【文章內(nèi)容簡介】 如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者?！岸嗫钍?、小批量”，ZARA實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。 ZARA有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ZARA緊跟時尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。 ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了 20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達(dá)終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。建設(shè)這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達(dá)幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。成品服裝在歐洲用卡車兩天內(nèi)可以保證到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA甚至不惜成本采用空運以提高速度。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌一騎絕塵。 ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機率，也降低了庫存成本。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復(fù)光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧?，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去?，F(xiàn)在中國只有香港與上海兩家專賣店，許多中國女性都翹首期盼北京專賣店開業(yè)，以便盡早享受ZARA帶來的時尚與福利。 “品種少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了長尾市場的新樣板。 中國是服裝大國和強國，然而卻沒有稱譽世界的品牌，而只是廣布著大量的代工基地，成為“世界工廠”的一個縮影。對比ZARA靈敏供應(yīng)鏈的建設(shè)，我們的“世界工廠”顯得相形見絀。一國財富模式，決定了一國未來的競爭力。當(dāng)歐美人選擇了集中投向教育資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本，控制資源的全球分配走勢，而可憐的中國人卻一窩蜂地選擇了不動產(chǎn)財富模式，結(jié)果日益淪落為給跨國公司輸送利潤的機器！ZARA：快時尚襲擊服裝業(yè)ZARA：快時尚襲擊服裝業(yè)　　ZARA充分迎合了大眾對于流行趨勢熱衷追逐的心態(tài)：穿得體面，且不會傾家蕩產(chǎn)?！　∶绹霭鏅C構(gòu)《WGSN》在發(fā)布的《時尚產(chǎn)業(yè)與消費趨勢Top10》中提及了一個很有趣的概念：快速時尚，并預(yù)測這將成為未來十年的消費趨勢?！　‖F(xiàn)在，這種消費觀念被年輕人推崇備至。人們的口味會跟著最新的周末大片，或歌星的新專輯而轉(zhuǎn)變，速度就是一切。而在與時尚高速賽跑上，沒有誰做得比ZARA更加出色?！　〕闪⒂?975年的西班牙品牌ZARA，通過快速地推出時尚又價格親和的衣服，目前已經(jīng)成為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝零售商，在56個國家，設(shè)立了超過兩千家的服裝連鎖店。　　2006年，ZARA進(jìn)入中國內(nèi)地市場，雖然它的價格對于我們的消費水平，還不能做到“只穿一季，扔了也不可惜”的快速消費狀態(tài)，但是都市青年對它的熱捧，已經(jīng)讓人看到了ZARA模式在這個市場中的巨大潛力?！　∑絻r“時裝殺手”　　“潮流就是模仿已有的范例并滿足社會需求的變化……一種商品越追隨潮流的飛速變化，對這類商品中的低價品的需求就越旺盛?！薄　　≡趯r裝價格的觀念中，國內(nèi)企業(yè)除了注重產(chǎn)品本身高額的設(shè)計開發(fā)成本外，還需要附加更多的品牌價值，因此，品牌時裝往往不愿放下高昂的架子，擺在店里待價而沽。但是，ZARA卻有著迥然不同的營銷理念。他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的一堆廢品，與其待價而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)?！　ARA的定價略低于商場里的品牌女裝，而它的款式色彩特別豐富。在這里，既可以找到最新的時髦單品，也可以找到任何需要的基本款和配飾，再加上設(shè)計豐富的男裝和童裝，一個家庭的服裝造型甚至都可以一站式購齊?！　『唵蝸碚f，顧客可以花費不到頂級品牌十分之一的價格，享受到頂級品牌的設(shè)計，因為它可以在極短的時間內(nèi)復(fù)制最流行的設(shè)計，并且迅速推廣到世界各地的店里。打個比方，今天你在米蘭看到的2007最新款的裙子，10天后，就可以在北京世貿(mào)天階的ZARA店里買到神似的衣服。很多熱衷ZARA的人覺得，它改善了自己的生活質(zhì)量，非常漂亮的衣服，非常實在的價格，而且不用等待打折季的到來，可以隨時穿上新品?！　　耙涣鞯脑O(shè)計，二流的品質(zhì)，三流的價格”是ZARA多年來秉承的經(jīng)營核心，也是吸引消費者的魅力所在。ZARA執(zhí)行長官卡斯德加諾曾經(jīng)表示：“掌握服飾的流行感，身處其熱情之中，以及了解女性對美麗的憧憬，從而創(chuàng)造出ZARA的產(chǎn)品特色，并用平實的價位，讓大多數(shù)的女性都能買得起，這是我們近幾年來快速崛起的根本原因。”　　好，多，快　　每年推出如此多的高品質(zhì)設(shè)計，還要保持低廉的價格，這樣的品牌不會虧錢嗎？　　ZARA的秘密就在于：旗下?lián)碛谐^200名的專業(yè)設(shè)計師，平均年齡只有25歲，他們隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時尚單品?！　≡谖挥赯ARA總部二樓的設(shè)計中心，擁有700平方米的開放式空間，來自20個國家不同種族的年輕設(shè)計師，在負(fù)責(zé)藝術(shù)指導(dǎo)的決策層的領(lǐng)導(dǎo)下，整合最新的流行信息，對款式風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計，并組合成新的服裝系列。他們由設(shè)計專家、市場分析專家及買手組成的專業(yè)團隊，共同對可能流行的款式、花色、面料進(jìn)行討論，并對零售價格及成本迅速達(dá)成一致，進(jìn)而決定是否投產(chǎn)?！　ARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間?！　ARA每年設(shè)計出來的新款將近5萬種，真正投入市場銷售的大約12000多種，是其競爭對手平均的5倍。　　“速度”是ZARA占領(lǐng)市場的法寶，而“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理。　　在服裝行業(yè)，一件產(chǎn)品上市需要面輔料生產(chǎn)及采購、制衣企業(yè)成品制造、貨品物流運輸、品牌終端銷售等四個環(huán)節(jié)。我國大部分服裝企業(yè)，在這幾個環(huán)節(jié)中還處于各自為政、互無所屬的關(guān)系，即使企業(yè)在自己所屬的環(huán)節(jié)中，能夠提高運營效率，上下游合作單位如果不能配合，終究還是按部就班地組織生產(chǎn)?！　ARA為了保證整個體系的高效運作，投資巨資設(shè)立了自己的紡織廠及服裝加工廠，在主要的銷售地區(qū)建立了物流運輸企業(yè)，并且不與任何百貨公司、賣場加盟合作，只通過專屬零售店來進(jìn)行銷售。　　ZARA很少做廣告，營銷經(jīng)費幾乎全部投資于工廠設(shè)備的擴充改造。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當(dāng)于九十個足球場，它連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機器人24小時隨時待命壓模制布染料，分秒不差地抓住生產(chǎn)流程，跟的上顧客的喜好速度?！　‘?dāng)ZARA的專賣店開到美洲及亞洲時，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有保證的企業(yè)建立合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運輸公司解決?！　ARA的物流管理要求達(dá)到超市生鮮食品的標(biāo)準(zhǔn)，在世界各地生產(chǎn)的產(chǎn)品，必須在三天內(nèi)到達(dá)各店，不論在紐約、巴黎，還是東京、上海，每隔三周，店內(nèi)所有商品必須全部換新，也就是說，一樣商品不能在店內(nèi)擺放三周以上?！　「咝У墓芾硇枰狪T技術(shù)的支撐。在ZARA，IT系統(tǒng)已經(jīng)部署到每個門店，每個店都有自己的貨單，店長負(fù)責(zé)店中產(chǎn)品銷售的狀況，根據(jù)下一周需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。店長自己決定應(yīng)該進(jìn)什么貨，對店長的考核是看該店的銷售有沒有上升，如果出現(xiàn)貨品積壓，就由店長自己為這些庫存買單?！　ARA利用自己的快速，在不同的式樣之中迅速檢測出最熱賣的品種。公司會根據(jù)各個門店的銷售數(shù)據(jù)，立即把賣不動的時裝式樣生產(chǎn)線停下來，在銷售淡季來臨的時候，有效地防止競爭對手通過大量進(jìn)貨，然后低價傾銷的手段來吸取利潤。　　同時，設(shè)計團隊也實時與全球各地店長進(jìn)行電話會議，了解銷售狀況與顧客反映，來靈活變通產(chǎn)品的設(shè)計方向，而在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征和顧客資料輸入計算機，借由網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)送回總部。這樣，ZARA盡可能保證了產(chǎn)品的最大銷售率，有效地壓低了庫存，節(jié)省了成本?！　　　⊥ㄟ^快速地推出時尚又價格親和的衣服，ZARA迅速地紅遍全球。Zara：你永遠(yuǎn)也不會跟別人穿的一樣“斷貨、追隨潮流、不做廣告”連鎖時裝巨頭Zara拋棄零售業(yè)常規(guī)，化解全球化風(fēng)險、快速、時尚，從西班牙西北部一個偏遠(yuǎn)的角落橫空出世后就稱霸世界———物美價廉的連鎖時裝店Zara的母公司Inditex，在過去的五年中已經(jīng)蛻變?yōu)闅W洲領(lǐng)先的時裝零售商，如今正致力于在亞洲和美國的加速發(fā)展。然而，當(dāng)該公司首席執(zhí)行官Pablo　Isla，制定出全球拓展計劃時，有些人懷疑Inditex的推廣進(jìn)程是否因出于自身利益考慮而過快?！　sla的全球版圖計劃　　如今，42歲的Isla，希望在將來的幾年內(nèi)每天都能開出一家以上的分店，這樣到2009為止，其分店數(shù)量將從目前的2800年家增至4000家。從曼谷到東京，Zara已經(jīng)開設(shè)了約40家分店，在上海的第一家店鋪也于今年初開業(yè)。　　在美國，Zara計劃到2009年為止使專賣店數(shù)量翻倍，超過50家，并集中在沿海地區(qū)?！巴七M(jìn)過快？”Isla認(rèn)為純屬無稽之談?！拔覀冋J(rèn)為可以在保證利潤的情況下維持這樣的拓展步伐?！薄　∮幸稽c是肯定的：該公司的業(yè)績給人留下了頗為深刻的印象。從2000年起，Inditex的銷售量和利潤增至三倍，旗下八個品牌連鎖店的數(shù)量也翻了一番。（其中Zara規(guī)模最大，占總利潤的三分之二。）　　伴隨著其極其危險的擴張活動，Zara已經(jīng)日益威脅到其競爭對手，如Gap（紐交所代號：GPS）和瑞典Hamp。M　Hennesamp?！?60億美元，%%.　　而盡管Hamp。M公司的銷售量和收入稍稍勝出，利潤率也較高（%），但其只涉及22個國家，在對最新流行趨勢的反應(yīng)方面也不能與Zara相匹敵?！皼]有人能比得上Zara的速度?！眰惗仄放祁檰柟局飨死镱D說?！　ara必須跟上各地不斷變化的新款時裝的供應(yīng)速度，這意味著對機動和成本之間適當(dāng)平衡的沖擊。所以，當(dāng)對手們在亞洲采辦時，Zara就在其所擁有的12家西班牙工廠生產(chǎn)它最時尚的商品，占了所有商品數(shù)量的一半。而像T恤這樣貨架期較長的服裝，則外銷給低端的廠商，主要位于亞洲和土耳其?！　〈蛟煳┮恍浴　ara靠打破所有零售規(guī)則來取得成功。對于大多數(shù)服裝商店來說，最熱銷的商品斷貨意味著一場災(zāi)難，但Zara鼓勵暫時的缺貨從而使其商品具有惟一性。　　“我們不想所有人都穿同樣的衣服?！盜sla說。隨著每周兩次補充新貨物，公司使顧客養(yǎng)成經(jīng)常來逛的習(xí)慣。“如果你看到了一件衣服卻沒買，就把它忘了吧，不用指望以后再來，因為以后就買不到了。”巴塞羅那一位23歲的學(xué)生Cueto如此說道?！　〈送?，拋棄了引導(dǎo)潮流的想法，Zara更喜歡追隨潮流。它的目標(biāo)就是讓顧客在承擔(dān)得起的價位上買到多個品種的服裝。Zara去年推出了20000件單品，大約是Gap的三倍。25歲的行政助理Dana　Catok在位于紐約第五大道的Zara專賣店的貨架間穿梭選購的時候說：“在Gap的店里，東西都是千篇一律?！薄　　暗阶詈?，你永遠(yuǎn)都不會跟別人穿得一樣。”這是全世界推崇Zara的人們共同的心聲。34歲的建筑師馬瑞拉，同時也是馬德里Zara的?？汀！　ara從不需要與大牌設(shè)計師協(xié)作，也不需要花費幾百萬美元開展廣告攻勢。取而代之，它通過旗下規(guī)模龐大、達(dá)到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來建立自己的品牌。Isla認(rèn)為，“我們的商店就是最好的廣告。我們節(jié)省下來的資金可以花在頂級的選址地段上?！薄　ara的店鋪開設(shè)在全世界最昂貴的街道上：第五大道、東京銀座、羅馬康多蒂大街和巴黎香榭麗舍大街?！　≡贕alicia一個人口僅25000的小鎮(zhèn)Arteixo，坐落著Zara的總部，而Zara的中樞是位于其中的一個面積為11000平方英尺的大廳。在那里，幾百個設(shè)計者、采購者和產(chǎn)品策劃者在一個步調(diào)一致的團隊中工作，完成了公司所有的設(shè)計、銷售和一半的生產(chǎn)。集中行為使Zara能夠在僅僅兩個星期的時間內(nèi)使一件女裝、襯衫或外套從制圖板走上貨架，比行業(yè)平均時間的四分之一還短?！　』鈹U張風(fēng)險　　不過版圖擴張帶來的代價也是明顯的，Zara涉險深入到更寬泛的市場，是在冒著失去速度優(yōu)勢的風(fēng)險。　　因為Zara將全球化的責(zé)任攬到自己頭上，不論來源地將商品從西班牙配銷到各處。全球門店每周兩次的貨物補充，將會變得越來越復(fù)雜且花費巨大?！　【o張局面已經(jīng)開始呈現(xiàn)：成本上升，而相同分店銷售量的增長速度卻在減慢。較之于2004年的9%，開業(yè)兩年以上的分店去年的利潤增長率為5%.“離西班牙越遠(yuǎn)，他們就越缺乏競爭力，”哈佛商學(xué)院一教授如是說，“只要Zara擁有一個生產(chǎn)銷售基地，其模式就會受到某種程度的限制?！薄　∑駷橹?，該公司已經(jīng)靠抬高定價來抵消因遠(yuǎn)離總部而帶來的問題。例如，根據(jù)證券經(jīng)紀(jì)公司“雷曼兄弟”（紐約證券交易所代號：LEH）估計的數(shù)字，Zara在美國的價格比在西班牙高出65%.　　不過對Zara而言，嚴(yán)密的控制使它總能比競爭對手搶先一步。“我們有較強的適應(yīng)性，”Isla說，“在每一季度初，我們保證購買量處于一個較低的水平，確保當(dāng)新潮流凸顯時，能迅速作出反應(yīng)?！薄　《@種反應(yīng)則明顯地表現(xiàn)在Zara對潮流指數(shù)的把握上?！　〗裣模琙ara在僅僅四周內(nèi)就掌握了當(dāng)季最熱門的流行趨勢。在這一過程的最初，其流行趨勢觀察員將內(nèi)容傳回總部：帶小孔的白色棉質(zhì)衣物將會成為熱點。Zara的商店經(jīng)理迅速通過電話調(diào)查確認(rèn)這類織物將成為主流，接著內(nèi)部設(shè)計師們便著手工作。他們將式樣通過電子手段傳給街對面的Za