“樂華”彩電品牌重塑案(編輯修改稿)
2025-06-07 22:30 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 明顯鋪設(shè)了一條品牌發(fā)展的道路，那就是將三四級及農(nóng)村市場作為主要的渠道銷售方向，實現(xiàn)品牌的突圍。 這也就是樂華品牌如何從鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起，彩電產(chǎn)業(yè)如何將農(nóng)村市場做大。第四篇：時尚演繹 對于低端市場特別是農(nóng)村市場的復雜性和艱難性，金長城的認識是深刻的，紅桃K構(gòu)筑農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)利用人海戰(zhàn)術(shù)整整花了5年時間，寶潔的鄉(xiāng)村大棚車高調(diào)進入湖北沙市，最后卻不了了之。重新崛起的樂華彩電即使借助TCL之力，能實行這一偉大的計劃嗎？ 這無疑是一個需要用時間和耐心來構(gòu)筑的大工程。 無論是營銷還是廣告，通常的做法首先是要對這樣一個目標或者意想中的市場進行分析和調(diào)查，金長城在樂華的品牌服務(wù)過程當中當然并不例外。 從種種綜合的資料中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村彩電購買者更加偏向低齡化趨勢，市場消費新生力軍的“三新一族”（新婚：剛剛或者準備結(jié)婚的人群；新房：買了新房子，準備添置新家具電器；新生活：脫離父母生活圈子，開始單獨生活）開始出現(xiàn)。這一類人的整體特征是：注重消費感覺，關(guān)注產(chǎn)品印象；接受新潮觀點，追逐流行和時尚氣質(zhì)。 當然，這并不是多么偉大的發(fā)現(xiàn)，而僅僅只是為消費群體的鑒定開了個頭。 最重要的是樂華要真正全面進入農(nóng)村低端市場，就必須要讓品牌找到這樣一種傳播調(diào)性，找到與低端市場結(jié)合的品牌優(yōu)勢和傳播特點所在。換句話說，如果渠道所做的工作在于讓渠道商的積極性得到滿足，那么品牌在傳播上所做的工作就是讓消費者心理價值層面得到完全的釋放。而樂華彩電所面臨的問題遠遠不只是在傳播調(diào)性上的問題，它的問題來源于新市場的開發(fā)和維護市場推廣的整體方面。這些方面又來自一大核心內(nèi)容品牌形象的提升方向和五大基本問題的解決。 樂華的品牌形象的提升方向從某種意義而言，其實就是品牌在傳播過程中間的核心，找到這種核心就成了品牌的首要任務(wù)（見圖1）。圖1 實質(zhì)上，樂華在2005年已經(jīng)實現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)變，將“科技看得見”的核心傳播轉(zhuǎn)化為“數(shù)字普及先鋒”，這一轉(zhuǎn)變其實還是樂華在向市場傳達一個信息，那就是樂華的科技與數(shù)字技術(shù)的實力。無可否認的是，技術(shù)是傳統(tǒng)樂華與新崛起的樂華共同的優(yōu)勢所在，科技與數(shù)字技術(shù)也正是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，我們的意見是保留這樣的形象，但需要豐富品牌推廣調(diào)性和節(jié)奏。 我們還意識到“數(shù)字普及先鋒”的定位背后隱含的是：市場接受了“先鋒”向其“普及”的產(chǎn)品之后，怎樣打造樂華新的品牌形象和新的市場形象。正如高露潔牙膏改變國人不刷牙的習慣；星巴克咖啡豐富了小資生活；由樂華普及的數(shù)字電視不僅是讓電視畫面更加清晰，更是讓消費者的生活變
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