【文章內(nèi)容簡介】 這部分人約占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。內(nèi)地著名的民族品牌針對的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三消費(fèi)群體以農(nóng)村市場為主，其消費(fèi)品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，在消費(fèi)人口中占有相當(dāng)大的比例，約占農(nóng)村人口的50%左右，城市低收入人群亦屬于這一消費(fèi)群體，一般消費(fèi)品是一些護(hù)膚膏和花露水等。消費(fèi)者的消費(fèi)涉入5度則有以下特點(diǎn)：1）消費(fèi)低涉入度、消極處理狀態(tài)與媒體載具的配對：對于指甲油、唇膏這類低成本且經(jīng)常購買的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時，其消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費(fèi)者寧愿通過購買和使用來了解某一品牌，而不必通過對可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。與消費(fèi)涉入度相應(yīng)，其信息接受狀態(tài)處于消極處理狀態(tài)。此時，消費(fèi)者接收信息，但不主動處理它們，她們既不尋求也不逃避這樣的信息。此時，受消費(fèi)涉入度影響，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。因?yàn)橄M(fèi)者不會太在意廣告中所傳達(dá)的理性信息，所以在設(shè)計(jì)廣告時應(yīng)該注意廣告的可讀性，而不是說服性。為了強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者注意，應(yīng)以硬性廣告為主。使用強(qiáng)迫性較大的廣告形式，如橫幅，對聯(lián)型廣告。由于不必過多考慮說服性，則可加強(qiáng)廣告的多媒體表現(xiàn)形式。應(yīng)該注意的是，因?yàn)閺V告的強(qiáng)迫性較大，消費(fèi)者可能并非處于適當(dāng)和高度意愿的情境，過分的多媒體表現(xiàn)反而會造成消費(fèi)者的反感。此類廣告不僅可以為產(chǎn)品作宣傳，還能作為品牌形象廣告。2）消費(fèi)高涉入度、尋找狀態(tài)與媒體載具的配對對于一些昂貴的，不經(jīng)常購買的和復(fù)雜的商品，如：高檔護(hù)膚品、精華素等，此類產(chǎn)品差異度大，當(dāng)消費(fèi)者有購買意向時，其消費(fèi)涉入度通常處于高涉入度狀態(tài)，消費(fèi)者在作決策時會投入較大的精力。一項(xiàng)調(diào)查表明6，消費(fèi)者對低價商品的信息搜索率僅為14%，而對高價商品則為46%，消費(fèi)者會因要購買某一商品而目的明確地努力搜尋各種品牌的相關(guān)廣告，并積極的比較各類信息。此時，廣告的任務(wù)就是吸引那些正在搜尋廣告信息的消費(fèi)者的注意力，向消費(fèi)者提供可信的信息，并說服她們相信本公司的品牌優(yōu)于其它競爭者。此時，廣告的任務(wù)是使消費(fèi)者知曉并理解品牌。為了加強(qiáng)廣告的可信度，應(yīng)以軟性廣告為主，可以以軟文的方式介紹產(chǎn)品信息。選擇廣告載具時，要留意消費(fèi)者搜索信息時的主要地點(diǎn)：門戶網(wǎng)站的女性頻道、大型論壇的時尚女性專版、專業(yè)化妝品論壇、搜索引擎。受消費(fèi)者的信息接受狀態(tài)影響，廣告的強(qiáng)迫性大小對消費(fèi)者影響較小。消費(fèi)者此時處于有著急切購買意向、謹(jǐn)慎、對信息大量接收的狀態(tài)。在設(shè)計(jì)廣告時應(yīng)該注意廣告的說服性。多媒體表現(xiàn)形式不宜太強(qiáng)，以免妨礙消費(fèi)者對信息的閱讀。然而由于化妝品的主要消費(fèi)群是女性，受其愛美心理和感性心態(tài)的影響，廣告的表現(xiàn)形式也不能過于理性化。3）消費(fèi)中涉入、積極處理狀態(tài)與媒體載具的配對對于那些經(jīng)常使用，且與自己肌膚和身體健康相關(guān)的化妝品，如：洗面奶、防曬霜等，在對已用產(chǎn)品十分滿意的情況下，消費(fèi)者通常會處于消費(fèi)中涉入度狀態(tài)。這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，差異性極小，消費(fèi)者不會投入過多的精力到產(chǎn)品的選購中去，但與低涉入度狀態(tài)不同，消費(fèi)者會根據(jù)自己對產(chǎn)品的過去已有的印象來加以分析比較。其間，新獲取的信息不會直接影響消費(fèi)者的購買決策，僅僅作為比較的依據(jù)。此時消費(fèi)者自己沒有努力獲取信息，但她們會積極處理思考所接受到的信息。還有一種情況是，消費(fèi)者可能會經(jīng)意見領(lǐng)袖7的推薦，直接購買了產(chǎn)品，通過愉快的使用經(jīng)驗(yàn)，最終認(rèn)知該產(chǎn)品。這時候，消費(fèi)者也處于消費(fèi)中涉入度和積極處理信息狀態(tài)。此時，廣告的任務(wù)是強(qiáng)化品牌態(tài)度，支持品牌信息。采用軟硬結(jié)合的策略，在專業(yè)的化妝品網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布軟文和硬性廣告，全力加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。廣告的表現(xiàn)強(qiáng)度介于上述兩者之間。4）逃避狀態(tài)與媒體載具的配對處于逃避狀態(tài)的消費(fèi)者會有意識的避免刺激物。這是一類特殊的消費(fèi)群體，普通的廣告難以發(fā)揮效用。為了令消費(fèi)者在不經(jīng)意、低涉入的情況下，建構(gòu)起對商品的潛意識知覺，我們可以選用游戲型廣告和劇情型廣告。游戲型廣告大多以flash游戲的形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，它不同于一般網(wǎng)絡(luò)廣告，游戲型廣告所宣傳的產(chǎn)品是作為游戲的道具出現(xiàn)的，可以使消費(fèi)者在不知不覺中接受產(chǎn)品的信息，從而極大程度的減輕了消費(fèi)者對廣告的抵觸情緒，同時，由于游戲的互動性，消費(fèi)者可以更加全面的了解產(chǎn)品信息。劇情廣告大多以動畫和短片的形式出現(xiàn)，通過幽默或其它表現(xiàn)方式來吸引消費(fèi)者注意，并自然的傳送廣告信息。摩托羅拉公司最近就請了網(wǎng)絡(luò)上當(dāng)紅的后舍男孩拍攝了一段短片來宣傳自己的一項(xiàng)活動。由于游戲型廣告和劇情型廣告的趣味性，它們經(jīng)常會在網(wǎng)友間自發(fā)的大范圍流傳，所以這類廣告往往會產(chǎn)生驚人的宣傳效果。二、化妝品廣告的媒體特性及其評估媒體選擇策略主要是指制定媒體在類別與載具上的選擇方向，在廣告效果研究中，媒體質(zhì)的考慮方面有： 第一、廣告的整體的說服效果，考慮媒體本身能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意的表達(dá)提供多大的表現(xiàn)空間，能夠?qū)δ繕?biāo)受眾的心理產(chǎn)生一種比較好的訴求效果；二、要考慮品牌形象是否與媒體的性質(zhì)相互吻合，一個高檔的化妝品品牌應(yīng)該要與一個媒體質(zhì)量好，品位檔次高的媒體上投放廣告，才與品牌形象產(chǎn)生相互輝映的效果； 第三、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，把握好媒體的最佳的投放時機(jī)。據(jù)資料顯示，中國化妝品廣告的投放主體還是放在傳統(tǒng)的四大媒體，其中電視廣告和雜志廣告較之其它媒體的投放量要多的多。傳統(tǒng)媒體分析我們的前面所提到的媒體選擇策略的影響因素，我們不難理解這樣的媒體投放策略的基本考慮和初衷：電視與雜志本身的媒體屬性決定著它們自己獨(dú)特的優(yōu)勢：他們能夠提高表現(xiàn)商品特點(diǎn)與功能的較大的環(huán)境與表現(xiàn)空間，化妝品廣告要細(xì)致的表現(xiàn)產(chǎn)品的特性如彩妝化妝品絢麗的色彩，晶瑩剔透的質(zhì)地和美感，可以較好地實(shí)現(xiàn)品牌代言人與消費(fèi)者的良性溝通。而且電視畫面具有良好的表現(xiàn)力和色彩形體渲染力，廣告能要