【文章內容簡介】 88元/平米銷售思路：通過預熱期的內部認購積累，此時銷售條件已初步具備，10號樓的銷售已達到一定進度，開盤期主要目標就是兇狠擠壓預熱期的認購，堅決促成簽約成交。由于預熱期是低價入市，根據實際情況，甚至可以完全放棄猶豫不決的前期認購客戶，放開已保留的房號，供開盤期按新價格重新認購。但手法不宜過分兇狠，避免客戶反感，新價格計劃正式開盤一周后執(zhí)行。11號樓和10號樓的戶型配比非常相近，都以CCB4為主，只是體量較?。▋H127套）。如果10號樓的部分戶型出現供量不足，為避免客戶流失，可適當補充11號樓的供量，但堅決按新價格執(zhí)行。由于塔樓的設計品質較高，在預熱期內，14號樓可能會銷售勢頭良好，市場反應積極，借助人氣值的上升，可迅速打開13號樓，以捕捉市場機遇，特別是10月份的房展會，爭取取得南城房產銷售神話，就如同去年冬季展會，我司操案的萬潤家園單日銷售45套的北城銷售記錄一樣。在10月份秋季房展會上，根據實際銷售進度，可拿出11號樓全面開放，增加新供量和選擇機會，刺激展會成交。銷售手段：開盤當天正式公布具體房價和房號，只收首付和大定，辦理認購簽約。首付認購98折優(yōu)惠，另有抽獎活動配合，促成客戶正式簽約。其它促銷方式（如贈送物業(yè)費、車位費、禮品等）根據實際情況按需采用，不宜過多，以免影響項目的旺銷形象。工程進度：塔吊進場，烘托施工氣氛。強銷期時間周期：2003年10月11月銷售目標：10號樓、11號樓建議售價：均價5288元/平米銷售思路：北京房地產素有“金九銀十”之說，本案9月份開盤，此階段也隨著市場變化進入銷售旺季，客戶量增多，并有“秋季國貿房展會”等眾多展會活動支持。此階段銷售重點是集中消化10號樓、11號樓，將本案主要的大三居戶型（CCC5）和東西向二居（B4）盡快清出，如二居戶型的供量出現不足，可以補充9號樓的東西向B3戶型，價格浮動不宜過大，爭取早日使這兩個樓的銷售率達到70%以上。塔樓部分繼續(xù)消化剩余供量，將位置最佳的12號樓留在持銷期來沖擊市場。銷售手段：配合房展會以及我們組織的公關、促銷活動，根據實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。工程進度：基礎部分完成，樓體出地面。工程現場的施工進度變化更明顯。持銷期時間周期：2003年12月2004年1月底銷售目標：9號樓建議售價：均價5388元/平米銷售思路：此階段隨著進入房地產市場逐步轉入的銷售淡季，客戶量相對減少。本案經過前一段時間的強勢銷售，市場疲勞程度逐漸加大。本案淡季銷售的策略可分為兩個方面：○充分消化前階段積累的客戶資源及11號樓的存量房，適量加大優(yōu)惠力度，不急不燥，穩(wěn)中求勝。○制造新的市場熱點，主動出擊，以攻代守，出奇制勝。全面開放9號樓，刺激新一輪的市場需求。9號樓，在前面很長的銷售時間里，一直被束之高閣，塵封不露，為什么呢？就是因為9號樓是我們的“奇兵”，在兩軍相持難有突破之時，9號樓將猶如“重磅炸彈”，能為我們在市場中炸開大大的一個缺口。9號樓的特點很明顯。首先它以二居戶型為主（B2－94套、B1－32套、B3－22套），其次才是面積相對稍小的三居戶型（C1－90套、C2－24套），另外還有32套小一居A1。這樣的戶型配比在本案三個樓中是獨一無二的，9號樓可以說是本案的“小戶型之樓”。小戶型在北京房地產市場中春風得意、風光無限，受到眾多小白領階層的追捧，市場認可度很高。我們在市場淡季中，殺出深藏已久的9號樓全部小戶型“奇兵”，瞬間改變本案大戶型樓盤形象，不正是制造出了一個絕好的市場熱點嗎？同時，9號樓也有一些劣勢：由于臨街所以安靜程度和可視景觀稍差；由于擁有地下層和兩層底商，所以必然公攤大、使用率低；另外樓座體量也比較大。但是我們相信，單套總房價相對較低的9號樓，其目標市場與其它兩個樓有較大差別，前期的銷售重點主要在大三居市場，目標客戶群相對層次較高。在淡季中轉換到市場容量相對較大的二居市場，目標客戶群也就相應地發(fā)生變化。新的目標市場調整，必然會帶來銷量的持續(xù)保持乃至上升，最終使本案能夠“淡季不淡”，持續(xù)銷售，保持穩(wěn)定的資金回量。9號樓由于體量很大，不可一次全部開放，避免客戶的選擇范圍過大而延長購房決策，可以按單元逐步開放，先開放供量最大的B2單元，然后根據市場銷售情況適時補充。價格基本保持不動，根據銷售勢頭適當調整。在北京市場大氣候影響下，市場變淡，這時就需要新的樓座，好的樓座來刺激市場神經。而12號樓無疑符合這一特點。前期的銷售中，板樓部分必然會有部分三居或三居以上戶型的剩余，此時就以12號樓的一居、二居與三居與之形成完整的市場供量配比面向市場，其中9號樓控制開放單元，以保證后期市場供量的完整。銷售手段：結合年底較多的節(jié)假日和國貿冬季房展會，組織的公關、促銷活動，增加客戶量，并通過老業(yè)主聯誼會等形式，加強對老業(yè)主的二次開發(fā)（鼓勵介紹新客戶）。根據實際情況合理選用包括價格優(yōu)惠的多種促銷方式，但僅針對銷售中發(fā)現的難點戶型和部分重點戶型，不宜過多過濫，以免影響項目的旺銷形象。工程進度：樓體施工。工程現場的形象變化更明顯。成熟期時間周期：2004年2月1日5月中旬銷售目標：全部存量房建議售價：均價5488元/平米銷售思路：此時本案已經進入準現房階段，即將入住的優(yōu)勢越來越突出，市場認知度已經達到最高，項目品牌和形象已成熟。但經過長期銷售，產品的供量和種類都已減少，客戶的選擇余地也越來越小。沉淀下來的存量房多少都有一定的缺陷，銷售難度加大。此階段的主要銷售重點將全力擠壓存量。根據市場普遍的銷售情況，超大躍層戶型有可能將是銷售的主要目標。如果銷售難度過大，應及時考慮調整產品本身，如條件許可，可對躍層戶型進行設計變更，拆分平層銷售，爭取全面清盤結案。銷售手段：利用“封頂”等工程進度主題，充分利用準現房優(yōu)勢，配合“明升暗降”的價格策略。加強客戶“一帶一”的銷售方式?？紤]可利用的項目資源進行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價比優(yōu)勢。工程進度：封頂，外裝，準現房。銷售管理策略本案實施全案全程銷售代理后，主要的銷售管理工作將由銷售代理公司全面負責。銷售管理應本著“分工明確、各負其責”的原則，首先將管理工作的職能劃分清楚，設立相關的部門，確定相關的主要負責人，明確各工作平臺的相互接口，使整個銷售管理體系完整合理，管理執(zhí)行過程中，各部門職責明確，銜接配合井然有序，共同完成既定的計劃目標和任務。管理監(jiān)督職能也十分重要，最好由高層管理負責人負責，隨時監(jiān)控銷售和管理，及時發(fā)現銷售及管理中的偏差并立即做作調整決策。銷售代理公司將全面負責銷售執(zhí)行和策劃推廣兩大部分工作。本案USP銷售專案通過對北京房地產市場營銷狀況的關注與分析，發(fā)現在營銷手段上的變化千孌萬化。因此如要樹立本案在南城“最高品質”的產品形象和有效達到實現銷售的目的，就必須在營銷用法上與眾不同。在“策劃部分”我們已提出了不同一般項目的推盤手法，積極加大公關活動的份量，不斷在京城房地產市場制造新聞點，變被動的廣告為大眾主動接受的新聞點，區(qū)別與其它項目，樹立本案差異性，同時在銷售手法也要有一定的差異性，也就本案獨特的USP銷售策略。綜合考慮本案的產品，人群、市場，我們專門為本案設計了適合本案的“1+1”策略，6080萬房款尋于中堅層來說不是一個太大的問題，但同時也不是一個可能忽略的問題，通過我們對本案區(qū)域中堅層的“問卷調查”和“訪談調查”，發(fā)現此房款尋于他們來講正在一個臨界點左右盤越。如果購房之后再考慮裝修、購車，這時他們會明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的?！?+1+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內容就是：將裝修款與購車款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這三項累積帶來的壓力。.雖然每月還款可能會多交幾百元，但高品質生活卻可一次性擁有，針對以上方案，人們不妨作一個對比，就以一年內業(yè)主需要發(fā)生的資金情況對比。正常購房首付款每月月供其它總發(fā)生金額12萬元3176元入住總費用：25787元購車款：20萬裝修款：12萬“1+1+1”購房19萬元4834元入住總費用：以上房款60萬，車款20萬，裝修款12萬計算，銀行二十年按揭。通過上表我們發(fā)現，通過“1+1+1”方案購房業(yè)主在一年內少花二十多萬元。而在月供上只要多交一千余元即可。通過對中堅層客戶答詢可知，交得起三千多元月供的客戶，交四千多元月供的壓力并不會太大，而擁有高品質生活的壓力明顯減小，花二十多萬元就可住精裝修的大房子，開20萬的名車。即使開30萬的名車，一年內也只交了七千多元，“1+1+1”方案顯然優(yōu)勢明顯。更易打動消費者。六、推廣思路宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為全新樓盤上市銷售，項目CI系統(tǒng)的設計和應用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）的簡稱。它包括三大部分，即：理念識別系統(tǒng)（MIS）行為識別系統(tǒng)（BIS）視覺識別系統(tǒng)（VIS）標準的CI系統(tǒng)涉及內容極為廣泛，但對于房地產的樓盤項目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應用。其中視覺識別系統(tǒng)（VIS）是設計重點，配合理念識別系統(tǒng)（MIS）的基礎部分，就構成了簡化版的CI系統(tǒng)。本案的理念識別部分，在前面的《策劃篇》已經詳細闡述，兩套方案有待最終確定后，再開始進行視覺識別設計。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：標志（LOGO）標準字、標準色與標準組合象征圖形、輔助圖形與吉祥物標本要素組合規(guī)范應用要素部分：辦公用品系列包裝設計系統(tǒng)服飾識別系統(tǒng)環(huán)境識別規(guī)范廣告應用設計本案設計并全面應用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現本案的高品質形象和品牌形象，廣泛得到目標客戶群的認同，為成功銷售奠定良好的基礎。公關活動的深入展開房地產項目的成功運做，暫時還離不開“炒作”。宣傳炒做的目的就是要引起廣泛關注，吸引目標市場對本項目發(fā)生興趣，進而了解本項目的種種優(yōu)點并最終促成購買行為。宣傳炒做的主要手段就是開展各類公關活動，制造新聞熱點，提高在媒體上的暴光頻率，最終引起社會廣泛關注。本案的宣傳推廣策略的重點之一，就是大量策劃、組織并實施各種公關活動，進行市場炒做，以此達到全面促進銷售的目的。由于案名還最終確定，所以活動策劃主題還有待進一步確定。但象開盤活動、業(yè)主聯誼活動、參加房展會、參與重要的評獎等等都是必然要做的。全新廣告表現與創(chuàng)意主題房地產項目的成功運做，暫時還離不開廣告，而廣告的關鍵就是設計廣告。優(yōu)秀的廣告設計，會使項目的媒體費用投入獲得超值回報。根據我們操盤的經驗，一版報紙廣告的設計水準，會直接影響廣告的有效回饋量，在銷售熱線的來電量統(tǒng)計上，其差別甚至可能是一倍或兩倍?；叵肽切┦袌鲋械某晒潜P，哪一個不會讓我們聯想起它成功的廣告語？聯想起那一版版印象深刻的廣告精品？本案的廣告設計必須要新穎獨特，要能夠在鋪天蓋地的房地產廣告中脫穎而出，吸引住目標客戶群的眼球，為實際銷售捕捉來源源不斷的客戶。廣告設計的高水準要求，使我們不能吝嗇設計費用。我們需要尋求設計水準較高的廣告公司作為我們的合作伙伴，并在長期的合作中，讓他們深入了解本案，在我們的整體營銷策劃思路指導下，發(fā)揮出他們的創(chuàng)作天分。在保持廣告獨特表現風格與出眾品位格調的同時，還要把策劃的核心思想、項目賣點、銷售主題與廣告創(chuàng)意的靈感巧妙融合，設計出精品、極品廣告，廣告設計高品質策略，會使本案的廣告形象與廣告效果保持較高水準，不僅直接促進銷售，也是保持本案高品質樓盤形象的重要保障。廣告全方位整合本案進入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經過充分地分析評價后，將被有效地整合利用。針對本案目標客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網絡、直投；以及利用相關俱樂部、社團等的客戶資源。廣告宣傳的投放計劃將針對銷售期的需要做合理安排。費用投入計劃和比例將在初期就有框架性的計劃，各項媒體分配、各個銷售階段、各項宣傳用品、以及各種活動與展覽均有相應預算額度，使宣傳推廣與費用使用的計劃性、目的性和主動性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時盡可能提高回報率，避免被動的、散亂的、盲目的宣傳方法。媒體組合原則通過上一次報告，我司已將北京房產市場常用的媒體進行了分類分析。這里不再累贅。主要說一下我司根據本案具體情況下制定的媒體推廣組合方案及原則。由于市場消費者的來源一般較為復雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標客戶群的所有層次中去。根據以往推廣經驗以及操盤銷售的需要，我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內而外，先主后次的原則。a)先內而外北京地產市場經過發(fā)展，已形成強大的業(yè)內人群，也就是我們通常說的地產圈。在這個圈子里有許多關注京城市場的業(yè)內人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑（業(yè)內人士沙龍、《新地產》等）。在產品品質有保證的情況下，讓本案形象不斷出現在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或專業(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢，往往更有說服力，比廣告更讓消費者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢引導市場的偏好度。在此基礎上，在轉向普通意義上的外部市場推廣。（比較成功的案例有富力城、世紀城等）b)先主后次為迅速打開市場缺口，聚集人氣，將大部分的目標客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強勢推介，如《北京青年報》、《北京晚報》、《新浪網》、《四季房展會》。在前面的基礎上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習慣的客戶群媒體，如《焦點網》、《京華時報》、《晨報》等。在費用預算上，有主有次。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。c)立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關活動，展會推介，網絡傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O計的活動策劃思路。其它手段還有DM直接，客戶通訊（似海怡家通過此手段曾取得良好效果）等。注：（1）展會參展方案（2）公關活動與促銷活動的節(jié)奏安排推廣預算與應用1）、整體推廣費用估算本案的宣傳推廣費用預算，應根據市場整體情況和項目運做需要而制訂。根據目前我們對本案的了解，結合現有的策劃思路，并參考其它項目的運做模式，暫將本案的宣傳推廣費用預算擬訂為總銷售額的1%－%。本案目前可銷售面積大約為165000平方米，按5200元的銷售均價（塔板混合估算）計算。%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：1290萬元；按1%計算，本案宣傳推廣費用總預算約為：860萬元。即本案宣傳推廣總費用的大致范圍為