【正文】 考慮到消費者對于滿足自己個性化的產(chǎn)品是愿意付高價的，而這正是ZARA瞄準(zhǔn)的客戶對象?！　ARA值得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的是，它有意識地在自己的產(chǎn)品中“制造短缺”。雖然一年中它大約推出12000種時裝，但每一款的量卻并不大。即使是暢銷款式，ZARA也只供有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。如同郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ZARA通過這種方式，滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。　　在設(shè)計環(huán)節(jié)，為了獲得最新的流行趨勢，ZARA的近400名設(shè)計師都成了典型的“空中飛人”，他們坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但它并沒有因此放棄這種設(shè)計模式?！　ARA還注重利用最新的信息技術(shù)，大量傳遞顧客偏好流行趨勢等軟信息：把服裝面料需求變化的趨勢傳遞給面料采購供應(yīng)部門，把流行元素信息傳遞給設(shè)計人員，把顧客對產(chǎn)品偏好的趨勢信息傳遞給生產(chǎn)計劃部門等，雖然這些信息不能直接確定下單數(shù)量，但是對于后端的設(shè)計供應(yīng)部門把握終端趨勢有很大幫助?！　⊥瑫r，ZARA在反傳統(tǒng)的快速響應(yīng)領(lǐng)域并不孤單，跟它處于不同的行業(yè)的戴爾公司也是快速響應(yīng)的典范。同時，戴爾公司與ZARA人為地制造短缺和跟蹤潮流，適應(yīng)個性化需求不同，它采取的是按照客戶的要求生產(chǎn)計算機，客戶需要哪種計算機，戴爾公司便按照它的要求組裝合適的硬件和軟件，并且通過UPS的快速配送,在很短的時間內(nèi)送到客戶手中。豐田汽車的均衡化生產(chǎn)思想又跟戴爾的做法不謀而合：為了追求更大的靈活性，人為地采取單件流運作，以每一輛車為一個生產(chǎn)批次，即使有成批的需求，也要拆分成很多批次?！　×硪粋€將快速響應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致的是美國的AMC影城。它采取了設(shè)立多個放映廳，并使之大小不一的方式，可以快速、靈活地調(diào)整觀眾，降低成本，也大獲成功?！　o論是ZARA、戴爾，還是AMC影城，甚至是汽車行業(yè)中正在進(jìn)化的豐田，雖然他們采取了不同的措施，但有一個特征是相同的：高頻率小批量接收訂單，小批量生產(chǎn)，小批量運輸，小批量多批次配送，以快速、靈活取得成功。ZARA：在IT平臺上輕舞飛揚的大象AMT服裝行業(yè)咨詢顧問葛星要了解一個公司的IT技術(shù)是否需要革新，首先要了解其運作模式。ZARA成功的秘訣就在于先行一步應(yīng)用了強大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。信息和通訊技術(shù)成了ZARA商業(yè)模式的核心，正是在信息方面的卓越表現(xiàn)，才使得ZARA擁有了驚人的速度。西班牙人的設(shè)計才情與信息技術(shù)在這里得到了完美的結(jié)合。[ZARA供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)與IT應(yīng)用之間是密不可分的。]供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的IT應(yīng)用多年的常規(guī)如何就被ZARA一舉打破？每家ZARA店面就是一個流行情報偵測員。每銷售一件商品，他們就將消費者身份、商品特征打入聯(lián)機計算機。位于西班牙的ZARA總部收到信息，經(jīng)過分析，決定如何設(shè)計下一批款式、采購哪些織品原料、多少生產(chǎn)數(shù)量，以及每家店不同的送貨物種。也就是說，ZARA供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)與IT應(yīng)用之間是密不可分的，它們之間通過信息共享，優(yōu)勢互補，將ZARA服裝的設(shè)計、生產(chǎn)加工、物流配送以及門店銷售四個環(huán)節(jié)融為一體，共同更好地支撐品牌“買得起的快速時尚”的特性。如圖1所示。圖1信息和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心信息收集ZARA的時尚情報信息主要來自于三條線索：第一條線索是自己設(shè)計團(tuán)隊中的那些時裝設(shè)計師，他們可謂空中飛人，經(jīng)常出沒于米蘭、巴黎舉辦的各種時裝發(fā)布會之間，或者出入各種時尚場所，觀察和歸納最新的設(shè)計理念和時尚動向；第二條線索來自于他們特聘的一些時尚買手和情報搜集專員，他們憑借靈敏的嗅覺，將所買下時裝的款式或所看到的青年領(lǐng)袖的服飾特征，匯報給位于拉科魯尼亞的設(shè)計總部；第三條線索來自于ZARA自己的門店，ZARA門店每天匯報總部的數(shù)據(jù)不但包括如訂單和銷售走勢等硬數(shù)據(jù)，也包括如顧客反應(yīng)和流行等軟數(shù)據(jù)，當(dāng)然這種軟數(shù)據(jù)要細(xì)化到風(fēng)格、顏色、材質(zhì)以及可能的價格等等。為了方便每位門店經(jīng)理即時地向總部匯報最新的銷售信息和時尚信息，ZARA還專門為每位店長配備了特制的手提數(shù)據(jù)傳輸設(shè)備。除此之外，設(shè)計群也實時與全球各地的ZARA店長進(jìn)行電話會議，通過各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計方向，滿足客人的百變口味，而且在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機，藉由網(wǎng)際傳輸將數(shù)據(jù)送回ZARA總部，設(shè)計群則可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來決定下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量，如此一來，商品即可發(fā)揮最大銷售率，也意味著能有效壓低庫存的出現(xiàn)率。設(shè)計環(huán)節(jié)如果說在時尚情報信息搜集的環(huán)節(jié)，流程更多地主導(dǎo)著IT的話，那么其后的服裝設(shè)計環(huán)節(jié)，IT技術(shù)則相對占據(jù)著比流程更加重要的位置。ZARA設(shè)立于公司新區(qū)中的調(diào)控中心里，一個大辦公區(qū)里有將近20名員工坐在電話邊工作。這些使用不同語言工作的員工們的主要職責(zé)便是不間斷地收集來自世界各地有關(guān)顧客需求及需求變化的信息。通過他們，時尚情報信息便每天源源不斷地從世界各個角落進(jìn)入了總部辦公室的數(shù)據(jù)庫。在時尚信息收集之后的信息整合、利用與產(chǎn)品開發(fā)過程中，ZARA很好地解決了信息“標(biāo)準(zhǔn)化”的問題，這是ZARA的IT系統(tǒng)應(yīng)用的一大亮點。由于采用的是標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，因此，所有的時尚信息都被界定清晰地分門別類，存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊當(dāng)中。而這些時尚信息的數(shù)據(jù)庫又與其原料倉儲數(shù)據(jù)庫相聯(lián)系。因此，一方面它的設(shè)計團(tuán)隊可以通過時尚信息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時尚信息，快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品的改款，組合，從而醞釀出新的設(shè)計，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令；另一方面，他們還可以參考產(chǎn)品信息和庫存信息管理的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，盡量設(shè)計現(xiàn)有原材料可以完成的服裝款式，為公司降低了成本。通過數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，使得ZARA的設(shè)計師們可以相對輕松地，在掌握數(shù)以千計的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計清單和庫存商品信息的同時，完成任意一款服裝的設(shè)計?？梢?，這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)，是保證ZARA設(shè)計團(tuán)隊的工作迅速、有效地進(jìn)行，每年推出大量不同的時尚設(shè)計款式的有力支撐。同時，ZARA應(yīng)用了具有國際先進(jìn)水平的CAD／CAM系統(tǒng)，配置了遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)度身定制CAD系統(tǒng)，成立了全球服裝流行色、款、面料信息采集小組統(tǒng)計系統(tǒng)，組建了設(shè)計師與銷售專家一體化團(tuán)隊，以完成顧客滿意的個性化產(chǎn)品。生產(chǎn)配送環(huán)節(jié)ZARA所有的營銷經(jīng)費幾乎全部投注于工廠設(shè)備的擴充改善。位于西班牙加里西亞省的科盧納的倉庫，是一棟四層樓高五百萬英尺的超大型建筑物，其面積相當(dāng)于九十個足球場，而此座倉庫連接著14座工廠，倉庫內(nèi)有機器人24小時隨時待命壓模制布染料，完完全全無時間與人力浪費。因為ZARA知道，唯有自行生產(chǎn)制造，才能分秒不差的抓出生產(chǎn)流程，并跟得上顧客的喜好速度。一旦設(shè)計團(tuán)隊選中某件設(shè)計投入生產(chǎn)，設(shè)計師就會用計算機設(shè)計系統(tǒng)對顏色和材質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化。如果是要在ZARA自己的工廠中生產(chǎn)的話，他們就會直接把各種規(guī)格傳輸給工廠中的剪裁設(shè)備及其他系統(tǒng)。在這里，被裁剪后的衣料上就已經(jīng)有了標(biāo)準(zhǔn)化的條形碼，這種條形碼會伴隨著它生產(chǎn)、配送、運輸至門店的全過程。這樣，整個生產(chǎn)直到銷售的過程中，都使用著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的條形碼識別系統(tǒng)，就保證了ZARA衣物在整個過程中能夠流暢、快速地進(jìn)行流通。另外，在服裝設(shè)計之余，參與設(shè)計的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價格信息來確定的。定好的價格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和標(biāo)簽，通過運輸?shù)竭_(dá)世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。在配送環(huán)節(jié)中，ZARA首先建立了非常先進(jìn)的分銷設(shè)施，巨大的貨物配送中心下面，大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠傳送至此。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時到達(dá)它的目的地，ZARA沒有采取浪費時間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具。例如，衣服上的條形碼都是已經(jīng)實行了標(biāo)準(zhǔn)化的，因此讀取這種工具可以最大效率地持續(xù)工作，每小時能挑選并分撿超過60000件的衣服。其次，在運輸環(huán)節(jié)，ZARA利用各個門店與配送中心的信息互聯(lián)，最優(yōu)化了配送的路徑，采取了一種“公共汽車式”的配送模式，盡量縮短運輸路徑和空車狀態(tài)的時長，將運輸成本降至最低。ZARA公司有一個企業(yè)決策管理系統(tǒng)ERP，對企業(yè)供、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié)實施有效管理與控制。還擁有一個完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，更有快捷的物流配送系統(tǒng)。特別是ZARA下屬的各個服裝生產(chǎn)工廠，都可通過各自的渠道向集團(tuán)公司的大物流配送中心直遞產(chǎn)品，然后由配送中心每周兩次向全球1000多個分支機構(gòu)發(fā)貨，以完成服裝產(chǎn)品的終端銷售。銷售環(huán)節(jié)在銷售門店中，ZARA的IT應(yīng)用不是特別突出，但簡單、實用，通過與流程的緊密結(jié)合，發(fā)揮出了巨大的功效。首先，信息收集方面，借助POS銷售系統(tǒng)的應(yīng)用，在顧客購買的同時，店員已經(jīng)將商品特征以及顧客數(shù)據(jù)輸入計算機。設(shè)計群可掌握各種精確的銷售分析與顧客喜好，再加上本身專業(yè)的時尚敏銳度，來預(yù)計下一批商品的設(shè)計走向與數(shù)量。其次，如前文中我們所提到的，全球各地的ZARA店長也與設(shè)計團(tuán)隊保持緊密的聯(lián)系，并適時地進(jìn)行電話會議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來靈活變通和調(diào)整商品的設(shè)計方向。在ZARA，一件新款服飾的上架，并不是設(shè)計的結(jié)束，而是開始。設(shè)計團(tuán)隊會不斷根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)整顏色、剪裁等，而這種顧客反應(yīng)的信息便來自POS系統(tǒng)所顯示的銷售業(yè)績和門店經(jīng)理的信息反饋。在訂單下達(dá)方面，ZARA卻沒有采用一貫的標(biāo)準(zhǔn)化處理，而是大膽地采用了個性化。它將IT系統(tǒng)分別部署到每個門店去，每個店自己有自己的貨單，法國店的貨單就和意大利店不一樣。而門店經(jīng)理則負(fù)責(zé)查看店中的貨品銷售情況，然后根據(jù)下一周的需求向總部訂貨?？偛客ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)把這些信息匯總，發(fā)給西班牙的工廠，以最快的速度生產(chǎn)和發(fā)貨。IT應(yīng)用與業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合是關(guān)鍵我們大多數(shù)經(jīng)理人總是希望在業(yè)務(wù)中更多的使用IT，什么新技術(shù)一出來就一窩蜂都用上。事實上，對一個明智的經(jīng)理人來說，清楚什么時候該停止（When to Stop）顯得尤為重要。著名IT教授安德魯麥卡菲曾指出，IT技術(shù)的應(yīng)用有兩大妙處：其一，就是IT提高了生產(chǎn)率，它加快了速度，提高了質(zhì)量，加大了工作強度；而另一方面，也是IT的核心意義所在的，是IT能夠讓管理者按照自己的想法去設(shè)計公司。一個組織，想集權(quán)還是分權(quán)？想讓個體有更多自由還是更少自由？想讓全球每一個員工都言行統(tǒng)一，還是允許不同地區(qū)不同部門的人可以有自己的作風(fēng)？不管你對這些問題的答案如何，都可以用IT來建造你理想的公司?；蛘?，完全可以通過IT將公司推上完全不同的方向?？梢詫?quán)力更集中，也可以使之更分散；可以推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化，也可以實現(xiàn)多樣性；可以授予員工更多主動性，也可以讓他們遠(yuǎn)離決策。因此，在進(jìn)行組織設(shè)計的時候，已經(jīng)沒有了對錯之分。問題變成了，這樣的設(shè)計是否符合你的公司、你的行業(yè)，和你所處的競爭環(huán)境。而ZARA無疑這方面的一個很好的例子。通過IT技術(shù)的應(yīng)用，結(jié)合自身品牌的特性，ZARA對服裝行業(yè)的傳統(tǒng)流程發(fā)起了挑戰(zhàn)。他大量地搜集時尚信息，進(jìn)行組合而不是設(shè)計；他采用各個門店訂單的個性化卻不采用自己在供應(yīng)鏈前端大量應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化；通過門店經(jīng)理對于店中貨品銷售情況的掌握（門店經(jīng)理直接對門店庫存和銷售情況負(fù)責(zé)），靈活地向總部訂貨，總部通過互聯(lián)網(wǎng)把信息匯總，并以最快地速度生產(chǎn)和發(fā)貨；他垂直地整合生產(chǎn)而不是選擇廣為應(yīng)用的外包；ZARA使用IT對其組織形態(tài)、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了設(shè)計，且效果卓著。當(dāng)然，這種結(jié)合IT進(jìn)行的流程設(shè)計在實施過程中也具有相當(dāng)?shù)睦щy。相當(dāng)關(guān)鍵的一點就在于如何可以在組織上下培養(yǎng)一種廣為接受的IT與流程緊密結(jié)合的意識，久而久之則形成一種文化。在ZARA，你不會看到太多的IT專員，然而在你與他們交談時，你會發(fā)現(xiàn)他們對業(yè)務(wù)流程非常熟悉，而當(dāng)你與業(yè)務(wù)人員交流時，又會發(fā)現(xiàn)他們對IT技術(shù)如數(shù)家珍。難怪哈佛商學(xué)院麥卡菲教授對ZARA的評價說：“ZARA的店經(jīng)理講話的感覺很像IT人員，而IT人員卻像營業(yè)人員一般?！边@是一種理想的狀態(tài)——科技與策略必須緊密結(jié)合的廣泛共識，也正是ZARA取得今天的成功的關(guān)鍵所在。同時，ZARA的IT基礎(chǔ)架構(gòu)不是一年兩年就建好的，現(xiàn)在我們看到的ZARA的IT成果是多年來不斷投資建設(shè)的組合，是一個功能領(lǐng)域一個功能領(lǐng)域逐漸完善的效果，這些卓越成果的取得是業(yè)務(wù)需求與IT有效結(jié)合、積累的產(chǎn)物。國內(nèi)很多服裝型企業(yè)，在規(guī)模還比較小的時候，尚能夠嘗試靈活快速地反應(yīng)機制，而當(dāng)規(guī)模發(fā)展到一定程度時，企業(yè)內(nèi)部成長的種種短板就開始凸顯出來。ZARA，作為服裝品牌中的一只大象，如何能在IT平臺上如此瀟灑的舞蹈，是我們企業(yè)目前需要學(xué)習(xí)也更需要進(jìn)一步深入探索的一個實踐性課題！ZARA公司背景：《哈佛商業(yè)評論》把ZARA稱為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評價ZARA為“時裝行業(yè)的斯沃琪手表”；哈佛商學(xué)院認(rèn)為ZARA是歐洲最具研究價值的品牌；沃頓商學(xué)院、西班牙的IESE商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院都將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。ZARA這個總部設(shè)在西班牙西北部一個不知名的小城市拉科魯尼亞、很少打廣告的企業(yè)，卻創(chuàng)造了服裝業(yè)的一個輝煌奇跡。ZARA成立于1975年，它的創(chuàng)始人奧爾特加在20世紀(jì)60年代以5000比塞塔（西班牙貨幣，相當(dāng)于30歐元）開了一家服裝小店，這就是今天ZARA的母公司INDITEX集團(tuán)的原型，該集團(tuán)公司2001年市值達(dá)到120億歐元，超過了Benetton，The Limited和Next。，％。到2003年底，在48個國家和地區(qū)共擁有1922家連鎖店，有39760名雇員。2004年度全球營業(yè)收入46億歐元，%，%還要出色。而老板奧爾特加也一躍成了西班牙的首富。2006年，ZARA在中國大陸的第一家店、全球的第998家店在上海的南京西路開張，在服裝行業(yè)一起軒然大波；這個曾經(jīng)很小的公司是如何在這個充滿激烈競爭的行業(yè)中創(chuàng)造出如此耀眼的成績？難道它發(fā)現(xiàn)了它的競爭對手，像GAP、Hamp。M、Benetton等都忽視了的、具有特殊魔力的經(jīng)營之道嗎？一個企業(yè)的持續(xù)成功，有三個要素是必不可少的：清晰的戰(zhàn)略、穩(wěn)定的架構(gòu)和堅定的決心。也就是說，企業(yè)的成功，不僅僅來源