“樂(lè)華”彩電品牌重塑案(編輯修改稿)
2025-06-07 22:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 明顯鋪設(shè)了一條品牌發(fā)展的道路，那就是將三四級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)作為主要的渠道銷售方向，實(shí)現(xiàn)品牌的突圍。 這也就是樂(lè)華品牌如何從鄉(xiāng)鎮(zhèn)做起，彩電產(chǎn)業(yè)如何將農(nóng)村市場(chǎng)做大。第四篇：時(shí)尚演繹 對(duì)于低端市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜性和艱難性，金長(zhǎng)城的認(rèn)識(shí)是深刻的，紅桃K構(gòu)筑農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)利用人海戰(zhàn)術(shù)整整花了5年時(shí)間，寶潔的鄉(xiāng)村大棚車高調(diào)進(jìn)入湖北沙市，最后卻不了了之。重新崛起的樂(lè)華彩電即使借助TCL之力，能實(shí)行這一偉大的計(jì)劃嗎？ 這無(wú)疑是一個(gè)需要用時(shí)間和耐心來(lái)構(gòu)筑的大工程。 無(wú)論是營(yíng)銷還是廣告，通常的做法首先是要對(duì)這樣一個(gè)目標(biāo)或者意想中的市場(chǎng)進(jìn)行分析和調(diào)查，金長(zhǎng)城在樂(lè)華的品牌服務(wù)過(guò)程當(dāng)中當(dāng)然并不例外。 從種種綜合的資料中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村彩電購(gòu)買(mǎi)者更加偏向低齡化趨勢(shì)，市場(chǎng)消費(fèi)新生力軍的“三新一族”（新婚：剛剛或者準(zhǔn)備結(jié)婚的人群；新房：買(mǎi)了新房子，準(zhǔn)備添置新家具電器；新生活：脫離父母生活圈子，開(kāi)始單獨(dú)生活）開(kāi)始出現(xiàn)。這一類人的整體特征是：注重消費(fèi)感覺(jué)，關(guān)注產(chǎn)品印象；接受新潮觀點(diǎn)，追逐流行和時(shí)尚氣質(zhì)。 當(dāng)然，這并不是多么偉大的發(fā)現(xiàn)，而僅僅只是為消費(fèi)群體的鑒定開(kāi)了個(gè)頭。 最重要的是樂(lè)華要真正全面進(jìn)入農(nóng)村低端市場(chǎng)，就必須要讓品牌找到這樣一種傳播調(diào)性，找到與低端市場(chǎng)結(jié)合的品牌優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)所在。換句話說(shuō)，如果渠道所做的工作在于讓渠道商的積極性得到滿足，那么品牌在傳播上所做的工作就是讓消費(fèi)者心理價(jià)值層面得到完全的釋放。而樂(lè)華彩電所面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是在傳播調(diào)性上的問(wèn)題，它的問(wèn)題來(lái)源于新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)推廣的整體方面。這些方面又來(lái)自一大核心內(nèi)容品牌形象的提升方向和五大基本問(wèn)題的解決。 樂(lè)華的品牌形象的提升方向從某種意義而言，其實(shí)就是品牌在傳播過(guò)程中間的核心，找到這種核心就成了品牌的首要任務(wù)（見(jiàn)圖1）。圖1 實(shí)質(zhì)上，樂(lè)華在2005年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)變，將“科技看得見(jiàn)”的核心傳播轉(zhuǎn)化為“數(shù)字普及先鋒”，這一轉(zhuǎn)變其實(shí)還是樂(lè)華在向市場(chǎng)傳達(dá)一個(gè)信息，那就是樂(lè)華的科技與數(shù)字技術(shù)的實(shí)力。無(wú)可否認(rèn)的是，技術(shù)是傳統(tǒng)樂(lè)華與新崛起的樂(lè)華共同的優(yōu)勢(shì)所在，科技與數(shù)字技術(shù)也正是產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與潮流，我們的意見(jiàn)是保留這樣的形象，但需要豐富品牌推廣調(diào)性和節(jié)奏。 我們還意識(shí)到“數(shù)字普及先鋒”的定位背后隱含的是：市場(chǎng)接受了“先鋒”向其“普及”的產(chǎn)品之后，怎樣打造樂(lè)華新的品牌形象和新的市場(chǎng)形象。正如高露潔牙膏改變國(guó)人不刷牙的習(xí)慣；星巴克咖啡豐富了小資生活；由樂(lè)華普及的數(shù)字電視不僅是讓電視畫(huà)面更加清晰，更是讓消費(fèi)者的生活變
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