營造名牌的bw模式ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 13:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 狹隘 、不市儈； 聰明 ——不愚笨； 有型有款 ——不可憐兮兮 ! case 皇帝新裝 果子醬的饑諷不花了芬尼的是吝嗇鬼 。 成功的要素： 行使懲罰的機構(gòu)：要有權(quán)威 懲罰力度：懲罰對他的觸動越大越有改變的機會 。 可信度：懲罰需要一個客觀的基礎(chǔ) ，否則變成隨意的仇恨 。 不和諧廣告戰(zhàn)略 (MN08) 原理 （ 1） 向目標顧客傳遞一種不安的感覺 ， 讓他們感到其行動與個人的規(guī)范和價值觀尖銳對立 。 （ 2） 每個人都力求自己的生活與個人的規(guī)范和價值觀 ， 協(xié)調(diào)一致 ， 如果有人讓我們注意到不和諧 ， 我們就會內(nèi)心不安 ， 是可以改變購買行為 。 Case：世界的希望 ——小孩子餓死了， 我可以節(jié)約 1馬克 。 成功要素： 不和諧的產(chǎn)生：使他們感到震驚 ， 甚至在道德上折磨他們 。 適當?shù)慕鉀Q辦法 。 （ MNo9） ：以盡量咄咄逼人的方式向目標顧客說明，貴公司的產(chǎn)品是一個普通的生活用品，以此消除社會禁忌（避孕套、壯陽藥、衛(wèi)生巾、成人尿布、痔瘡膏） Case： 假壓清洗劑 自然的事 氧化鎂奶 老太太建議把氧化鎂奶加到菜單上。 成功要素： （ 1）禁忌越強，沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略越能取得市場成就越多。 （ 2）禁忌的破除： 情景：極端的情景 人物：最不可能的人認同禁忌產(chǎn)品 表現(xiàn)方式：平常無害的藝術(shù)風格 1結(jié)論 規(guī)范不僅決定日常行為，更影響購買決策 規(guī)范對人們的影響甚至大于價值 在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮，是否存在基于規(guī)范的銷售潛力或購買障礙。 產(chǎn)品層面是否存在銷售規(guī)范： A、心理的價格門檻 B、社會禁忌 合乎規(guī)范、沖破常規(guī) C、價值觀 ——如環(huán)保 消費者層面提出的規(guī)范性要求 A、不過時 B、不吝嗇 懲罰、不和諧 C、不狹隘 情景 ——社會義務(wù)（對家庭，朋友） ——良心策略 三、習慣模式 核心論斷：消費者之所以優(yōu)先購買我們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。 條件反射習慣的最好例證。習慣的作用不可低估 ——日常生活中，常常是我們根本無法解釋的潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。 吃面條與吃米飯 分類廣告戰(zhàn)略 (MNo10) 原理： 把公司的產(chǎn)品劃歸與消費者認知習慣不同的另一個判斷中。 概念抽屜：從大家習以為常的“ 概念抽屜 ” 中取出來，把它轉(zhuǎn)到另一個抽屜中。 ——消費者接觸到你們公司的產(chǎn)品時，聯(lián)想到哪些價值？ ——他拿你們公司的產(chǎn)品跟哪家公司的同類產(chǎn)品比較？ ——他在何時、何地使用你們公司的產(chǎn)品？使用頻率如何？ ——你們公司的產(chǎn)品在市場上有多大成長潛力？ Case:開胃果園 ——餐間小吃 奶片 ——甜食 ——清淡小吃 成功要素： 適應(yīng)能力：公司的產(chǎn)品真的能在新的分類中生存嗎？ 市場規(guī)模：新的分類能提供比現(xiàn)有分類更大的市場潛力嗎？ 競爭形勢：新分類到底與什么樣的產(chǎn)品競爭？競爭壓力是不是比現(xiàn)有的分類??？在新的分類中公司的產(chǎn)品是不是有更廣闊的空間。 分級廣告戰(zhàn)略 (MNo11) 4． 1原理：把產(chǎn)品歸到一個新的，更高的等級中去，從而避免與現(xiàn)在競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。 ——把產(chǎn)品移到一個更高的等級中去，擺脫現(xiàn)在所處的競爭環(huán)境。 ——更高的等級中有更高的質(zhì)量標準。 Case:寶瑩 ——新一代洗衣粉 成功因素： 可信度：在目標顧客中，新的更高級的產(chǎn)品是通過哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)別開來的？ 市場規(guī)模：高級產(chǎn)品的市場潛力是否夠大？ 競爭形勢：在高檔品市場，競爭可能比現(xiàn)在的市場更激烈。你們公司的品牌能夠滿足消費者的很高的預期嗎？ 替代廣告戰(zhàn)略 (MNo12) 5． 1 原理：為你們公司的產(chǎn)品樹立一個令人意外的，可以替代的新“
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