容簡介】 這部分人約占到城市人口的20%，消費者大部分是中青年女性。內地著名的民族品牌針對的是第二消費群，這一群體的消費者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三消費群體以農村市場為主，其消費品牌通常以國產低檔產品居多，在消費人口中占有相當大的比例，約占農村人口的50%左右，城市低收入人群亦屬于這一消費群體，一般消費品是一些護膚膏和花露水等。消費者的消費涉入5度則有以下特點：1）消費低涉入度、消極處理狀態(tài)與媒體載具的配對：對于指甲油、唇膏這類低成本且經常購買的產品，當消費者有購買意向時，其消費涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產品比較便宜且差異度小，于是消費者寧愿通過購買和使用來了解某一品牌，而不必通過對可選產品進行廣泛的購前比較。與消費涉入度相應，其信息接受狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)。此時，消費者接收信息，但不主動處理它們，她們既不尋求也不逃避這樣的信息。此時，受消費涉入度影響，廣告的任務是使消費者注意并知曉品牌，加大產品的初期被選擇率。因為消費者不會太在意廣告中所傳達的理性信息，所以在設計廣告時應該注意廣告的可讀性，而不是說服性。為了強烈吸引消費者注意，應以硬性廣告為主。使用強迫性較大的廣告形式，如橫幅，對聯(lián)型廣告。由于不必過多考慮說服性，則可加強廣告的多媒體表現(xiàn)形式。應該注意的是，因為廣告的強迫性較大，消費者可能并非處于適當和高度意愿的情境，過分的多媒體表現(xiàn)反而會造成消費者的反感。此類廣告不僅可以為產品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。2）消費高涉入度、尋找狀態(tài)與媒體載具的配對對于一些昂貴的，不經常購買的和復雜的商品，如：高檔護膚品、精華素等，此類產品差異度大，當消費者有購買意向時，其消費涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費者在作決策時會投入較大的精力。一項調查表明6，消費者對低價商品的信息搜索率僅為14%，而對高價商品則為46%，消費者會因要購買某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關廣告，并積極的比較各類信息。此時，廣告的任務就是吸引那些正在搜尋廣告信息的消費者的注意力，向消費者提供可信的信息，并說服她們相信本公司的品牌優(yōu)于其它競爭者。此時，廣告的任務是使消費者知曉并理解品牌。為了加強廣告的可信度，應以軟性廣告為主，可以以軟文的方式介紹產品信息。選擇廣告載具時，要留意消費者搜索信息時的主要地點：門戶網站的女性頻道、大型論壇的時尚女性專版、專業(yè)化妝品論壇、搜索引擎。受消費者的信息接受狀態(tài)影響，廣告的強迫性大小對消費者影響較小。消費者此時處于有著急切購買意向、謹慎、對信息大量接收的狀態(tài)。在設計廣告時應該注意廣告的說服性。多媒體表現(xiàn)形式不宜太強，以免妨礙消費者對信息的閱讀。然而由于化妝品的主要消費群是女性，受其愛美心理和感性心態(tài)的影響，廣告的表現(xiàn)形式也不能過于理性化。3）消費中涉入、積極處理狀態(tài)與媒體載具的配對對于那些經常使用，且與自己肌膚和身體健康相關的化妝品，如：洗面奶、防曬霜等，在對已用產品十分滿意的情況下，消費者通常會處于消費中涉入度狀態(tài)。這類產品已經處于成熟期，差異性極小，消費者不會投入過多的精力到產品的選購中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費者會根據(jù)自己對產品的過去已有的印象來加以分析比較。其間，新獲取的信息不會直接影響消費者的購買決策，僅僅作為比較的依據(jù)。此時消費者自己沒有努力獲取信息，但她們會積極處理思考所接受到的信息。還有一種情況是，消費者可能會經意見領袖7的推薦，直接購買了產品，通過愉快的使用經驗，最終認知該產品。這時候，消費者也處于消費中涉入度和積極處理信息狀態(tài)。此時，廣告的任務是強化品牌態(tài)度，支持品牌信息。采用軟硬結合的策略，在專業(yè)的化妝品網絡媒體上發(fā)布軟文和硬性廣告，全力加深消費者對品牌的認知。廣告的表現(xiàn)強度介于上述兩者之間。4）逃避狀態(tài)與媒體載具的配對處于逃避狀態(tài)的消費者會有意識的避免刺激物。這是一類特殊的消費群體，普通的廣告難以發(fā)揮效用。為了令消費者在不經意、低涉入的情況下，建構起對商品的潛意識知覺，我們可以選用游戲型廣告和劇情型廣告。游戲型廣告大多以flash游戲的形式出現(xiàn)在網絡上，它不同于一般網絡廣告，游戲型廣告所宣傳的產品是作為游戲的道具出現(xiàn)的，可以使消費者在不知不覺中接受產品的信息，從而極大程度的減輕了消費者對廣告的抵觸情緒，同時，由于游戲的互動性，消費者可以更加全面的了解產品信息。劇情廣告大多以動畫和短片的形式出現(xiàn)，通過幽默或其它表現(xiàn)方式來吸引消費者注意，并自然的傳送廣告信息。摩托羅拉公司最近就請了網絡上當紅的后舍男孩拍攝了一段短片來宣傳自己的一項活動。由于游戲型廣告和劇情型廣告的趣味性，它們經常會在網友間自發(fā)的大范圍流傳，所以這類廣告往往會產生驚人的宣傳效果。二、化妝品廣告的媒體特性及其評估媒體選擇策略主要是指制定媒體在類別與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質的考慮方面有： 第一、廣告的整體的說服效果，考慮媒體本身能夠為廣告創(chuàng)意的表達提供多大的表現(xiàn)空間，能夠對目標受眾的心理產生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質相互吻合，一個高檔的化妝品品牌應該要與一個媒體質量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產生相互輝映的效果； 第三、了解目標消費者的媒體接觸習慣，把握好媒體的最佳的投放時機。據(jù)資料顯示，中國化妝品廣告的投放主體還是放在傳統(tǒng)的四大媒體，其中電視廣告和雜志廣告較之其它媒體的投放量要多的多。傳統(tǒng)媒體分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的影響因素，我們不難理解這樣的媒體投放策略的基本考慮和初衷：電視與雜志本身的媒體屬性決定著它們自己獨特的優(yōu)勢：他們能夠提高表現(xiàn)商品特點與功能的較大的環(huán)境與表現(xiàn)空間，化妝品廣告要細致的表現(xiàn)產品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質地和美感，可以較好地實現(xiàn)品牌代言人與消費者的良性溝通。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要