【文章內(nèi)容簡介】 目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場調(diào)查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。 經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學(xué)的基石。尤其在知識經(jīng)濟(jì)時代，單憑經(jīng)驗往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風(fēng)險很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。 從追求橫向規(guī)模化上升到縱向一體化。任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；＃牐?從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認(rèn)可。我們老老實實按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。 從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。 袁明強(qiáng) 個人簡介：1975年8月出生，泰安肥城人，聯(lián)系方式 taiann@ 。曾策劃實施方案《泰安教育號簿策劃方案》、《泰山周刊肥城版策劃方案》、《泰山周刊寧陽版策劃方案》、肥城市新城家園杯征文大賽、《泰安教育版策劃方案》，寧陽世紀(jì)城廣告策劃方案、肥城市中醫(yī)院廣告策劃方案、《千字童泰安推廣策劃方案》等等目 錄前言——何謂酒店式公寓？2第一篇※酒店式公寓的發(fā)展歷程3一、國外情況3二、國內(nèi)開發(fā)建設(shè)狀況3第二篇※廣州市酒店式公寓市場狀況4一、酒店式服務(wù)公寓類型細(xì)分4二、酒店式公寓的分布及特征4三、代表性酒店式公寓列表分析6四、酒店式公寓總體現(xiàn)狀分析8五、近兩年公寓類型物業(yè)的銷售情況15六、近期公寓類型物業(yè)的供應(yīng)量15七、未來兩年酒店式公寓的開發(fā)情況16八、未來幾年酒店式公寓的市場前景預(yù)測17九、酒店式公寓市場分析結(jié)論21第三篇※珠江新城規(guī)劃前景分析22一、珠江新城區(qū)域現(xiàn)狀22二、未來規(guī)劃建設(shè)24第四篇※珠江新城J2—7地塊分析26一、J2—7地塊綜合情況26二、珠江新城J2—7地塊開發(fā)條件分析列表28三、地塊作為酒店式公寓項目開發(fā)的分析結(jié)論：28第四篇※珠江新城J2—7地塊項目定位與市場策略29一、目標(biāo)客戶定位29二、市場定位分析30三、項目命名33四、經(jīng)營與物業(yè)管理33五、租賃建議34六、經(jīng)營推廣重點34七、項目年經(jīng)營收益35策劃方案總結(jié)論37前言——何謂酒店式公寓？酒店式公寓，顧名思義，首先是公寓，公寓一般是用來出租的住宅物業(yè)，其室內(nèi)空間間隔及使用功能與住宅類似；而“酒店式公寓”就是指提供酒店式全套服務(wù)的公寓類型，其兼具傳統(tǒng)酒店和公寓之長，大多位于成熟商務(wù)區(qū)域、外資企業(yè)和外籍人員聚集流動地帶，這些地區(qū)寫字樓、酒店、商業(yè)中心等配套設(shè)施都比較完善。酒店式公寓本身擁有高檔公寓的硬件配置，聘請專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，住戶的日常起居、飲食、衛(wèi)生等均有周全服務(wù)，生活非常舒適便利，星級服務(wù)品質(zhì)更令客戶兼有尊貴感。同時，相對獨立穩(wěn)定的客源也給酒店式公寓帶來了相當(dāng)可觀的租金收益。第一篇※酒店式公寓的發(fā)展歷程一、國外情況酒店式公寓這種業(yè)態(tài)形式起源于歐洲19世紀(jì)，為當(dāng)時旅游區(qū)內(nèi)租給游客臨時休息的“臨時之家”，現(xiàn)已逐漸盛行于歐美，功能上早已是滿足旅游、商務(wù)等多方面需求的公寓類型?，F(xiàn)時，國外的酒店式公寓一般分布在成熟的商務(wù)區(qū)和著名的風(fēng)景旅游點，其房型類似酒店的標(biāo)準(zhǔn)間，配豪華商務(wù)套房，并提供家居生活所需的廚房、衛(wèi)生間、家具等多種設(shè)施。二、國內(nèi)開發(fā)建設(shè)狀況因酒店式公寓的集住宅功能的齊全及生活便利于一身，具有獨特的優(yōu)勢，故其對于有一定流動性商務(wù)人士及高薪白領(lǐng)、外籍人士頗有吸引力。90年代初，國內(nèi)最早的酒店式公寓出現(xiàn)在深圳——改革開放的前沿陣地，之后這種類型的物業(yè)在北京、上海等地發(fā)展迅速。相比北京、上海，廣州的酒店式公寓一直波瀾不驚，供應(yīng)量不算大，這主要與其城市地位和經(jīng)濟(jì)外向度略遜有關(guān)?？梢哉f，酒店式公寓的發(fā)展在中國沿海外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中已漸露端倪，不過總體上，酒店式公寓的在國內(nèi)還只是處于起步階段，估計至少還有5~7年的發(fā)展才進(jìn)入繁榮期。 第二篇※廣州市酒店式公寓市場狀況一、酒店式服務(wù)公寓類型細(xì)分提供酒店式服務(wù)的公寓包括專業(yè)性的酒店式公寓、星級酒店附帶的高級公寓、酒店式服務(wù)高級別墅等幾大類型。市面上有一些 叫做“白領(lǐng)公寓”、“單身公寓”的物業(yè)也標(biāo)榜提供“酒店式服務(wù)”，但其實所提供的服務(wù)素質(zhì)以及硬件配置距離真正的酒店式服務(wù)尚遠(yuǎn)，故不能算是酒店式服務(wù)公寓。現(xiàn)時，廣州市提供酒店式服務(wù)的公寓主要以上世紀(jì)80年代中至90年代中落成的幾家四、五星級酒店附帶的高級公寓以及金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會、中信公寓、新大廈等為主，其中，富城花園為第一個專為外籍人士服務(wù)的專業(yè)性酒店式公寓。據(jù)悉，目前整個廣州市所有已營業(yè)的酒店式公寓，加上星級酒店附帶的高級公寓等，其總共的套房總數(shù)僅有2000套左右。 本方案所討論的“酒店式公寓”物業(yè)，主要指類似祈福華廈、新大廈這樣的專業(yè)性酒店式公寓。二、酒店式公寓的分布及特征目前，專業(yè)性的酒店式公寓因其服務(wù)功能及對象的特點，其主要分布在市中心一些位置優(yōu)越，交通便利的成熟商務(wù)寫字樓區(qū)域，如環(huán)市東路寫字樓區(qū)域，天河北中央商務(wù)寫字樓區(qū)，五羊新城等，但總數(shù)不超過10個。從功能上看，目前廣州市比較有代表性的酒店式公寓如下：新大廈——國際性4酒店式公寓，位于珠江新城祈福華夏——國際性4酒店式公寓，位于五羊新城中信公寓——國際性4酒店式公寓，為中信廣場附樓富城花園——國際性4酒店式公寓，位于五羊新城廣東國際大廈B附——高檔公寓，位于環(huán)市東路4遠(yuǎn)洋明珠大廈——高檔公寓，位于4珠江新城位于環(huán)市東路區(qū)莊立交旁的遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈，其曾經(jīng)推出過產(chǎn)權(quán)發(fā)售的“商務(wù)公寓”，“商務(wù)公寓”商住兩用，從其租賃客戶及功能使用特征來說，商務(wù)公寓并非嚴(yán)格意義的酒店式公寓；另外遠(yuǎn)洋商務(wù)大廈近期還推出“產(chǎn)權(quán)式酒店”，從其戶型間隔及“酒店”特征來說，也不屬于酒店式公寓。酒店式公寓的特征：性質(zhì) 屬于商住樓，有70年產(chǎn)權(quán) 設(shè)備配套 通常配備酒店作為配套，會所設(shè)施十分完善，泳池、桑拿室、桌球、健身房、兒童游樂室、咖啡室等應(yīng)有盡有，國際公寓配套標(biāo)準(zhǔn)更按外籍人士需求來配置 戶型特點介于住宅戶型及酒店套房之間，大廳大房，一般二 房110㎡以上，三房150㎡以上裝修及室內(nèi)配置 通常配有豪華裝修及全屋家電家具廚具 物業(yè)管理服務(wù)專業(yè)公司進(jìn)行管理，提供24小時全天候物業(yè)管理和星級酒店式服務(wù) 日常生活配置廚房和洗手間，通常不可以明火煮食，配備獨立空調(diào)（或中央空調(diào)）及熱水系統(tǒng) 管理費 管理費相對較高，有的納入租金內(nèi)，有的則另計 租賃價格租價多在100元/平方米以上，部分租賃價格以港幣或美金標(biāo)價，比市場上同等質(zhì)素的個人出租物業(yè)要貴不少 租售特點因為要進(jìn)行專業(yè)性管理，故一般只租不售，近年因為市場的需要，也出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)式酒店式公寓模式 三、代表性酒店式公寓列表分析 公寓名稱項目內(nèi)容中信公寓祈福華廈廣東國際大廈B附樓遠(yuǎn)洋明珠大廈富城花園新大廈分布層數(shù)3—38層25層共35層7樓、25樓2—8樓共30層，分布各樓層客房總數(shù)兩座共548套80多套共35套——兩座共95套約70多套二房單位套房面積（建筑面積）125㎡109~144㎡80~90㎡75㎡97—129125㎡三房單位套房面積（建筑面積）160㎡165~180㎡120㎡118㎡126—157個別面積達(dá)499㎡160㎡售價港幣10000`15000元/㎡只租不售5000元/㎡7000~8000元/㎡只租不售7000~10000元/㎡配套設(shè)施會所、國際會議室、泳池、小型酒吧、餐廳等會所、酒吧、餐廳、泳池、桑拿室、高爾夫練習(xí)場、穿梭巴士等可用廣東國際大酒店的服務(wù)設(shè)施五樓有會所，其他設(shè)施無餐廳、泳池、桑拿室、穿梭巴士等會所設(shè)施、餐廳、酒吧、泳池、衛(wèi)星電視、穿梭巴士等服務(wù)管理費㎡含房租內(nèi)15元/㎡含房租內(nèi)含房租內(nèi)㎡管理公司及服務(wù)特色保利物業(yè)祈福華廈管理處業(yè)主管理處遠(yuǎn)洋明珠管理處富城花園營業(yè)部廣州天綽物業(yè)管理有限公司國際飯店金鑰匙組織聯(lián)合會員客戶（住戶）類型外籍人士為主（其中日本人占5成，韓國人2成）外籍客戶為主（以歐美人士居多，其余日本、香港、韓國等人士）國內(nèi)客戶占多數(shù)國內(nèi)客戶為主歐美日菲香港等日本客戶占70%韓國客戶占15%客戶租期八成以上租半年3個月到1年租期無日租，1個月或一年均可1~3個月租期為主一般一年以上3個月到1年租期為主出租率80%90%80%70%70%90%租價日租600~800元/單元半年內(nèi)價格一樣一房1500美元/月二房2000美元/月三房、四房3000~4000美元/月二房或三房全包價8000—12000元/月二房8000元/月三房9000元/月二房2000美元/月三房2500美元/月二房租價15000元/月三房租價17000元/月電梯數(shù)量3臺客梯，1臺貨梯3臺2臺客梯，1臺貨梯2臺每座2臺東北兩座塔樓各有2臺電梯回報率6~10%————————6~8%————10%左右備注在廣州市場一直不出售，近期推出“絕版”50套，如租期一年以上可以侃價，約85折左右注：因為早期住宅部分已經(jīng)基本銷售完畢，余下作為酒店式公寓者不多全部出售，用以出租的公寓不多租期一年以上可以侃價8至85折初期推出市場反映一般，后重新包裝為國際公寓后，銷售及租賃暢旺注：各酒店式公寓也配備一房、四房甚至四房以上的套房，不過一般所占比例不多 以上列表中的公寓中大部分是高檔的國際化酒店式公寓，其客戶（住戶）主要面向外籍人士，早期的國際公寓一般都只租不售，如祈福華夏、富城花園等就是這一類型，其租賃相當(dāng)暢旺，出租率都在70%以上。而近年如新大廈等酒店式公寓已經(jīng)采取產(chǎn)權(quán)式酒店銷售形式，物業(yè)管理公司為購買產(chǎn)權(quán)的投資者提供租賃服務(wù)，確保投資者的回報。目前廣州能稱得上國際化酒店式公寓僅有祈福華廈、新大廈、富城花園、中信公寓等少數(shù)幾間，而隨著廣州市的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，對外經(jīng)貿(mào)交流日趨活躍，外商投資日增，常駐廣州的外籍人士逐年遞增，高檔的酒店式公寓的需求潛力巨大。 四、酒店式公寓總體現(xiàn)狀分析1.區(qū)位分析以其功能設(shè)計及面向的客戶情況來看，目前廣州酒店式公寓一般位于比較成熟的商務(wù)寫字樓區(qū)域及交通暢順方便的主干線地帶，這樣的區(qū)位對使用者而言最有利。2.出租率因為酒店式服務(wù)公寓數(shù)量不多，象花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館、凱旋華美達(dá)等四五星級酒店附帶的高級公寓套房以及二沙島金亞花園、嶺南會等酒店式服務(wù)別墅的出租情況長期接近100%，專業(yè)性的酒店式公寓因為檔次及服務(wù)素質(zhì)等原因，空置率從5~30%不等，但普遍出租率都在70%以上（如下圖所示）。3.租賃價格酒店式服務(wù)公寓普遍相比一般公寓具有更高的租價及更好的租賃前景，這與其自身獨有的優(yōu)勢分不開的，現(xiàn)時，月租價為90~120元/㎡，其中，較新及配置標(biāo)準(zhǔn)高的國際化專業(yè)公寓租金高企不下，如新大廈月租達(dá)120元/㎡，而較舊的酒店式公寓租金水平則遜色不少。另外，花園酒店、中國大酒店、白天鵝賓館等五星級酒店附帶的高級公寓套房凱旋華美達(dá)月租為180~200元/㎡，而及金亞花園、嶺南會等頂級酒店式服務(wù)別墅月租達(dá)到300元/㎡左右。酒店式服務(wù)公寓租賃價格如下圖所示：相比之下，酒店式公寓的租價對五星級酒店附帶的高級公寓具有較大的價