【文章內容簡介】 麥當勞的行為識別系統(tǒng)（ BIS） 麥當勞的視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 麥當勞的聽覺識別系統(tǒng)（ AIS） 第四節(jié) 麥當勞快餐連鎖店 CIS戰(zhàn)略 20 課堂練習與課后作業(yè) 1．標桿企業(yè) CIS戰(zhàn)略總結 在自己的模擬公司所在行業(yè)內選擇一個實施 CIS戰(zhàn)略的成功企業(yè)作為標桿企業(yè)，參照麥當勞的案例，對其 CIS戰(zhàn)略進行總結。 2 ．初步考慮對你的虛擬企業(yè)的 CIS，并結合后面的課程為你的企業(yè)制定詳細的 CIS戰(zhàn)略方案。 3 ．根據(jù)你的直觀感覺，你認為可口可樂和百事可樂的 CIS戰(zhàn)略哪個更適應中國市場？為什么？ 4 ． 你認為歐美風格的 CI和日本風格的 CI，哪個更適合中國企業(yè)？為什么？中國的 CI能否自成一派？ 21 END 22 已有的 CI定義 半個世紀以來，實施 CI的企業(yè)和學者對 CI給出來各種定義，主要包括： （ 1） CI是一種改善企業(yè)形象，有效提升企業(yè)形象的經(jīng)營技法。 （ 2） CI是一種明確地認識理念與企業(yè)文化的活動。 （ 3） CI是標識字和商標作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。 （ 4） CI是重新檢討公司的運動。 （ 5） CI就是那種整合性的關于企業(yè)本身的特性與特色的信息傳播。 （ 6） CI是將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)特別是視覺傳達設計，傳達給企業(yè)周圍的關系者或團體（包括企業(yè)內部與社會公眾），并使其對企業(yè)產生一致的認同感與價值觀。 （ 7）以協(xié)助 MAZDA、松屋百貨、小巖井乳業(yè)、 KENWOOD等企業(yè)導入 CI而聞名的日本 CI專業(yè)設計公司 —— PAOS的中西元男先生給 CI作了如下定義： “ 有意圖地、計劃地、戰(zhàn)略地展現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象；對本身來說，通過公司內外來產生最佳的經(jīng)營環(huán)境。這種觀念和手段就叫做 CI”。 23 對 CI本質的理解 CI的根基確實在于企業(yè)自身形象的設計與開發(fā)上。所以日本的 CI專家加藤邦宏說： “ CI就是對企業(yè)整體進行設計工作，以企業(yè)整體的活動作為設計對象，使企業(yè)本身、個性的表現(xiàn)合乎時代潮流。 ” 從這種立場出發(fā)，加藤邦宏認為： “ 為了形成企業(yè)的形象而以設計開發(fā)為中心的活動，才是所謂的 CI。 ” 任何一個企業(yè)存在于社會上，都是分為實體存在和印象存在的，而 CI的原理恰好能將兩個方面的內容都包含在里面。把企業(yè)的視覺形象作為重點來加以考慮確實不能忽視，但是 CI的實質在于企業(yè)形象與實體如何進行最有效的整合，并在社會舞臺上充分表演的問題，而決不能理解為 CI僅僅單純的局限于視覺傳達上。 24 對 CI本質的理解（續(xù)） CI確立的基本目的是使企業(yè)形成與其他企業(yè)相區(qū)別的實體印象，明確的主張自我是 CI最基本的法則。 20世紀 90年代開始，企業(yè)從多角經(jīng)營的做法開始轉向較為專門的市場細分經(jīng)營軌道上來， CI便成了企業(yè)謀求鞏固市場份額時所依賴的重要手段之一。 CI無論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個重要理念核心在運動，這就是一定要為企業(yè)解決問題。更明確的說，就是解決企業(yè)與社會、企業(yè)與自然的關系問題。 CI所使用的工具就是塑造企業(yè)形象， CI解決問題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進企業(yè)與社會、自然的關系狀況，并以此推動社會發(fā)展，維護企業(yè)、社會、自然的動態(tài)平衡。 25 本課程對 CI的定義 綜上所述，可以將 CI定義為： CI是將特定的企業(yè)（或其他機構）的經(jīng)營理念及其個性特征，通過獨特而統(tǒng)一的視覺、聽覺識別和行為規(guī)范系統(tǒng)進行整合傳達，使其員工形成與企業(yè)相一致的價值觀，并使社會公眾產生認同感，從而建立鮮明的形象，提高市場競爭能力，創(chuàng)造最佳經(jīng)營環(huán)境的一種戰(zhàn)略。 CI規(guī)劃（ Corporate Identity Programme）則是指為達到上述目標而在一定時期或階段實施的具體方案。 26 理念識別系統(tǒng) (MIS) 理念識別系統(tǒng)（ MIS） 企業(yè)哲學、目標、精神、道德、民主；企業(yè)風尚、作風制度、環(huán)境、宗旨、戰(zhàn)略；經(jīng)營信條、方針、策略、標語； …… 27 企業(yè)行為識別系統(tǒng)（ BIS） 行為識別系統(tǒng)（ BIS） 對內 對外 公共關系 市場營銷 信息溝通 公益活動 市場策略 市場調查 文體活動 …… 教育培訓 研究發(fā)展 員工福利 公害對策 禮儀規(guī)范 環(huán)境規(guī)劃 勞動保護 …… 28 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 視覺識別系統(tǒng)（ VIS） 基本要素 輔助要素 吉祥物 特殊使用方法 規(guī)格樣本使用方法 其他附加使用方法 …… 企業(yè)標志 企業(yè)商標 標準圖案 標準文字 標準顏色 標準組合 企業(yè)名稱 …… 應用要素 辦公用品 廣告包裝 傳播媒體 交通工具 員工制服 展示陳列 紀念品 招牌旗幟 …… 29 企業(yè)聽覺識別系統(tǒng)（ AIS） 聽覺識別系統(tǒng)（ AIS） 企業(yè)團隊歌曲 企業(yè)主體、標識音樂 企業(yè)廣播口號、標語 企業(yè)廣播廣告 企業(yè)電視有聲廣告 聽覺識別手冊 ．．．．．． 30 案例與實證 美國導入 CIS戰(zhàn)略的開山鼻祖 IBM公司，以公司的標志設計為切入點，以IBM三個字，精心設計出富有美感的標準造型，并以藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力。這個以藍色條紋構成的 IBM字型標志，能夠產生強烈的視覺沖擊力，吸引人們的視線。 IBM公司以企業(yè)識別標志為先導，通過視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象的傳播 ，不僅建立起 “ 藍色巨人 ” 形象，而且為美國式的 CIS戰(zhàn)略奠定了堅實的基礎。 隨后，歐美企業(yè)紛紛效法 IBM，其中可口可樂公司的標志最具代表性。采用紅白相間的波紋標志，以英文 “ CocaCola”的手寫體為標準字，