【文章內(nèi)容簡介】 機會將會越來越多。要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢作為湖北省省會，位于中國中部軸線，長江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有“九省通衢”之稱，水、陸、空交通發(fā)達，同時武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟活躍。武漢寫字樓主要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在60008000元/M2之間，租價基本在4070元/M2月之間，管理費基本在1015元/M2月之間，入住狀況則兩極分化，以招銀大廈、建銀大廈等十座寫字樓為例，招銀大廈、泰合廣場等五座寫字樓入住率在90％左右，建銀大廈、瑞通廣場等四座寫字樓入住率都在40％以下。武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。主要競爭對手分析（見附表1）因中商廣場項目大、檔次高，因此，其市場應在武昌區(qū)的基礎上吸納其它區(qū)尤其是漢口區(qū)寫字樓的客源，故全面分析武漢寫字樓市場對本案有莫大幫助。在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。因此，中商廣場面臨著原有寫字樓和新峻工寫字樓雙重壓力，其中本案最大的競爭對手為亞貿(mào)廣場。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000M2總建筑面積：120000M2，其中A座建面36000M2規(guī)劃：由A、B二幢塔樓和裙樓連體而成層高：A座28層B座32層功能：底樓—美食城、肯德基、停車場 一樓—五樓為商場 A座817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A座1828層為高檔寫字樓 B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的采用的策略）以租代售：120元/M2月，五年期滿，產(chǎn)權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當于五年分期的70%）管理費：M2月入住率：B座100％ A座尚未入住配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項設施，具體為裙樓大型商場（全市第四），200泊位停車場、新加坡美食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡球館、美發(fā)美容中心等。實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍色玻璃內(nèi)部設施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、項目分析 項目理解項目名稱：中商廣場地點：武昌區(qū)中南路占地面積：6700M2建筑面積：規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓高：180米樓層：A座49層 B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場地上16層為購物中心地上79層為飲食娛樂、休閑、健身中心地上1049層為寫字樓實用率：62％室內(nèi)交通：寫字樓11部美國奧的斯高速豪華直升客梯，2部專用消防電梯，另設步梯通道3條，米室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)（OAS）空調(diào)設施：美國特靈牌制冷機組及中央空調(diào)系統(tǒng)，另有新風增氧系統(tǒng)消防設施：消防自動報警聯(lián)動系統(tǒng)，房間及過道設有手動報警閥，多層次消防安全保護，主樓第236層為防火、消煙、供氧、疏散避難層，并設2部直升全程消防專用電梯供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設進口人防應急柴油機發(fā)電機組，以供主要設備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。寫字間均裝天花，地面鋪地毯租售方式：可售、可租售價：均價7000元/M2月租價：35元/M2起，升高一層加1元/M2，均價約為55元/M2開發(fā)商：中商集團中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司建筑商：武漢建工集團過往推廣策劃：5A智能大廈：IT行業(yè)：7000元/M2項目機會及優(yōu)勢分析，本項目作為寫字樓同樣受惠。國家開始西部大開發(fā)，武漢是通往所有西部開發(fā)的中間點，水、陸、空交通發(fā)達，作為內(nèi)地最大城市的武漢商機增多，因此，伴隨西部開發(fā)的不斷深入，武漢的寫字樓市道會有所好轉。中商廣場為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標性建筑，具備較強的吸客能力，中商具備品牌優(yōu)勢，中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達，周邊眾多金融機構和政府機關，緊鄰省委、省府等四大政府班子府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、儒雅之風油然而生，地理優(yōu)勢無可替代。，即缺乏整體包裝，又無靈活優(yōu)惠的租售政策，在此方面可利用敝司的優(yōu)勢，充分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活優(yōu)惠的租售政策，通過經(jīng)驗豐富、訓練有素的銷售人員推介，軟件方面可塑性相當大。，智能型是高檔寫字樓的必備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功能。中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調(diào)整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有天花，地面鋪設地毯，為競爭對手所沒有，進一步拉近了與競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。，對于那些對期樓缺乏信心的投資客及急于租場辦公的企業(yè)來說，有信心和時間上的優(yōu)勢。項目問題及劣勢分析，但尚未正式加入，因此，外商在國內(nèi)相當部份僅是停留在市場調(diào)查方面，尋根據(jù)點尚需時日，但武昌區(qū)畢竟是文教科研區(qū)，真正的商務區(qū)在漢口。因此，縮小了客戶群的范圍。，檔次雖略低，但以其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)調(diào)整漸趨合理，但價格比較來講仍無任何優(yōu)勢。，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為地標性建筑外觀給人第一感覺是用落后的磁磚組成。因此，要想樹立中商廣場領袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一面，“是騾子是馬”已清清楚楚，缺乏進一步炒作和想象的空間，對愛炒期樓的投資客已無空間。%，為同區(qū)域最低，且配套設施不完善。，盡管原因很多，但從業(yè)績來講，應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出雙倍的努力。四、項目介入市場身份設定根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考：項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈原因：該項目有足夠的質素支持上述定位支持點：，中南路為武昌的商務中心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢，同時強化位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的獨特性。，高度為180米，這是中商廣場成為標志性建筑最大的支持點，即唯一性。，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權威性。 項目市場推廣定位根據(jù)上述市場定位，我們可以看出，本項目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地位，因此市場推廣定位要求有針對性，同時要大氣、豪氣、霸氣。項目推廣定位：領袖風范、商貴首選：由于項目的主要目標客戶為經(jīng)濟狀況良好的大中型企業(yè)和大部分有實力商人。所以項目的形象定位圍繞這一客戶群體的特性，突出尊貴感。，表達的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項目的“龍頭”地位，以樓盤第一高度、5A級智能系統(tǒng)等設施質素及香港屋宇物管公司管理模式等優(yōu)勢而傲視群雄而商貴首選的是入住本項目的都是商界中的“翹楚”、“梟雄”，這對于真的“梟雄”會獲得他們的認同，而對于離“梟雄”尚有一段距離的中型企業(yè)主來說也會以入主中商廣場辦公而自豪。目標客戶群定位境外跨國企業(yè)，尤其是知名國際企業(yè)國內(nèi)中大型國有企業(yè)國內(nèi)有實力的私營企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司、金融證券公司、保險公司、IT企業(yè)高科技術企業(yè)。對現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)；現(xiàn)有租戶15％，即現(xiàn)租戶之60％轉為買寫字樓。不過要使現(xiàn)有租戶60％轉為購買即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案在推廣策略里面詳述）；投資客50％，要吸引投資客需要有一個吸引投資的回報率和保障回報能實現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷策略里面詳述）；自用型買家35％，對于那些經(jīng)營平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷策略里面詳述）項目價格定位售價：均價5600元/M2，雖然此價格仍為武昌區(qū)寫字樓最高價，但與寫字樓質素相比，此價位應能為目標客戶群所接受，此價位應該是中商廣場的價格突破點：起租35元/M2，層差1元/M2，即均租約55元/M2，（含空調(diào)費）五、項目包裝售樓部、租賃部包裝設計建議（見附圖）原則：體現(xiàn)中商廣場的檔次與風格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣中商廣場寫字樓樣板間設計建議（見附圖）中商廣場大門前升旗設計（見附圖）更改樓名，作為商廈名稱中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開發(fā)公司中商集團的簡稱，但作為標志性建筑，如用公司名稱，一般來講不會大氣，像廣州幾乎所有甲級寫字樓均未用公司名稱作樓名；二是“中商”同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議“中商廣場”改為“中南廣場”，理由除上述四點外，尚有三點：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是“路王”，同時也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地域概念，包容性更大。六、推廣策略本項目推廣四大障礙點。本項目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認為它是一個文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關聯(lián)不大，從而降低了對本項目的認同感。同時，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出來。對于投資客來講，最關心的是價格和升值空間以及投資回報問題，對樓盤質素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。本項目走的是甲級寫字樓，5A智能大廈。但本身質素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競爭對手沒有一個相當明顯的差距。在項目價位無優(yōu)勢，質素無明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應是造成本項目前期不成功的主因。目標客戶定位不準。項目原目標客戶定位為IT行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。本項目推廣五大突破口，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因為內(nèi)環(huán)線可說是武漢的商務中心，而本項目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。即稱位于內(nèi)環(huán)線商務區(qū)。這樣提，同時又與亞貿(mào)進行了區(qū)隔，為說明價格比其高提供了有力證據(jù)。、調(diào)價、調(diào)至5600元/M2，縮小與同區(qū)域競爭樓盤價格差，同時又與內(nèi)環(huán)線同質樓盤比有價格優(yōu)。，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計已基本定型。因此，只有從軟件方面強調(diào)其與眾不同，如知名物管公司管理，星級服務，可為買家免費提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品展示會的場所等。，價格上的不占優(yōu)，注定該項目要做成功必須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時間延長。因此，采取五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以此增強投資客的信心和減輕付款上的負擔。目標客戶原定為IT行業(yè)，IT行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項目容量大，僅消化IT行業(yè)當然吃不飽，因此要把目標客戶群擴充為各種經(jīng)濟實力強的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險公司等。設計logo、統(tǒng)一標識項目包裝（前面已述，略）宣傳主題（強調(diào)區(qū)位） 世紀基業(yè)（強調(diào)氣勢） 領袖風范（強調(diào)地位） 商賈首選（強調(diào)客戶群層次）、口風險、五年返租震撼江城（強調(diào)付款輕松及高回報率），月供一千幾，租不如買（強調(diào)購買的輕松和價值）媒體廣告（見附頁）媒體計劃（略）七、營銷策略營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議A座為10—50層為寫字樓（其中第236層為安全層），即共38層寫字樓，面積約40000M2。B座10—38層為寫