廣告監(jiān)測系統(tǒng)ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-07 18:58 本頁面
【文章內容簡介】 167。 目的? 度量廣告的成效從消費者研究的角度，測量從認知到采用整個過程中不同階段的效果。 這里分別包括認知、注意、聯(lián)想、評估、偏好、態(tài)度、動機、行為等等不同的方面。 ? 了解廣告如何達到這些成效37腳本測試167。 測試方法? 定性測試方法座談會（ FG）深訪（ In173。depth Interview）? 定量測試方法通過廣告指標，定量測試廣告腳本的有效性。38腳本定性測試167。 定性測試的主要內容? 測定品牌突出性的品牌回憶? 廣告記憶? 了解廣告或消費者相互作用過程的認知反映分析? 溝通要點? 對廣告的喜歡程度? 對廣告的提示反應? 對廣告的理解及對品牌的總體評價? 品牌形象引發(fā)的購買意向等 39腳本定性測試167。 定性測試可以提供的關鍵信息? 你的廣告是否建立了一個好的品牌；? 你的廣告是否有說服力；? 你是否取得了你所要求的形象轉變；? 你的廣告是否和為什么受人喜歡；? 你的廣告是否和為什么與你的顧客是關聯(lián)的等 。167。 這些信息可以幫助你判斷廣告的預定目標是否已經達到及你應怎樣改進它。 40腳本定量測試167。 研究目的? 預先評估廣告播放效果? 測試廣告的嘗試性 (TPM)? 測試廣告的可行性? 測試廣告的吸引人性167。 腳本定量測試的主要指標? 嘗試潛力（ TPM）? 勸購力? 新穎性? 記憶度41主要指標－嘗試潛力167。 嘗試潛力 （ TPM）? 量度廣告影響品牌選擇的能力? 反映對廣告概念與創(chuàng)意的理解能力167。 嘗試潛力高的主要動力? 利益驅動（好的概念）? 清楚的溝通（總體記憶度）? 區(qū)別于其它品牌? 市場因素42主要指標－嘗試潛力167。 對策－如果嘗試潛力低? 檢查腳本是否表達了概念? 從其它渠道考察概念和腳本的強度? 檢查競爭和市場要素? 研究詳細報告43主要指標－嘗試潛力167。 嘗試潛力評價標準? 對于新產品的腳本 :173。 若 TPM值高于 11%，表示廣告有高的成功可能，但這并不能完全保證廣告的最終成功。173。 若 TPM值在 11%以下，你將需要反復確認已有研究的結果，度量你基本概念的優(yōu)勢，和消費者的看法。44主要指標－嘗試潛力167。 嘗試潛力評價指標? 對于在市產品173。 強的廣告， TPM值一般總落在以前廣告 TPM值的前 20%或 40%（數(shù)據(jù)庫比較）173。 若你的廣告片的 TPM值掉在后 20%或 40%, 而你仍然想推出這一廣告，這時你需要復核其他的研究結果，確保概念沒有弱點和消費者認同。45主要指標－勸購力167。 勸購力? 由以下兩部分人的差異決定確定 /使我想購買它不確定 /不想購買它? 個人與產品的相關度與對產品的態(tài)度? 理解概念的程度（尤其是喜歡的原因）? 操作的影響? 觀眾對故事的參與度46主要指標－勸購力167。 勸購力的主要動力? 使消費者信服的強制性原因記住理由演示清楚? 關注于產品尋求產品 “賣點 ”? 避免操作上的混亂47主要指標－勸購力167。 對策－當勸購力低時? 檢查產品概念，支持和演示? 檢查與勸服力有關的腳本要素（演員，發(fā)言人，風格，面容 /頭發(fā)的視覺沖擊。）? 檢查詳細報告48主要指標－新穎 性167。 新穎性? 量度個人參與度，及廣告使消費從積極面聯(lián)系廣告的能力，它還應有別于其它同類產品的廣告? 以獨特的方式演示使用過程? “老一套，和其它一樣 ”等屬否定性評語? “新穎，獨特，與眾不同 ”是肯定評價49主要指標－新穎性167。 新穎性高分的主要動力? 貼近消費者，可信，現(xiàn)實? 與無聊，沉悶，單一無關? 不會難于理解? 給觀眾刺激（笑話，新圖案，曲折的情節(jié)，情感訴求）50主要指標－記憶度
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