【文章內容簡介】 象；在公開場合應當著他人的面送禮。 ? 拉丁美洲： 除非是為了表達對主人好客的謝意，否則送禮應當是在私人交往有了一定的發(fā)展之后才能進行；送禮應在社交場合進行，而不要在工作期間送禮。禮物應避免黑顏色或紫顏色，因為這兩種顏色與天主教齋季有聯(lián)系。 ? 中國： 公開或私人場合都不便提及送禮；除了宴會上的正式集體禮物除外，送禮應私下進行。 文化知識 文化知識可分為兩類。一類是關于某一文化的事實性知識。這種知識較為明顯，是營銷者必須了解而且能夠預期知道、研究和吸收的知識，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛好以及某一文化固有的特征。另一類是解釋性知識，即全面地理解、欣賞不同文化特征及模式間細微差異的能力。例如，時間觀，對他人及他物的看法，人在社會中的作用及人生的真諦等，這些解釋性知識在不同的文化中差異很大，要想真正理解這些差異，僅僅有事實性知識是不夠的。因此解釋性知識對營銷者而言也是不可缺少的。 通常事實性知識是關于某一文化的直接事實，但是在一定文化下往往會產(chǎn)生附加的含義。例如，9 8%的墨西哥人信奉羅馬天主教，這屬于事實性知識。但是，同樣重要的事實是墨西哥文化下的天主教徒與西班牙或意大利文化下的天主教徒并不完全是一回事，因為不同文化下的天主教信奉者各有特點。例如，在許多天主教國家，萬靈節(jié)是一個重要節(jié)日。在墨西哥，萬靈節(jié)也受到特別重視，但墨西哥萬靈節(jié)是意大利異教徒和天主教傳統(tǒng)的一種奇異組合。許多墨西哥人稱萬靈節(jié)為死人節(jié)，據(jù)說這一天亡靈會回家就餐。因此，這一天許多墨西哥人會帶上亡靈喜愛的食物來到亡靈墓前，供亡靈享用。萬靈節(jié)來臨之前，面包房的貨架上擺滿了形如尸骨與棺材的面包，糖果商出售糖制頭蓋骨及其他懷念亡靈的祭品。墨西哥人在祭奠亡靈時，往往要請牧師出席。盡管祈禱所用的蠟燭及關于亡靈的觀點仍具有天主教特色，但祭奠亡靈的筵席卻具有墨西哥基督教徒的特征。因此，墨西哥天主教徒與西班牙天主教徒對萬靈節(jié)會有不同的態(tài)度，對于了解墨西哥宗教而言，解釋性知識與事實性知識一樣重要。 在人際交往中，如果只具有事實性知識而缺乏解釋性知識，就會產(chǎn)生文化間的沖突。例如，中國人強調集體主義而西方人強調個人主義。強調集體主義使得中國人之間容易形成緊密團結、高效率的團隊，但這種觀念在與西方人共事時卻不起作用。原因在于中國人出于對團隊的敬重會保持個人的謙虛，而西方人則由于缺乏對中國文化的解釋性知識而誤將中方的謙虛視作無知或淡漠。 解釋性知識的獲得需要具有一定的洞察力或敏感性。它是一種依賴以往經(jīng)歷來進行解釋的知識，但是如果套用本國的文化參照標準則很易產(chǎn)生誤解。一位營銷者最好同時掌握兩種知識（事實性知識和解釋性知識）。關于某一文化的事實性知識可以通過研讀公開出版物來了解掌握。這種做法也會帶來一定的移情作用。但是要全面了解一種文化就必須在該文化中生活一段時間。對營銷者而言，這種理想辦法是不切實際的，因此必須尋找其他解決辦法。最有效的辦法就是向具有營銷經(jīng)驗的會講雙語的有關人員進行咨詢或合作。與那些了解文化的本地人保持聯(lián)系，可以進一步幫助營銷者掌握更多的文化移情問題。 案例：綠色：雙重晦氣 美國社會存在一種出游他國尋求生意的趨勢。在國外旅游的經(jīng)歷表明一件簡單的事情有時可能會引起麻煩。舉例來說，美國的一位地方官員率領 2 0位企業(yè)代表攜帶作為禮物用的綠色棒球帽到臺灣地區(qū)旅游。他們的旅游日期正好是臺灣地方選舉舉行前的一個月。這些美國人中沒有一人知道綠色恰好是當?shù)匾粋€反對黨的顏色標志。這些美國人事后才知道，按照當?shù)仫L俗，男人戴綠色帽子意味著妻子對丈夫的不忠。這位官員說，“我不清楚‘綠帽子’是怎么回事，但這次旅游使我對中美文化間的極端差異性有了深刻的理解”。雖然“綠帽子”在臺灣地區(qū)意味著麻煩，但綠色在亞洲其他地區(qū)則象征著青春和繁茂。 2. 對文化的敏感性與容忍度 成功的營銷活動是以對文化的敏感性為開端的，即關注文化間的細微差別以便客觀地看待一種新文化。也許最重要的是必須認識到文化間不存在對與錯、好與壞的問題，文化間只存在差異問題。不同文化會呈現(xiàn)出不同的喜、怒、哀、樂特征。西方人習慣于每天洗澡、抹香水以去除異味，所以會對他人不關注自身發(fā)出的異味而惱恨。 只是因為文化差異倒也不會引起差錯。營銷者必須懂得自身文化是如何影響對其他文化的觀點和看法的。兩種文化間的差異愈大，就愈要有這種敏感性，愈要能寬容他人也愈要靈活機動。養(yǎng)成對文化的敏感性會有助于消除誤解、增進交流，同時也增加了文化、經(jīng)濟合作的成功率。 營銷者必須對判斷所依據(jù)的假設進行調查，特別是在完全把本族文化作為判斷參照標準時，這一點就更為重要。在本族文化環(huán)境下，人們會本能地從個人角度來評價其他文化模式。美國一家大型跨國公司如果不是以自身（美國式）參照標準進行判斷決策話，能夠避免在日本市場上所遭受的數(shù)百萬美元的損失。該公司誤以為所有的日本家庭都備有烤爐，可以用美國公司生產(chǎn)的配料制作蛋糕。這家美國公司想當然地認為日本家庭肯定擁有烤爐，但是事實上日本家庭很少擁有烤爐。結果是該美國公司所做的營銷努力成了泡影。正如一位專家所告誡的，境外營銷成功與否取決于對不同文化間基本差異的了解以及是否愿意拋卻本文化中的不必要的沒有價值的文化要素。對文化價值觀的了解也有助于掌握文化間的差異性和相似性。 文化價值觀 各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于 文化價值觀的差異 。霍夫施泰德（ G . H o f s t e d e）關于文化價值觀的創(chuàng)新研究，對于了解文化價值觀對各種商務活動及市場行為的影響是非常有用的。通過對 6 6個國家約 9萬余人的調查，霍夫施泰德發(fā)現(xiàn)這些國家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。企業(yè)及消費者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關?；舴蚴┨┑路诸惙ìF(xiàn)已被廣泛且有效地應用于國際營銷領域，而其他人的研究也證實了這一點。研究表明，霍夫施泰德分類法也可用于對國家進行歸類，歸入一類的國家在經(jīng)營和活動中會作出類似的反應?；舴蚴┨┑路诸惏ǎ海?1）強調自我傾向性的個人主義 /集體主義指數(shù)（ I D V）；（ 2）強調權力傾向性的權力距離指數(shù)（ P D I）；（ 3）強調風險傾向性的不確定性回避指數(shù)或風險回避指數(shù)（ U A I）；（ 4）強調成就傾向性的男性化 /女性化指數(shù)（ M A S）。 /集體主義指數(shù)（ IDV） 個人主義 /集體主義指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M自我利益的行為取向。強調個人主義的文化（較高的 I D V指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強調自我或個人成就；而集體主義文化（較低的 I D V指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強調個人服從集體。較高的 I D V指數(shù)，意味著人們接受并尊重個人的成就。個人主義文化下個人與集體、社會間的關系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來就與社會結成一種強烈的、緊密聯(lián)系的組織關系，這種組織關系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠。 （ PDI） 權力距離指數(shù)衡量人們對社會不平等的容忍度，即在一種社會體制中上下級間的權力不平等狀況的容忍度。在權力距離指數(shù)較高的國家，人們往往傾向于接受等級制，其成員會視勢力、操縱力及世襲權為權力來源；另一方面，在權力距離指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，并視知識和尊重為權力來源。在具有較高權力距離指數(shù)的文化中，權力被看做是賦予個人的，是借助于強制手段而非法律手段所獲得的，因此更易于形成對他人的不信任。較高的權力距離指數(shù)反映了人們對上下級差距的認同，也表明對權力擁有者享有特權的認可，較低的權力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點。 （ UAI） 不確定性回避指數(shù)反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會教條式地拘泥于過去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉變成不可違反的行為準則。不確定性回避指數(shù)較高的社會往往崇拜高層次的權威，并以此來回避風險。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較弱的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點，并且樂于冒險。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會傾向于用實證的方式去理解事物、獲得知識，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會則以“絕對真理”去理解事物、獲得知識。 如下表所示，美國的 U A I值為 4 6而法國卻高達 8 6。美、法兩國的 U A I值差異通常會引起上下級之間的文化沖突。例如，在法國工作的美國經(jīng)理總是對其法國上司不斷要求遞呈報告的做法感到困惑。美國經(jīng)理抱怨，他什么都得記下來，甚至電話總結；而法國上司則會抱怨這位美國經(jīng)理不能按部就班，嚴格按法國式程序辦事。德國文化也具有較高的不確定性回避指數(shù)，對規(guī)則和命令有著與法國人類似的態(tài)度。職務說明書、明確的程序以及詳細指令都是德國式經(jīng)營風格的標志。 /女性化指數(shù)（ MAS） 男性化 /女性化指數(shù)反映了人們對成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價值觀。具有較高男性化 /女性化指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會地位等。而男性化 /女性化指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強調相互服務和相互依賴。有些文化中男女均可擔當多種多樣的角色，而在另一些文化里則存在明鮮的男女分工。在男女分工明確的社會里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。一項研究非常有趣地表明，在強調人際交往的女性化社會里，支付小費似乎不太流行，而在強調成就和經(jīng)濟關系的男性化社會里支付小費則要流行得多。 霍夫施泰德所定義的具體文化價值觀與行為的某些方面有一定的關系。在價值維度方面指數(shù)相近的社會往往傾向于具有類似的行為。例如，權力距離直接與社會性的或象征性的標記形象相關，文化權力距離愈大，那么反映社會階層地位或無黨派地位的形象就愈有感染力。當從事涉外人事管理時，如果忽視對文化價值觀的仔細評價，那么這些國家間的文化價值觀差異就會引起文化誤解。墨西哥是權力距離指數(shù)較大、個人主義價值觀較弱、不確定性回避指數(shù)較高、男性化程度又較強的國家（見下表），因此，在美國通行的管理措施在墨西哥則會遇到麻煩。例如，墨西哥一家鋼鐵企業(yè)的美方經(jīng)理開展了一場仿效美國企業(yè)的申訴運動。由于并未收到任何申訴，這位美國經(jīng)理誤以為企業(yè)毫無問題，直到整個企業(yè)罷工停產(chǎn)經(jīng)理方才清醒。像墨西哥那樣權力距離指數(shù)較大的國家，工人們出于尊重權威，不會直接向管理人員陳述意見，這樣廠方當然也不可能收集到申訴意見了。相反，強大的工會（表現(xiàn)為低個人主義 /集體主義指數(shù)，也即工會組織力量強大）則會使工人們接受罷工的提議。土耳其跟墨西哥一樣，呈現(xiàn)較高的 P D I值和較低的 I D V值，因此土耳其人的行為方式類似于墨西哥人的行為方式，這一點其實是意料之中的。霍夫施泰德的文化價值觀在隨后的章節(jié)中將進一步探討，這種價值觀也是國際市場營銷者評估文化環(huán)境的一種手段。 除了文化價值觀之外，國際營銷者還必須了解文化是如何變革的，是如何接受或拒絕新觀念的。由于營銷通常要設法引入某種新產(chǎn)品或改善原有的產(chǎn)品，要設法引進一些嶄新的觀念或試圖改變舊有的觀念，因此有必要詳細了解文化的變革過程及變革中的阻力。 表：若干國家的霍夫施泰德價值觀指數(shù)值及位次 國家或地區(qū) IDV值① 位次② PDI值③ 位次 UAI值④ 位次 MAS值⑤ 位次 阿拉伯國家 38 26/27 80 7 68 27 53 23 澳大利亞 90 2 36 41 51 37 61 16 巴西 38 26/27 69 14 76 21/22 49 27 加拿大 80 4/5 39 39 48 41/42 52 24 哥倫比亞 13 49 67 17 80 20 64 11/12 芬蘭 63 17 33 46 59 31/32 26 41 法國 71 10/11 68 15/16 86 10/15 43 35/36 德國 67 15 35 42/44 65 29 66 9/10 英國 89 3 35 42/44 35 47/48 66 9/10 希臘 35 30 60 27/28 112 1 57 18/19 危地馬拉 6 53 95 2/3 101 3 37 43 印度 48 21 77 10/11 40 45 56 20/21 印度尼西亞 14 47/48 78 8/9 48 41/42 46 30/31 伊朗 41 24 58 29/30 59 31/32 43 35/36 日本 46 22 54 33 92 7 95 1 墨西哥 30 32 81 5/6 82 18 69 6 荷蘭 80 4/5 38 40 53 35 14 51 新西蘭 79 6 22 50 49 39/40 58 17 巴基斯坦 14 47/48 55 32 70 24