【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 象；在公開場(chǎng)合應(yīng)當(dāng)著他人的面送禮。 ? 拉丁美洲： 除非是為了表達(dá)對(duì)主人好客的謝意，否則送禮應(yīng)當(dāng)是在私人交往有了一定的發(fā)展之后才能進(jìn)行；送禮應(yīng)在社交場(chǎng)合進(jìn)行，而不要在工作期間送禮。禮物應(yīng)避免黑顏色或紫顏色，因?yàn)檫@兩種顏色與天主教齋季有聯(lián)系。 ? 中國(guó)： 公開或私人場(chǎng)合都不便提及送禮；除了宴會(huì)上的正式集體禮物除外，送禮應(yīng)私下進(jìn)行。 文化知識(shí) 文化知識(shí)可分為兩類。一類是關(guān)于某一文化的事實(shí)性知識(shí)。這種知識(shí)較為明顯，是營(yíng)銷者必須了解而且能夠預(yù)期知道、研究和吸收的知識(shí)，諸如顏色的不同含義，人們的不同愛好以及某一文化固有的特征。另一類是解釋性知識(shí)，即全面地理解、欣賞不同文化特征及模式間細(xì)微差異的能力。例如，時(shí)間觀，對(duì)他人及他物的看法，人在社會(huì)中的作用及人生的真諦等，這些解釋性知識(shí)在不同的文化中差異很大，要想真正理解這些差異，僅僅有事實(shí)性知識(shí)是不夠的。因此解釋性知識(shí)對(duì)營(yíng)銷者而言也是不可缺少的。 通常事實(shí)性知識(shí)是關(guān)于某一文化的直接事實(shí)，但是在一定文化下往往會(huì)產(chǎn)生附加的含義。例如，9 8%的墨西哥人信奉羅馬天主教，這屬于事實(shí)性知識(shí)。但是，同樣重要的事實(shí)是墨西哥文化下的天主教徒與西班牙或意大利文化下的天主教徒并不完全是一回事，因?yàn)椴煌幕碌奶熘鹘绦欧钫吒饔刑攸c(diǎn)。例如，在許多天主教國(guó)家，萬(wàn)靈節(jié)是一個(gè)重要節(jié)日。在墨西哥，萬(wàn)靈節(jié)也受到特別重視，但墨西哥萬(wàn)靈節(jié)是意大利異教徒和天主教傳統(tǒng)的一種奇異組合。許多墨西哥人稱萬(wàn)靈節(jié)為死人節(jié)，據(jù)說(shuō)這一天亡靈會(huì)回家就餐。因此，這一天許多墨西哥人會(huì)帶上亡靈喜愛的食物來(lái)到亡靈墓前，供亡靈享用。萬(wàn)靈節(jié)來(lái)臨之前，面包房的貨架上擺滿了形如尸骨與棺材的面包，糖果商出售糖制頭蓋骨及其他懷念亡靈的祭品。墨西哥人在祭奠亡靈時(shí)，往往要請(qǐng)牧師出席。盡管祈禱所用的蠟燭及關(guān)于亡靈的觀點(diǎn)仍具有天主教特色，但祭奠亡靈的筵席卻具有墨西哥基督教徒的特征。因此，墨西哥天主教徒與西班牙天主教徒對(duì)萬(wàn)靈節(jié)會(huì)有不同的態(tài)度，對(duì)于了解墨西哥宗教而言，解釋性知識(shí)與事實(shí)性知識(shí)一樣重要。 在人際交往中，如果只具有事實(shí)性知識(shí)而缺乏解釋性知識(shí)，就會(huì)產(chǎn)生文化間的沖突。例如，中國(guó)人強(qiáng)調(diào)集體主義而西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。強(qiáng)調(diào)集體主義使得中國(guó)人之間容易形成緊密團(tuán)結(jié)、高效率的團(tuán)隊(duì)，但這種觀念在與西方人共事時(shí)卻不起作用。原因在于中國(guó)人出于對(duì)團(tuán)隊(duì)的敬重會(huì)保持個(gè)人的謙虛，而西方人則由于缺乏對(duì)中國(guó)文化的解釋性知識(shí)而誤將中方的謙虛視作無(wú)知或淡漠。 解釋性知識(shí)的獲得需要具有一定的洞察力或敏感性。它是一種依賴以往經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行解釋的知識(shí)，但是如果套用本國(guó)的文化參照標(biāo)準(zhǔn)則很易產(chǎn)生誤解。一位營(yíng)銷者最好同時(shí)掌握兩種知識(shí)（事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)）。關(guān)于某一文化的事實(shí)性知識(shí)可以通過(guò)研讀公開出版物來(lái)了解掌握。這種做法也會(huì)帶來(lái)一定的移情作用。但是要全面了解一種文化就必須在該文化中生活一段時(shí)間。對(duì)營(yíng)銷者而言，這種理想辦法是不切實(shí)際的，因此必須尋找其他解決辦法。最有效的辦法就是向具有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的會(huì)講雙語(yǔ)的有關(guān)人員進(jìn)行咨詢或合作。與那些了解文化的本地人保持聯(lián)系，可以進(jìn)一步幫助營(yíng)銷者掌握更多的文化移情問(wèn)題。 案例：綠色：雙重晦氣 美國(guó)社會(huì)存在一種出游他國(guó)尋求生意的趨勢(shì)。在國(guó)外旅游的經(jīng)歷表明一件簡(jiǎn)單的事情有時(shí)可能會(huì)引起麻煩。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)的一位地方官員率領(lǐng) 2 0位企業(yè)代表攜帶作為禮物用的綠色棒球帽到臺(tái)灣地區(qū)旅游。他們的旅游日期正好是臺(tái)灣地方選舉舉行前的一個(gè)月。這些美國(guó)人中沒(méi)有一人知道綠色恰好是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)反對(duì)黨的顏色標(biāo)志。這些美國(guó)人事后才知道，按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，男人戴綠色帽子意味著妻子對(duì)丈夫的不忠。這位官員說(shuō)，“我不清楚‘綠帽子’是怎么回事，但這次旅游使我對(duì)中美文化間的極端差異性有了深刻的理解”。雖然“綠帽子”在臺(tái)灣地區(qū)意味著麻煩，但綠色在亞洲其他地區(qū)則象征著青春和繁茂。 2. 對(duì)文化的敏感性與容忍度 成功的營(yíng)銷活動(dòng)是以對(duì)文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細(xì)微差別以便客觀地看待一種新文化。也許最重要的是必須認(rèn)識(shí)到文化間不存在對(duì)與錯(cuò)、好與壞的問(wèn)題，文化間只存在差異問(wèn)題。不同文化會(huì)呈現(xiàn)出不同的喜、怒、哀、樂(lè)特征。西方人習(xí)慣于每天洗澡、抹香水以去除異味，所以會(huì)對(duì)他人不關(guān)注自身發(fā)出的異味而惱恨。 只是因?yàn)槲幕町惖挂膊粫?huì)引起差錯(cuò)。營(yíng)銷者必須懂得自身文化是如何影響對(duì)其他文化的觀點(diǎn)和看法的。兩種文化間的差異愈大，就愈要有這種敏感性，愈要能寬容他人也愈要靈活機(jī)動(dòng)。養(yǎng)成對(duì)文化的敏感性會(huì)有助于消除誤解、增進(jìn)交流，同時(shí)也增加了文化、經(jīng)濟(jì)合作的成功率。 營(yíng)銷者必須對(duì)判斷所依據(jù)的假設(shè)進(jìn)行調(diào)查，特別是在完全把本族文化作為判斷參照標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這一點(diǎn)就更為重要。在本族文化環(huán)境下，人們會(huì)本能地從個(gè)人角度來(lái)評(píng)價(jià)其他文化模式。美國(guó)一家大型跨國(guó)公司如果不是以自身（美國(guó)式）參照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷決策話，能夠避免在日本市場(chǎng)上所遭受的數(shù)百萬(wàn)美元的損失。該公司誤以為所有的日本家庭都備有烤爐，可以用美國(guó)公司生產(chǎn)的配料制作蛋糕。這家美國(guó)公司想當(dāng)然地認(rèn)為日本家庭肯定擁有烤爐，但是事實(shí)上日本家庭很少擁有烤爐。結(jié)果是該美國(guó)公司所做的營(yíng)銷努力成了泡影。正如一位專家所告誡的，境外營(yíng)銷成功與否取決于對(duì)不同文化間基本差異的了解以及是否愿意拋卻本文化中的不必要的沒(méi)有價(jià)值的文化要素。對(duì)文化價(jià)值觀的了解也有助于掌握文化間的差異性和相似性。 文化價(jià)值觀 各國(guó)文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于 文化價(jià)值觀的差異 ?；舴蚴┨┑拢?G . H o f s t e d e）關(guān)于文化價(jià)值觀的創(chuàng)新研究，對(duì)于了解文化價(jià)值觀對(duì)各種商務(wù)活動(dòng)及市場(chǎng)行為的影響是非常有用的。通過(guò)對(duì) 6 6個(gè)國(guó)家約 9萬(wàn)余人的調(diào)查，霍夫施泰德發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。企業(yè)及消費(fèi)者行為模式的多樣性與這四方面的差異密切相關(guān)。霍夫施泰德分類法現(xiàn)已被廣泛且有效地應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域，而其他人的研究也證實(shí)了這一點(diǎn)。研究表明，霍夫施泰德分類法也可用于對(duì)國(guó)家進(jìn)行歸類，歸入一類的國(guó)家在經(jīng)營(yíng)和活動(dòng)中會(huì)作出類似的反應(yīng)?；舴蚴┨┑路诸惏ǎ海?1）強(qiáng)調(diào)自我傾向性的個(gè)人主義 /集體主義指數(shù)（ I D V）；（ 2）強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù)（ P D I）；（ 3）強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)傾向性的不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險(xiǎn)回避指數(shù)（ U A I）；（ 4）強(qiáng)調(diào)成就傾向性的男性化 /女性化指數(shù)（ M A S）。 /集體主義指數(shù)（ IDV） 個(gè)人主義 /集體主義指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化（較高的 I D V指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就；而集體主義文化（較低的 I D V指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。較高的 I D V指數(shù)，意味著人們接受并尊重個(gè)人的成就。個(gè)人主義文化下個(gè)人與集體、社會(huì)間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來(lái)就與社會(huì)結(jié)成一種強(qiáng)烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠(chéng)。 （ PDI） 權(quán)力距離指數(shù)衡量人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度，即在一種社會(huì)體制中上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，其成員會(huì)視勢(shì)力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來(lái)源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看做是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律手段所獲得的，因此更易于形成對(duì)他人的不信任。較高的權(quán)力距離指數(shù)反映了人們對(duì)上下級(jí)差距的認(rèn)同，也表明對(duì)權(quán)力擁有者享有特權(quán)的認(rèn)可，較低的權(quán)力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點(diǎn)。 （ UAI） 不確定性回避指數(shù)反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會(huì)成員往往顯得較為憂慮、緊張，并且較為關(guān)注安全感和行為的規(guī)范性以求減少不確定性。因此這種文化下人們會(huì)教條式地拘泥于過(guò)去的行為規(guī)范，這些行為規(guī)范最終轉(zhuǎn)變成不可違反的行為準(zhǔn)則。不確定性回避指數(shù)較高的社會(huì)往往崇拜高層次的權(quán)威，并以此來(lái)回避風(fēng)險(xiǎn)。相反不確定性回避指數(shù)較低的文化則與較弱的憂慮、緊張相聯(lián)系，易于接受反常規(guī)的思想和不同的觀點(diǎn)，并且樂(lè)于冒險(xiǎn)。因此具有較低不確定性回避指數(shù)的社會(huì)傾向于用實(shí)證的方式去理解事物、獲得知識(shí)，而具有較高不確定性回避指數(shù)的社會(huì)則以“絕對(duì)真理”去理解事物、獲得知識(shí)。 如下表所示，美國(guó)的 U A I值為 4 6而法國(guó)卻高達(dá) 8 6。美、法兩國(guó)的 U A I值差異通常會(huì)引起上下級(jí)之間的文化沖突。例如，在法國(guó)工作的美國(guó)經(jīng)理總是對(duì)其法國(guó)上司不斷要求遞呈報(bào)告的做法感到困惑。美國(guó)經(jīng)理抱怨，他什么都得記下來(lái)，甚至電話總結(jié)；而法國(guó)上司則會(huì)抱怨這位美國(guó)經(jīng)理不能按部就班，嚴(yán)格按法國(guó)式程序辦事。德國(guó)文化也具有較高的不確定性回避指數(shù)，對(duì)規(guī)則和命令有著與法國(guó)人類似的態(tài)度。職務(wù)說(shuō)明書、明確的程序以及詳細(xì)指令都是德國(guó)式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的標(biāo)志。 /女性化指數(shù)（ MAS） 男性化 /女性化指數(shù)反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。具有較高男性化 /女性化指數(shù)的國(guó)家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會(huì)地位等。而男性化 /女性化指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。有些文化中男女均可擔(dān)當(dāng)多種多樣的角色，而在另一些文化里則存在明鮮的男女分工。在男女分工明確的社會(huì)里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。一項(xiàng)研究非常有趣地表明，在強(qiáng)調(diào)人際交往的女性化社會(huì)里，支付小費(fèi)似乎不太流行，而在強(qiáng)調(diào)成就和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的男性化社會(huì)里支付小費(fèi)則要流行得多。 霍夫施泰德所定義的具體文化價(jià)值觀與行為的某些方面有一定的關(guān)系。在價(jià)值維度方面指數(shù)相近的社會(huì)往往傾向于具有類似的行為。例如，權(quán)力距離直接與社會(huì)性的或象征性的標(biāo)記形象相關(guān)，文化權(quán)力距離愈大，那么反映社會(huì)階層地位或無(wú)黨派地位的形象就愈有感染力。當(dāng)從事涉外人事管理時(shí)，如果忽視對(duì)文化價(jià)值觀的仔細(xì)評(píng)價(jià)，那么這些國(guó)家間的文化價(jià)值觀差異就會(huì)引起文化誤解。墨西哥是權(quán)力距離指數(shù)較大、個(gè)人主義價(jià)值觀較弱、不確定性回避指數(shù)較高、男性化程度又較強(qiáng)的國(guó)家（見下表），因此，在美國(guó)通行的管理措施在墨西哥則會(huì)遇到麻煩。例如，墨西哥一家鋼鐵企業(yè)的美方經(jīng)理開展了一場(chǎng)仿效美國(guó)企業(yè)的申訴運(yùn)動(dòng)。由于并未收到任何申訴，這位美國(guó)經(jīng)理誤以為企業(yè)毫無(wú)問(wèn)題，直到整個(gè)企業(yè)罷工停產(chǎn)經(jīng)理方才清醒。像墨西哥那樣權(quán)力距離指數(shù)較大的國(guó)家，工人們出于尊重權(quán)威，不會(huì)直接向管理人員陳述意見，這樣廠方當(dāng)然也不可能收集到申訴意見了。相反，強(qiáng)大的工會(huì)（表現(xiàn)為低個(gè)人主義 /集體主義指數(shù)，也即工會(huì)組織力量強(qiáng)大）則會(huì)使工人們接受罷工的提議。土耳其跟墨西哥一樣，呈現(xiàn)較高的 P D I值和較低的 I D V值，因此土耳其人的行為方式類似于墨西哥人的行為方式，這一點(diǎn)其實(shí)是意料之中的?；舴蚴┨┑碌奈幕瘍r(jià)值觀在隨后的章節(jié)中將進(jìn)一步探討，這種價(jià)值觀也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者評(píng)估文化環(huán)境的一種手段。 除了文化價(jià)值觀之外，國(guó)際營(yíng)銷者還必須了解文化是如何變革的，是如何接受或拒絕新觀念的。由于營(yíng)銷通常要設(shè)法引入某種新產(chǎn)品或改善原有的產(chǎn)品，要設(shè)法引進(jìn)一些嶄新的觀念或試圖改變舊有的觀念，因此有必要詳細(xì)了解文化的變革過(guò)程及變革中的阻力。 表：若干國(guó)家的霍夫施泰德價(jià)值觀指數(shù)值及位次 國(guó)家或地區(qū) IDV值① 位次② PDI值③ 位次 UAI值④ 位次 MAS值⑤ 位次 阿拉伯國(guó)家 38 26/27 80 7 68 27 53 23 澳大利亞 90 2 36 41 51 37 61 16 巴西 38 26/27 69 14 76 21/22 49 27 加拿大 80 4/5 39 39 48 41/42 52 24 哥倫比亞 13 49 67 17 80 20 64 11/12 芬蘭 63 17 33 46 59 31/32 26 41 法國(guó) 71 10/11 68 15/16 86 10/15 43 35/36 德國(guó) 67 15 35 42/44 65 29 66 9/10 英國(guó) 89 3 35 42/44 35 47/48 66 9/10 希臘 35 30 60 27/28 112 1 57 18/19 危地馬拉 6 53 95 2/3 101 3 37 43 印度 48 21 77 10/11 40 45 56 20/21 印度尼西亞 14 47/48 78 8/9 48 41/42 46 30/31 伊朗 41 24 58 29/30 59 31/32 43 35/36 日本 46 22 54 33 92 7 95 1 墨西哥 30 32 81 5/6 82 18 69 6 荷蘭 80 4/5 38 40 53 35 14 51 新西蘭 79 6 22 50 49 39/40 58 17 巴基斯坦 14 47/48 55 32 70 24