【文章內(nèi)容簡介】 五、宏觀營銷環(huán)境的分析序號宏觀營銷環(huán)境主 要 內(nèi) 容1經(jīng)濟環(huán)境這是宏觀營銷環(huán)境中的首要因素。國民經(jīng)濟發(fā)展形勢、人均CDP、人均可支配收入、消費狀況、消費者的儲蓄與信貸、與市場營銷活動有關的其他行業(yè)的狀況和物質(zhì)環(huán)境狀況等2人口環(huán)境人口的數(shù)量、密度和地理分布、年齡結(jié)構、性別比例、職業(yè)、文化及人口的增長率和發(fā)展變化趨勢等3自然環(huán)境自然資源、地形、地貌、土地面積、氣候條件以及生態(tài)狀況等這些企業(yè)無法控制又對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的因素4科學技術環(huán)境科學技術的發(fā)展水平、發(fā)展速度、發(fā)展趨勢與方向，以及新技術對經(jīng)濟和社會發(fā)展的影響。尤其是要分析技術環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響5政治法律環(huán)境政治環(huán)境國內(nèi)黨和政府制訂的路緝、方針、政策以及由此產(chǎn)生的各項命令、規(guī)定、決定、條例等國際世界政治格局、政治沖突和政治權利。特別是目標市場國的政體、立法、行政、政黨制度等以及由此產(chǎn)生的稅收政策、價格管制、勞動用工等方面的限制、關稅與非關稅壁壘等具體規(guī)定與條例法律環(huán)境與企業(yè)營銷活動有關的法律、法令、條例以及有關限制競爭的法律、環(huán)境保護和資源使用管理方面的條例6社會文化環(huán)境語言、價值觀念、審美觀念、教育水平、道德規(guī)范、宗教信仰以及風俗習慣等。影響是潛在的、長期的。7公眾利益集團指代表一定公眾利益的民間社團組織，如消費者協(xié)會、老年協(xié)會、旅游者俱樂部、環(huán)境保護組織等。這些利益集團不是官方組織，不具強制性，但因為是某個群體的利益代言人，所以頗具影響力和號召力。六、環(huán)境威脅與市場機會分析市場營銷環(huán)境復雜而動態(tài)的發(fā)展變化環(huán)境威脅指環(huán)境中對企業(yè)營銷活動不利的各種發(fā)展趨勢或事件。對于任何企業(yè)來講，在環(huán)境威脅面前如果不能迅速采取果斷的對策，這種不利的趨勢就會嚴重影響企業(yè)的發(fā)展甚至置企業(yè)于死地。但是，環(huán)境威脅對于企業(yè)來說，并非全都是壞事，優(yōu)秀的企業(yè)往往可以把環(huán)境威脅的壓力變?yōu)閷嵭懈母?、推動企業(yè)發(fā)展的動力，常常可以使企業(yè)獲得飛躍地發(fā)展。市場機會指市場上存在的未被滿足或未被充分滿足的消費需求和一切對企業(yè)營銷活動富有吸引力、企業(yè)擁有相對競爭優(yōu)勢的領域或事件。 (一)市場機會的分類市場機會的分類對市場機會分類是為了更好地認識和識別市場機會，以便于把一般意義上的市場機會變成有利于企業(yè)的市場機會。1．整體市場機會與局部市場機會整體市場機會是指在大范圍里出現(xiàn)的市場機會；局部市場機會則是指在某一特定的區(qū)域或特定領域中出現(xiàn)的市場機會。2．環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會在環(huán)境變化中會有大量的需求產(chǎn)生。在環(huán)境變化中產(chǎn)生的需求，可以被稱為環(huán)境市場機會。只有那些符合企業(yè)目標與能力，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的環(huán)境市場機會，才是真正的企業(yè)市場機會。3．邊緣市場機會與行業(yè)市場機會每個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領域。因此，我們把出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的市場機會稱之為該企業(yè)的“行業(yè)市場機會”。把不同行業(yè)之間交叉的結(jié)合部出現(xiàn)的市場機會稱為“邊緣市場機會”。4．表面市場機會與潛在市場機會那些由于環(huán)境變化在市場上出現(xiàn)和形成的市場需求和那些明顯地未被滿足的市場需求，一般被稱為表面市場機會。對于那些隱藏在現(xiàn)有某種需求后面的未被滿足的市場需求，一般可以稱為潛在市場機會。5．目前市場機會與未來市場機會對于現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要捕捉目前的市場機會之外，還應樹立一種面對未來的思想意識，去自覺捕捉那些未來市場機會。即捕捉那些在目前市場上并未表現(xiàn)為大量需求，但通過市場研究和預測分析，它將來在某一時期內(nèi)成為現(xiàn)實市場機會的某些機會。 (二)市場機會的價值分析象限市場機會價值分析Ⅰ理想型潛在吸引力、成功可能性俱佳是企業(yè)營銷活動最為理想的經(jīng)營機會。這是對企業(yè)最為有利的市場機會，企業(yè)應盡全力去捕捉和利用。Ⅱ風險型潛在吸引力大、成功可能性小一般講，企業(yè)對此類市場機會多采取注意觀察、伺機行動的態(tài)度。但是，對于某些強勢企業(yè)，雖然預測目前成功可能性較低，但企業(yè)有采取措施使其轉(zhuǎn)變的余地，把這樣的市場機會做為企業(yè)進軍新領域的嘗試也是常有的事。Ⅲ問題型潛在吸引力、成功可能性俱差一般情況下，企業(yè)不會注意此類市場機會。當然，有時這類市場也會突然發(fā)生變化，所以，企業(yè)應有一定的準備。Ⅳ穩(wěn)妥型潛在吸引力小、成功可能性大此類市場機會的風險小，獲利也小。通常，穩(wěn)定型企業(yè)或?qū)嵙Ρ∪醯闹行∑髽I(yè)多以此類市場機會為主。(三)市場機會的尋找方法市場機會的尋找方法1．廣泛搜集市場信息，發(fā)現(xiàn)市場上“未被滿足的需要”，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。2．運用產(chǎn)品一一市場矩陣分析方法，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。3．運用市場細分的方法，去識別和確定最有價值的市場機會。運用產(chǎn)品―市場矩陣分析圖可以從以下四個方面去尋找市場機會：象限市場機會分 析Ⅰ多角化經(jīng)營方面企業(yè)通過向未曾涉足的嶄新領域的進軍，盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和業(yè)務，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營，擴大企業(yè)的經(jīng)營范圍。企業(yè)可以在實施跨行業(yè)經(jīng)營、向新的領域發(fā)展中不斷地去發(fā)現(xiàn)新的市場機會。Ⅱ市場開發(fā)方面企業(yè)通過擴大原有市場的規(guī)?；蚍e極進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如增加目標市場、發(fā)現(xiàn)新的細分市場、設置新的分銷渠道等手段，同時，研究在開拓新的市場中發(fā)現(xiàn)新的市場機會Ⅲ市場滲透方面企業(yè)采取比目前更為積極的措施，在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。如通過加大廣告與促銷的力度、增設銷售網(wǎng)點、降低價格等手段擴大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，同時，研究在市場滲透中發(fā)現(xiàn)新的市場機會。Ⅳ產(chǎn)品開發(fā)方面企業(yè)通過向現(xiàn)有市場提供改良產(chǎn)品、全新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力等方法去更好地滿足市場的需要，同時，研究在產(chǎn)品開發(fā)中注意發(fā)現(xiàn)新的市場機會。判斷企業(yè)市場細分的分析是否有效時，要看其是否達到了以下三點要求：1．可衡量性；2．可占領性；3．可贏利性。七、目標市場選擇策略 目標市場的選擇策略，即關于企業(yè)為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式：1．市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。2．產(chǎn)品專門化企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。3．市場專門化企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。4．有選擇的專門化企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。5．完全市場覆蓋企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場。八、目標市場營銷策略目標市場營銷策略優(yōu)點缺點適用企業(yè)1無差異市場營銷將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。因此，企業(yè)只向市場推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合并以統(tǒng)一的營銷方式銷售。由于產(chǎn)品單一，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運輸、促銷等成本費用，能以低成本取得市場競爭優(yōu)勢。只停留在大眾市場的表層，無法滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。2差異市場營銷充分肯定消費者需求的不同，企業(yè)同時為幾個子市場服務，以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場需求，制定并實施不同的市場營銷組合策略，通過多樣化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售?？梢詽M足各類消費者的不同需求，有利于提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率；此外還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。多品種生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)及營銷成本，增加管理的難度。該策略多為實力雄厚的大公司所采用。3集中市場營銷集中全部力量，以一個或少數(shù)幾個市場細分作為目標市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業(yè)可以在較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配地位的市場份額，并使企業(yè)獲得較高的投資收益率。目標市場狹小，企業(yè)發(fā)展受到限制；而且經(jīng)營風險較大，一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實力弱、資源少的小型企業(yè)。九、市場定位分析市場定位的基本策略迎強定位（競爭性定位）企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或與其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭只要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。避強定位（回避性定位）企業(yè)力圖回避與目標市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領域或縫隙之處。這種定位方式一般風險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場的最佳位置，對于那些目前實力尚未達到向市場強者發(fā)起挑戰(zhàn)的企業(yè)來說，這一定位常常被廣為采用。比附定位(1)攀龍附