【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這部分人約占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。內(nèi)地著名的民族品牌針對(duì)的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場(chǎng)為主，其消費(fèi)品牌通常以國(guó)產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，在消費(fèi)人口中占有相當(dāng)大的比例，約占農(nóng)村人口的50%左右，城市低收入人群亦屬于這一消費(fèi)群體，一般消費(fèi)品是一些護(hù)膚膏和花露水等。消費(fèi)者的消費(fèi)涉入5度則有以下特點(diǎn)：1）消費(fèi)低涉入度、消極處理狀態(tài)與媒體載具的配對(duì)：對(duì)于指甲油、唇膏這類(lèi)低成本且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，其消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費(fèi)者寧愿通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用來(lái)了解某一品牌，而不必通過(guò)對(duì)可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購(gòu)前比較。與消費(fèi)涉入度相應(yīng)，其信息接受狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)。此時(shí)，消費(fèi)者接收信息，但不主動(dòng)處理它們，她們既不尋求也不逃避這樣的信息。此時(shí)，受消費(fèi)涉入度影響，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)太在意廣告中所傳達(dá)的理性信息，所以在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的可讀性，而不是說(shuō)服性。為了強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)以硬性廣告為主。使用強(qiáng)迫性較大的廣告形式，如橫幅，對(duì)聯(lián)型廣告。由于不必過(guò)多考慮說(shuō)服性，則可加強(qiáng)廣告的多媒體表現(xiàn)形式。應(yīng)該注意的是，因?yàn)閺V告的強(qiáng)迫性較大，消費(fèi)者可能并非處于適當(dāng)和高度意愿的情境，過(guò)分的多媒體表現(xiàn)反而會(huì)造成消費(fèi)者的反感。此類(lèi)廣告不僅可以為產(chǎn)品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。2）消費(fèi)高涉入度、尋找狀態(tài)與媒體載具的配對(duì)對(duì)于一些昂貴的，不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的和復(fù)雜的商品，如：高檔護(hù)膚品、精華素等，此類(lèi)產(chǎn)品差異度大，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，其消費(fèi)涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費(fèi)者在作決策時(shí)會(huì)投入較大的精力。一項(xiàng)調(diào)查表明6，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)商品的信息搜索率僅為14%，而對(duì)高價(jià)商品則為46%，消費(fèi)者會(huì)因要購(gòu)買(mǎi)某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關(guān)廣告，并積極的比較各類(lèi)信息。此時(shí)，廣告的任務(wù)就是吸引那些正在搜尋廣告信息的消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者提供可信的信息，并說(shuō)服她們相信本公司的品牌優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者知曉并理解品牌。為了加強(qiáng)廣告的可信度，應(yīng)以軟性廣告為主，可以以軟文的方式介紹產(chǎn)品信息。選擇廣告載具時(shí)，要留意消費(fèi)者搜索信息時(shí)的主要地點(diǎn)：門(mén)戶網(wǎng)站的女性頻道、大型論壇的時(shí)尚女性專版、專業(yè)化妝品論壇、搜索引擎。受消費(fèi)者的信息接受狀態(tài)影響，廣告的強(qiáng)迫性大小對(duì)消費(fèi)者影響較小。消費(fèi)者此時(shí)處于有著急切購(gòu)買(mǎi)意向、謹(jǐn)慎、對(duì)信息大量接收的狀態(tài)。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)該注意廣告的說(shuō)服性。多媒體表現(xiàn)形式不宜太強(qiáng)，以免妨礙消費(fèi)者對(duì)信息的閱讀。然而由于化妝品的主要消費(fèi)群是女性，受其愛(ài)美心理和感性心態(tài)的影響，廣告的表現(xiàn)形式也不能過(guò)于理性化。3）消費(fèi)中涉入、積極處理狀態(tài)與媒體載具的配對(duì)對(duì)于那些經(jīng)常使用，且與自己肌膚和身體健康相關(guān)的化妝品，如：洗面奶、防曬霜等，在對(duì)已用產(chǎn)品十分滿意的情況下，消費(fèi)者通常會(huì)處于消費(fèi)中涉入度狀態(tài)。這類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，差異性極小，消費(fèi)者不會(huì)投入過(guò)多的精力到產(chǎn)品的選購(gòu)中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品的過(guò)去已有的印象來(lái)加以分析比較。其間，新獲取的信息不會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，僅僅作為比較的依據(jù)。此時(shí)消費(fèi)者自己沒(méi)有努力獲取信息，但她們會(huì)積極處理思考所接受到的信息。還有一種情況是，消費(fèi)者可能會(huì)經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖7的推薦，直接購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，通過(guò)愉快的使用經(jīng)驗(yàn)，最終認(rèn)知該產(chǎn)品。這時(shí)候，消費(fèi)者也處于消費(fèi)中涉入度和積極處理信息狀態(tài)。此時(shí)，廣告的任務(wù)是強(qiáng)化品牌態(tài)度，支持品牌信息。采用軟硬結(jié)合的策略，在專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布軟文和硬性廣告，全力加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。廣告的表現(xiàn)強(qiáng)度介于上述兩者之間。4）逃避狀態(tài)與媒體載具的配對(duì)處于逃避狀態(tài)的消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)的避免刺激物。這是一類(lèi)特殊的消費(fèi)群體，普通的廣告難以發(fā)揮效用。為了令消費(fèi)者在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對(duì)商品的潛意識(shí)知覺(jué)，我們可以選用游戲型廣告和劇情型廣告。游戲型廣告大多以flash游戲的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，它不同于一般網(wǎng)絡(luò)廣告，游戲型廣告所宣傳的產(chǎn)品是作為游戲的道具出現(xiàn)的，可以使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的信息，從而極大程度的減輕了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，同時(shí)，由于游戲的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以更加全面的了解產(chǎn)品信息。劇情廣告大多以動(dòng)畫(huà)和短片的形式出現(xiàn)，通過(guò)幽默或其它表現(xiàn)方式來(lái)吸引消費(fèi)者注意，并自然的傳送廣告信息。摩托羅拉公司最近就請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)紅的后舍男孩拍攝了一段短片來(lái)宣傳自己的一項(xiàng)活動(dòng)。由于游戲型廣告和劇情型廣告的趣味性，它們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)友間自發(fā)的大范圍流傳，所以這類(lèi)廣告往往會(huì)產(chǎn)生驚人的宣傳效果。二、化妝品廣告的媒體特性及其評(píng)估媒體選擇策略主要是指制定媒體在類(lèi)別與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質(zhì)的考慮方面有： 第一、廣告的整體的說(shuō)服效果，考慮媒體本身能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意的表達(dá)提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的心理產(chǎn)生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個(gè)高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個(gè)媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果； 第三、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，把握好媒體的最佳的投放時(shí)機(jī)。據(jù)資料顯示，中國(guó)化妝品廣告的投放主體還是放在傳統(tǒng)的四大媒體，其中電視廣告和雜志廣告較之其它媒體的投放量要多的多。傳統(tǒng)媒體分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的影響因素，我們不難理解這樣的媒體投放策略的基本考慮和初衷：電視與雜志本身的媒體屬性決定著它們自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：他們能夠提高表現(xiàn)商品特點(diǎn)與功能的較大的環(huán)境與表現(xiàn)空間，化妝品廣告要細(xì)致的表現(xiàn)產(chǎn)品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質(zhì)地和美感，可以較好地實(shí)現(xiàn)品牌代言人與消費(fèi)者的良性溝通。而且電視畫(huà)面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要