【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 由于河?xùn)|區(qū)開(kāi)發(fā)商素質(zhì)參差不齊，居民在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)存有較多后顧之憂(yōu)，所以規(guī)模較大的項(xiàng)目受到追捧，從這一點(diǎn)看來(lái)，大規(guī)模項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)在該區(qū)仍屬空白。6． 貸款買(mǎi)房成為購(gòu)房最主要的付款方式，人們正在逐漸拋棄傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，樹(shù)立了借貸購(gòu)房的住宅消費(fèi)觀念。7． 建筑形式上傳統(tǒng)的多層住宅仍受消費(fèi)者的青睞，居民對(duì)低密度住宅的認(rèn)可程度在升高，獨(dú)體別墅和塔式高層市場(chǎng)接受難度頗大，建筑結(jié)構(gòu)也以磚混結(jié)構(gòu)為主，框架結(jié)構(gòu)的接受程度較差。8． 環(huán)境是住宅永恒的賣(mài)點(diǎn)，除價(jià)格外在房地產(chǎn)各因素的關(guān)心程度上，景觀環(huán)境一直是消費(fèi)者最為看重的。9． 戶(hù)型選擇上平層仍是廣大消費(fèi)者的首選，錯(cuò)層、躍層等富于變化的形式常常被誤解為高檔次房屋的象征。10． 物業(yè)管理受重視的程度在消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)考慮的各種因素中比重有所增加，表明消費(fèi)者開(kāi)始注重入住后的小區(qū)管理和生活服務(wù)了。11． 由于目前市場(chǎng)上供應(yīng)的商品住宅絕大部分為毛坯房交工，所以從裝修標(biāo)準(zhǔn)上看毛坯房仍是消費(fèi)者的第一選擇，但對(duì)精裝修的要求日趨強(qiáng)烈。12． 消費(fèi)者對(duì)居住區(qū)或小區(qū)的各種配套設(shè)施越來(lái)越重視，其中關(guān)乎生活質(zhì)量的基本生活服務(wù)設(shè)施和交通設(shè)施在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)房選擇時(shí)倍受關(guān)注，而對(duì)一些實(shí)用性功能不佳的智能化設(shè)施興趣不大。13． 對(duì)人文環(huán)境的追求，擇鄰而居，成為部分高層次消費(fèi)者購(gòu)房考慮的重要因素，而這種追求越是在檔次高的小區(qū)顯現(xiàn)的越明顯。通過(guò)上述我們對(duì)天津市總體市場(chǎng)及順馳太陽(yáng)城相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)行為分析，我們認(rèn)為隨著天津市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，居民購(gòu)買(mǎi)力也將逐步提高，加之河?xùn)|區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的熱度升溫，隨著消費(fèi)者購(gòu)房理念的日漸成熟，適應(yīng)市場(chǎng)需求并引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，將有很大的市場(chǎng)空間。第四部分 項(xiàng)目素質(zhì)分析一． 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1． 太陽(yáng)城項(xiàng)目規(guī)模大，總建筑面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，各種功能規(guī)劃齊備，二期項(xiàng)目依托于大社區(qū)，有利于營(yíng)造良好的居住氛圍。2． 太陽(yáng)城起步區(qū)將于2003年6月入住，目前銷(xiāo)售情況良好，其良好的市場(chǎng)形象將對(duì)二期產(chǎn)生巨大的示范效應(yīng)。3． 緊鄰城市迎賓快速路、外環(huán)線(xiàn)、京津高速、天津機(jī)場(chǎng)，交通出行便利。未來(lái)隨著東南半環(huán)的改造、真理道的貫通、地鐵2號(hào)線(xiàn)的興建，項(xiàng)目周邊的交通狀況會(huì)得到更大程度的改善。4． 地塊內(nèi)土地已平整，地塊周邊為大面積的空地，無(wú)重大污染源，自然環(huán)境較好。5． 順馳太陽(yáng)城項(xiàng)目為政府統(tǒng)一規(guī)劃的大型住宅工程，市政大配套設(shè)施齊備。6． 順馳集團(tuán)開(kāi)發(fā)事業(yè)的良好表現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)品牌支持。二． 項(xiàng)目劣勢(shì)1． 與周邊項(xiàng)目相對(duì)比，土地成本較高，付款壓力大。2． 地處城郊結(jié)合部，屬經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)區(qū)域，目前區(qū)位價(jià)值市場(chǎng)評(píng)價(jià)較低。3． 地塊位于太陽(yáng)城中心位置，由于地塊南側(cè)的真理道尚未打通，與通往市區(qū)的主干道路——衛(wèi)國(guó)道距離較遠(yuǎn)，不利于現(xiàn)場(chǎng)的形象展示。4． 地塊北側(cè)為大面積的空地，南側(cè)的麗苑一期銷(xiāo)售情況較差，周邊人氣仍顯不足。5． 4地內(nèi)有現(xiàn)狀電話(huà)局一座，將對(duì)區(qū)內(nèi)規(guī)劃產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。三． 威脅分析1． 與北京、深圳、廣州等住宅產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)相比較，天津市居民選擇居住地點(diǎn)的區(qū)域性?xún)A向較強(qiáng)烈，在一定程度上將限制太陽(yáng)城的客戶(hù)群來(lái)源。2． 從天津市整體市場(chǎng)格局來(lái)看，在消費(fèi)能力較強(qiáng)的和平、河西、南開(kāi)三個(gè)區(qū)內(nèi)，聚集著較多的項(xiàng)目，尤其是梅江周邊地區(qū)，有巨大的開(kāi)發(fā)量，對(duì)我們吸引這幾個(gè)區(qū)的客戶(hù)形成一定程度的阻礙。3． 在海河以東、中環(huán)線(xiàn)以西的廣大地區(qū)，聚集了許多比之順馳太陽(yáng)城更具有位置優(yōu)勢(shì)和相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的住宅項(xiàng)目。這些項(xiàng)目對(duì)順馳太陽(yáng)城有直接影響，將持續(xù)威脅每一期開(kāi)發(fā)。4． 西橫堤、雙林兩大片居住區(qū)將相繼啟動(dòng)，規(guī)模、售價(jià)等因素與順馳太陽(yáng)城類(lèi)似，順馳太陽(yáng)城面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是“中體產(chǎn)業(yè)”在西橫堤運(yùn)作的“運(yùn)動(dòng)主題社區(qū)”將對(duì)順馳太陽(yáng)城產(chǎn)生比較大的沖擊。四． 機(jī)會(huì)分析1． 政府對(duì)于土地的宏觀調(diào)控及中心城區(qū)可開(kāi)發(fā)大地塊資源的減少，太陽(yáng)城項(xiàng)目以其相對(duì)較好的位置和便利的交通條件，面臨很大的發(fā)展空間。2． 太陽(yáng)城的操作由順馳獨(dú)立完成，起步區(qū)在規(guī)劃、環(huán)境及社區(qū)配套等方面已經(jīng)初步創(chuàng)立了綜合優(yōu)勢(shì)，太陽(yáng)城2期如能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新并不斷完善生活配套設(shè)施建設(shè)，將取得良好的市場(chǎng)效果。3． 太陽(yáng)城周邊道路交通及所處地理位置將使其成為天津市未來(lái)的熱點(diǎn)區(qū)域。4． 天津市住宅分配政策的出臺(tái)，有利于住宅市場(chǎng)的發(fā)展。5． 加入WTO及天津近幾年經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)將為太陽(yáng)城項(xiàng)目帶來(lái)較大的發(fā)展機(jī)遇。諸如私人汽車(chē)的日益普及等等。6． 北京2008年奧運(yùn)會(huì)選定天津機(jī)場(chǎng)作為輔助機(jī)場(chǎng)，有消息稱(chēng)計(jì)劃在京津之間再修一條高架輕軌。五． 綜合評(píng)價(jià)結(jié)合前面的SWOT因素分析，我們可以看出，順馳太陽(yáng)城2期雖然存在一些劣勢(shì)，諸如土地成本較高、所屬區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力較低等等，但放之全市范圍內(nèi)看，該地塊與梅江相比擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，與西橫堤、雙林相比擁有地理位置優(yōu)勢(shì)。因此，依托于起步區(qū)的成功運(yùn)作，太陽(yáng)城2期項(xiàng)目具有交通便利、市場(chǎng)認(rèn)可度逐漸提升、土地升值潛力大等特點(diǎn)，從而凸顯出該地塊的開(kāi)發(fā)價(jià)值。為了將太陽(yáng)城2期項(xiàng)目運(yùn)作成功，我們?nèi)孕枳⒁庖韵陆裹c(diǎn)問(wèn)題：1． 住宅產(chǎn)品的易模仿性加大了產(chǎn)品尋求強(qiáng)烈差異化的困難，周邊眾多住宅項(xiàng)目綜合素質(zhì)一般，所以，在項(xiàng)目操作上多從空間、建筑、環(huán)境三方面尋求突破，配套環(huán)節(jié)適度超前，強(qiáng)調(diào)“舒適度”與“美感”的前提下，避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2． 密切關(guān)注起步區(qū)市場(chǎng)反應(yīng)情況，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行二期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位，并注意不同類(lèi)型產(chǎn)品的配置以占領(lǐng)更大的目標(biāo)市場(chǎng)。3． 掌握“以我為主”的開(kāi)發(fā)節(jié)奏，從資金量、供應(yīng)量、開(kāi)發(fā)間隔等多個(gè)角度研究問(wèn)題。4． 通過(guò)項(xiàng)目推廣工作，消除與消費(fèi)者之間的溝通障礙，最大程度弱化地域性消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷(xiāo)售速度的本質(zhì)性飛躍。 5． 對(duì)物業(yè)管理及社區(qū)文化活動(dòng)方面繼續(xù)加大投入，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌由知名度向美譽(yù)度的轉(zhuǎn)化。6． 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，注意對(duì)項(xiàng)目居住理念的提升，加強(qiáng)對(duì)大社區(qū)生活方式的營(yíng)造，在操作上應(yīng)不斷制造熱點(diǎn)，提高市場(chǎng)關(guān)注度。第五部分 總體發(fā)展構(gòu)想一． 項(xiàng)目定位1． 太陽(yáng)城基本描述以先進(jìn)的居住理念為先導(dǎo)，注重營(yíng)造空間布局、主題園林環(huán)境、社區(qū)生活配套三大方面的鮮明特點(diǎn)，兼顧建筑單體的內(nèi)外感受，相對(duì)弱化處理住宅配套設(shè)施，具備二十一世紀(jì)領(lǐng)先品質(zhì)住宅產(chǎn)品鮮明形象的大規(guī)模居住社區(qū)。2． 客戶(hù)群定位整個(gè)太陽(yáng)城項(xiàng)目的客戶(hù)群定位必然是多層次的。總體上看，應(yīng)明確以 “中等收入階層”為主流消費(fèi)群體的客戶(hù)群定位。“中等收入階層”應(yīng)該是指：有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，家庭月收入在3000元/平方米以上，具有較高的文化水平和審美能力，對(duì)未來(lái)美好生活充滿(mǎn)信心和渴望的人群。3． 產(chǎn)品定位利用大規(guī)模居住區(qū)的優(yōu)勢(shì)，以“中等收入階層”為主流消費(fèi)群體，講求住宅產(chǎn)品的多樣化。4． 形象定位作為120萬(wàn)平方米的大型居住社區(qū)，太陽(yáng)城項(xiàng)目的形象塑造應(yīng)體現(xiàn)出其應(yīng)有的“大氣”與“活力”，樹(shù)立順馳太陽(yáng)城品牌在天津房地產(chǎn)界的強(qiáng)勢(shì)地位，并通過(guò)太陽(yáng)城項(xiàng)目進(jìn)一步提升順馳品牌的知名度與美譽(yù)度。整體形象包裝應(yīng)以清新、自然、浪漫為主調(diào)，強(qiáng)調(diào)順馳太陽(yáng)城品牌的親和力。二． 發(fā)展思路1． 倡導(dǎo)新的居住理念，在理念的指導(dǎo)下，進(jìn)行規(guī)劃、建筑、環(huán)境、配套等設(shè)計(jì)，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)成為理念的最有力支撐。2． 完善社區(qū)生活配套服務(wù)功能，強(qiáng)化商業(yè)及教育設(shè)施，充分發(fā)揮大規(guī)模項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3． 以產(chǎn)品品質(zhì)為主導(dǎo)，以舒適性、便利性、安全性、適度超前為指導(dǎo)原則的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。4． 精心打造主題環(huán)境，利用園林環(huán)境形成太陽(yáng)城項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。5． 通過(guò)起步區(qū)對(duì)整個(gè)太陽(yáng)城項(xiàng)目的展示效果，提升項(xiàng)目綜合價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。6． 實(shí)施具有“指標(biāo)性概念”的操作手段，提高市場(chǎng)關(guān)注度諸如建造精品商業(yè)走廊、示范校、高標(biāo)準(zhǔn)業(yè)主會(huì)所等等。7． 控制開(kāi)發(fā)節(jié)奏，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)三． 總體規(guī)劃理念1． 通過(guò)對(duì)社區(qū)生活配套設(shè)施的合理配置，創(chuàng)造新型城市住宅區(qū)發(fā)展模式，體現(xiàn)“造城”的概念。通過(guò)整合的規(guī)劃設(shè)計(jì)手法，充分考慮居民的各種需求，強(qiáng)調(diào)社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施、室外公共空間、區(qū)域節(jié)點(diǎn)的合理設(shè)置，形成有機(jī)統(tǒng)一的城市功能系統(tǒng)。2． 結(jié)合開(kāi)發(fā)節(jié)奏逐步完成居住區(qū)功能的發(fā)展與延續(xù)，實(shí)現(xiàn)居住區(qū)的可持續(xù)性發(fā)展。綜合考慮居住區(qū)規(guī)劃結(jié)構(gòu)的整體性、系統(tǒng)性、規(guī)律性和可持續(xù)性，最終形成集商業(yè)、教育、文化、娛樂(lè)、休閑等各項(xiàng)高尚品質(zhì)功能于一體的社區(qū)中心系統(tǒng)。3． 在公建的配置上遵循減少數(shù)量、擴(kuò)大規(guī)模、提高質(zhì)量、服務(wù)便捷的原則。主要大型公建（包括體育館、居住區(qū)公園、中小學(xué)等）集中布置于居住區(qū)中心位置，使之成為太陽(yáng)城的中心。小型商業(yè)設(shè)施分散設(shè)置于2地東側(cè)和5地的中間位置。在公建的布局上考慮各級(jí)公建設(shè)施的合理服務(wù)半徑，形成公建設(shè)施的系統(tǒng)性與層次性。4． 在保證主要公建設(shè)施用地的基礎(chǔ)上，尊重原有地塊分割與現(xiàn)有道路組織，每個(gè)地塊采用具有差異化的規(guī)劃理念單獨(dú)規(guī)劃，大社區(qū)規(guī)劃的整體性依靠大型公建的配置來(lái)體現(xiàn)。第六部分 太陽(yáng)城2期開(kāi)發(fā)建議一． 開(kāi)發(fā)計(jì)劃1. 開(kāi)發(fā)住宅地塊：8地塊；2. 開(kāi)發(fā)時(shí)間安排2003年3月——基礎(chǔ)施工2003年4月——主體施工2003年9月——主體封頂2004年3月——環(huán)境施工2004年8月——竣工入住二． 目標(biāo)客戶(hù)群分析針對(duì)太陽(yáng)城項(xiàng)目“中等收入階層”的市場(chǎng)定位，結(jié)合大規(guī)模項(xiàng)目產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，主要從三方面對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行分析：1. 從地域上劃分216。 目前在附近地區(qū)居住，向往居住在高尚居住區(qū)的人群。216。 在天津開(kāi)發(fā)區(qū)和天津機(jī)場(chǎng)工作的高級(jí)白領(lǐng)。216。 現(xiàn)居住在和平、河西兩個(gè)區(qū)，需要不同程度地改善居住條件的人群。216。 少部分認(rèn)可太陽(yáng)城地理位置，需要進(jìn)行二次甚至多次置業(yè)的富人階層。216。 認(rèn)可順馳品牌，相信順馳公司的實(shí)力，對(duì)太陽(yáng)城起步區(qū)充分認(rèn)可，相信太陽(yáng)城項(xiàng)目美好的發(fā)展前景，具有投資和居住雙重購(gòu)房動(dòng)機(jī)的購(gòu)房者。2. 從收入上劃分與起步區(qū)不同，太陽(yáng)城2期的客戶(hù)群在收入上應(yīng)具有一定的差異性，主力客戶(hù)群主要由以下兩方面構(gòu)成：216。 擁有穩(wěn)定未來(lái)收入的職業(yè)經(jīng)理層和白領(lǐng)階層，這部分人群的事業(yè)蒸蒸日上，對(duì)未來(lái)信