【文章內(nèi)容簡介】 與公司交往的全過程，方能了解客戶在每個(gè)接觸點(diǎn)上獲得的產(chǎn)品、服務(wù)、信息是否是最及時(shí)有效的，可以了解到企業(yè)運(yùn)營過程中的效率低下的環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確分析出企業(yè)的客戶獲取、保有和贏利能力的變化狀況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值變化的異動(dòng)情況，幫助企業(yè)增加收入，降低成本。而每個(gè)客戶與公司的每次接觸，都是客戶狀態(tài)可能發(fā)生變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。：市場工作的目的就是能夠?qū)ふ业侥繕?biāo)客戶，將目標(biāo)客戶的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判別，識別出潛在客戶，將潛在客戶推進(jìn)成為機(jī)會客戶；而銷售工作的最終目的是將機(jī)會客戶推進(jìn)成為簽約客戶；服務(wù)工作是為了將簽約客戶推進(jìn)成為滿意的用戶。從圖中我們可以看到，作為“以客戶為中心”的企業(yè)，其管理目標(biāo)由部門工作管理轉(zhuǎn)移為客戶狀態(tài)升遷管理。傳統(tǒng)的營銷業(yè)務(wù)管理是對市場、銷售部門等的工作績效作為管理目標(biāo)，部門績效由部門的相關(guān)能力主導(dǎo)，而能力建設(shè)多是由企業(yè)資源決定的。但企業(yè)發(fā)展卻是由目標(biāo)客戶群規(guī)模決定的，企業(yè)資源與目標(biāo)市場無關(guān)聯(lián)關(guān)系。由此企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)則的建設(shè)調(diào)整成為從客戶出發(fā)，管理客戶與企業(yè)發(fā)生的完整業(yè)務(wù)過程，業(yè)務(wù)進(jìn)展就是客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，營銷業(yè)務(wù)的開展就是有序地推動(dòng)客戶生命周期向前發(fā)展，因此按照客戶生命周期發(fā)展來規(guī)劃業(yè)務(wù)組織與業(yè)務(wù)管理，將極大地提升企業(yè)業(yè)務(wù)能力。要在公司建立客戶關(guān)系管理體系，并非簡單地將現(xiàn)有的客戶信息進(jìn)行再次統(tǒng)計(jì)即可，而是從目標(biāo)客戶出發(fā)，經(jīng)過各部門人員的配合，逐步完善客戶全方位信息，這些信息隨著整個(gè)組織與客戶的接觸過程被逐步豐富，反過來說，凡是不能幫助豐富客戶動(dòng)態(tài)信息的業(yè)務(wù)行為則可以被認(rèn)為是無效的，不直接幫助企業(yè)提高收入，屬于可以簡化的流程。及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)，可以降低成本。因此，企業(yè)的效率正是在這樣的透視中得到提升。9 / 74如能將業(yè)務(wù)過程按照客戶生命周期的方式進(jìn)行全面管理，即能夠?qū)ν瓿善髽I(yè)的營銷目標(biāo)進(jìn)行步驟分解，確定每個(gè)步驟的目標(biāo)，并根據(jù)細(xì)化的目標(biāo)配比客戶資源。這種管理方式比傳統(tǒng)的單純依靠提成比例、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式制定銷售計(jì)劃要更有操作性，并且能夠真正將整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，包括合作伙伴的營銷隊(duì)伍組織起來，共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。目前公司的銷售計(jì)劃僅僅是按照產(chǎn)品和地域進(jìn)行分解，當(dāng)市場情況發(fā)生變化的時(shí)候，也無法及時(shí)調(diào)整，造成這一結(jié)果的重要原因是我們尚無法將要達(dá)成的營銷目標(biāo)與客戶資源匹配起來，缺乏對業(yè)務(wù)過程的量化評估，也無法了解從我們能夠接觸到的客戶的數(shù)量和在每個(gè)狀態(tài)下的客戶轉(zhuǎn)化率。如果我們能實(shí)現(xiàn)類似下圖的客戶資源計(jì)劃分解，就能夠清楚地了解市場情況，同時(shí)得知在每個(gè)步驟中的工作成果——以客戶轉(zhuǎn)化率作為衡量指標(biāo)：10 / 74銷 售 計(jì) 劃 與 資 源 的 有 效 匹 配營 銷 過 程 管 理營 銷 過 程 管 理銷 售 計(jì) 劃 與 資 源 的 有 效 匹 配營 銷 過 程 管 理營 銷 過 程 管 理隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，XX 公司在企業(yè)管理方面已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展，但尚存在以下諸多急需提升的方面：? 尚未建立起全員“以客戶為中心”的管理模式雖然在企業(yè)高層已經(jīng)具備了較強(qiáng)的“客戶中心”意識，但是，對于具體的執(zhí)行人員來說，尚未建立起一切工作目標(biāo)都是為了推動(dòng)客戶購買、提高客戶滿意度這一意識；盡管企業(yè)的客戶數(shù)量與面向一般大眾市場的產(chǎn)品銷售來講，絕對數(shù)量少，但如果歷史積累下來的客戶的信息是片斷、零碎的，就很難全面地去評估某一個(gè)客戶，歷史的交往記錄很難追溯，經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和客戶服務(wù)的質(zhì)量勢必降低。另外，對于營銷業(yè)務(wù)的管理者來說，利用客戶資源計(jì)劃、客戶生命周期等先進(jìn)的管理理念來指導(dǎo)營銷工作也尚屬嶄新的課題?？梢哉f，在公司必須將“以客戶為中心”的意識提升到戰(zhàn)略思想的高度；? 項(xiàng)目評估缺乏科學(xué)依據(jù)項(xiàng)目推動(dòng)成本較高，在業(yè)務(wù)開展之前的項(xiàng)目評估（即立項(xiàng)管理）非常重要，由于影響項(xiàng)目發(fā)展的因素較多，因此規(guī)范、完整的項(xiàng)目信息是項(xiàng)目評估的關(guān)鍵，而項(xiàng)目信息是11 / 74在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中產(chǎn)生及變化的，企業(yè)往往由于缺乏科學(xué)的基于客戶的項(xiàng)目管理平臺，導(dǎo)致項(xiàng)目評估缺乏科學(xué)依據(jù)。? 決策樹關(guān)系維護(hù)困難客戶的項(xiàng)目決策過程通常是由多單位、多部門、多角色參與完成，不同角色在其中的決策范圍及影響力不一樣，決策過程和聯(lián)系人之間的關(guān)系也很復(fù)雜，因此與眾多決策人關(guān)系的建立和維護(hù)非常困難。如果對決策樹信息的管理缺乏深度與層次，就會對決定客戶購買的關(guān)鍵因素感到模糊，行動(dòng)的針對性也會受到誤導(dǎo)。? 項(xiàng)目過程難以控制要獲得項(xiàng)目，企業(yè)就需要準(zhǔn)確獲取客戶需求，同時(shí)還要建立客戶信任關(guān)系，而這一切都只能在項(xiàng)目進(jìn)展過程中逐步完成。由于項(xiàng)目推進(jìn)的每個(gè)階段都需要客戶配合與參與，情況比較復(fù)雜，如果企業(yè)不能進(jìn)行有效的項(xiàng)目管理，有計(jì)劃按階段有序的推進(jìn)項(xiàng)目，就很容易造成項(xiàng)目過程失控、周期拖延。而項(xiàng)目立項(xiàng)后，只有發(fā)生重大問題或項(xiàng)目中途失敗，才能進(jìn)行“項(xiàng)目結(jié)題”進(jìn)行事后總結(jié)，無法進(jìn)行預(yù)防措施，各級主管也很難進(jìn)行指導(dǎo)與協(xié)調(diào)資源進(jìn)行幫助，項(xiàng)目似乎在“暗箱操作” ，缺乏透明化。從另一方面來說，項(xiàng)目周期長、過程復(fù)雜，客戶關(guān)系更是錯(cuò)綜復(fù)雜，一個(gè)銷售人員的力量和資源根本無法應(yīng)對。由于缺乏有效的機(jī)制，銷售人員和項(xiàng)目支持人員往往無法全面的把每一次與客戶交往的記錄（包括電話聯(lián)系、寄發(fā)資料、初次拜訪、產(chǎn)品介紹、商務(wù)談判等等）詳細(xì)的提交給領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)項(xiàng)目協(xié)助者，事實(shí)上由于沒有有效的工具和管理措施，銷售人員自己也并沒有實(shí)現(xiàn)對于這些信息的詳細(xì)記錄，導(dǎo)致銷售在一種很松散和原始的狀態(tài)下進(jìn)行，管理層往往心有余而力不足，關(guān)心項(xiàng)目進(jìn)展，但只有很零散的信息，導(dǎo)致很多本可以利用的機(jī)會失之交臂。? 項(xiàng)目信息共享、業(yè)務(wù)流程協(xié)同困難在項(xiàng)目推進(jìn)過程中，需要不同部門的多業(yè)務(wù)角色共同參與，如銷售部與技術(shù)部、管理部以及經(jīng)銷商，如銷售人員與技術(shù)服務(wù)人員，特別是項(xiàng)目的一些關(guān)鍵點(diǎn)、里程碑與基線，幾乎都需要形成 TEAM 來進(jìn)行分工協(xié)作，但現(xiàn)在有嚴(yán)重脫節(jié)。12 / 74而且各角色在項(xiàng)目中進(jìn)入的時(shí)間、承擔(dān)的職責(zé)、專業(yè)差異、了解的客戶側(cè)面不盡相同，很容易造成信息不對稱，工作協(xié)同困難，因此信息共享成為業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，在項(xiàng)目過程中的標(biāo)書制作、報(bào)價(jià)審批、方案討論、定制設(shè)計(jì)、合同審批十分復(fù)雜，需要多次反復(fù)，周期長，任何信息的丟失都會造成后續(xù)工作的被動(dòng)。杰出的績效歸功于團(tuán)隊(duì)成員的努力，優(yōu)秀的員工必須以優(yōu)秀的組織為依托，優(yōu)秀的組織之所以比競爭對手更有競爭力，是因?yàn)榻M織按照規(guī)范的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程在運(yùn)行。目前企業(yè)雖然管理非常規(guī)范，但對于企業(yè)內(nèi)部的核心經(jīng)營運(yùn)作流程還缺乏規(guī)范的保證，項(xiàng)目管理流程的規(guī)范和固化還有待提高，指定明確崗位的責(zé)任，同時(shí)各個(gè)角色之間以何種流程彼此銜接等問題如果沒有最終解決，工作流程管理上很難有提高的余地。? 營銷、服務(wù)成本難以控制由于營銷、服務(wù)工作的特殊性，成本的控制僅靠人員的自覺性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此企業(yè)需要一個(gè)管理平臺工具，通過這個(gè)平臺，保證對于營銷、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生費(fèi)用的全面預(yù)算控制，并且充分細(xì)化，同時(shí)在企業(yè)運(yùn)營管理過程中，根據(jù)每個(gè)階段的費(fèi)用預(yù)算，隨時(shí)對費(fèi)用的使用情況掌握并分析，而不是在費(fèi)用超預(yù)算之后才知道，還能保證對于費(fèi)用開銷情況的及時(shí)調(diào)整。這樣既能保證營銷、服務(wù)行為的正常開展，保證工作人員與客戶接觸的持續(xù)性和積極性，同時(shí)也能達(dá)到控制成本的目的。? 缺乏對合同執(zhí)行過程的全面管理合同簽定后交付產(chǎn)品只是按照合同規(guī)定的時(shí)間進(jìn)行較為粗放的管理，不能有效管理合同執(zhí)行的過程，當(dāng)合同是一個(gè)長期的合同，并且需要由多人多動(dòng)作來執(zhí)行，尤其是合同或執(zhí)行的過程發(fā)生變化的時(shí)候，合同及執(zhí)行信息不能有效的傳遞到執(zhí)行人，這樣極可能造成客戶的不滿意，給企業(yè)帶來負(fù)面影響，而且不利于控制項(xiàng)目。? 缺乏量化的競爭管理手段談到市場營銷，對于競爭對手、競爭環(huán)境的全方位了解是不可或缺的部分。目前企業(yè)對于競爭對手管理仍處于不規(guī)范、不體系的管理階段。完整的競爭管理不僅僅是簡單的了解對手的產(chǎn)品和報(bào)價(jià)，真正科學(xué)的競爭管理包括多方面的內(nèi)容，通過對競爭對手全13 / 74方位信息的記錄，競爭對手產(chǎn)品的多視角透視，銷售過程中對于競爭對手訂單的完整記錄，銷售成功率與失敗原因的總結(jié)，可以幫助企業(yè)對競爭對手進(jìn)行全面分析，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。? 知識傳遞、業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)成為發(fā)展瓶頸每個(gè)項(xiàng)目均會積累下大量的知識與經(jīng)驗(yàn)，目前散落于各處，未形成科學(xué)規(guī)范的項(xiàng)目知識管理，知識經(jīng)驗(yàn)無法進(jìn)行有效的傳遞，造成很大的浪費(fèi)。由于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)角色增多，能力參差不齊，對業(yè)務(wù)人員（特別是營銷業(yè)務(wù)人員）的培育，通常是采用集中培訓(xùn)和“傳、幫、帶”的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，而不能傳遞知識與方法，且效果會因?yàn)槊總€(gè)角色的理解和接受能力有較大差異；? 缺乏量化指標(biāo)進(jìn)行營銷決策決策是企業(yè)管理者必須經(jīng)常進(jìn)行的工作。決策對企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一定程度上決定了企業(yè)的競爭力。但目前由于缺乏有效的機(jī)制管理，對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)范統(tǒng)計(jì)力度不夠，同時(shí)缺乏強(qiáng)有力的決策支持工具，決策信息的采集、分析仍舊停留在憑借經(jīng)驗(yàn)豐富人員的判斷上，許多公司的量化指標(biāo)過多的表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，例如收款額、成交額等；而對于目標(biāo)客戶數(shù)量、不同狀態(tài)下的階段轉(zhuǎn)化率、成功率；業(yè)務(wù)人員的拜訪次數(shù)、見到?jīng)Q策人的次數(shù)、報(bào)價(jià)次數(shù)等重要的過程數(shù)據(jù)缺乏量化指標(biāo)指導(dǎo)營銷決策，無法充分利用市場銷售前沿的信息，使決策精準(zhǔn)、量化。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由企業(yè)自我主導(dǎo)轉(zhuǎn)移為客戶主導(dǎo)。于是，客戶獲取、客戶保持和客戶發(fā)展就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務(wù)的精細(xì)化成為必然。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除在觀念上認(rèn)同“以客戶為中心” ，也必須從業(yè)務(wù)模式開始變化。14 / 743. CRM 關(guān)鍵應(yīng)用根據(jù)我們對 XX 公司的業(yè)務(wù)分析和需求了解，我們建議：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)重點(diǎn)應(yīng)放在客戶資源管理、業(yè)務(wù)過程透視管理等幾個(gè)方面。. 客戶資源管理客戶關(guān)系管理的第一需求就是對客戶資源的集中管理，即為客戶資源的企業(yè)化管理，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動(dòng)造成的客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生；更重要是可以基于客戶狀況來歸集相關(guān)業(yè)務(wù)信息，通過完善的信息來支持業(yè)務(wù)角色的工作，同時(shí)達(dá)到對業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)的監(jiān)控指導(dǎo)。這也是 CRM 對企業(yè)帶來的核心變化?？蛻粜畔⑹莿?dòng)態(tài)、多角度的，除了基本的靜態(tài)信息和聯(lián)系人信息外，還包括需求信息、聯(lián)系歷史、交易過程、價(jià)值信息等；為了實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。. 項(xiàng)目管理? 項(xiàng)目機(jī)會管理項(xiàng)目機(jī)會的產(chǎn)生是企業(yè)進(jìn)入到正常銷售工作環(huán)節(jié)的起始點(diǎn)，如何高效管理企業(yè)的項(xiàng)目機(jī)會已經(jīng)被越來越多的企業(yè)管理者所重視。在企業(yè)日常的經(jīng)營活動(dòng)中，項(xiàng)目機(jī)會的來源是多種多樣的，通過系統(tǒng)提供的項(xiàng)目機(jī)會管理，企業(yè)可以隨時(shí)了解當(dāng)前階段項(xiàng)目機(jī)會庫中有多少項(xiàng)目機(jī)會待開發(fā)、每個(gè)項(xiàng)目機(jī)會所對應(yīng)銷售預(yù)期、預(yù)期日期、相應(yīng)的負(fù)責(zé)部門等，通過這些功能，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的、科學(xué)的管理好這些項(xiàng)目機(jī)會并把這些項(xiàng)目機(jī)會迅速的進(jìn)行分配，從而為企業(yè)帶來更大價(jià)值。 ? 項(xiàng)目計(jì)劃管理項(xiàng)目管理的首要目標(biāo)是制定一個(gè)良好的項(xiàng)目計(jì)劃，在整個(gè)項(xiàng)目的生命周期中，最基本、也可以說最重要的功能之一就是項(xiàng)目計(jì)劃，特別是在做出影響項(xiàng)目整個(gè)過程的主要決策的初始階段。另一方面，由于項(xiàng)目管理是一個(gè)帶有創(chuàng)造性的過程，項(xiàng)目早期的不確定性很大，所以項(xiàng)目計(jì)劃又不可能在項(xiàng)目一開始就全部一次完成，而必須逐步展開和不斷修正。這又取決于能適當(dāng)?shù)貙τ?jì)劃的執(zhí)行情況做出反饋和控制以及不間斷地交流信息。計(jì)劃之所以成為項(xiàng)目管理的最重要的功能，是因?yàn)樗赋隽隧?xiàng)目組織未來努力的方向和奮斗目標(biāo)，是經(jīng)過仔細(xì)分析后綜合成的對未來的構(gòu)思，又是當(dāng)前行動(dòng)的準(zhǔn)則。一個(gè)完善15 / 74的計(jì)劃可以使失敗的概率降至最低，以最大限度地保證在預(yù)期的期限內(nèi)取得預(yù)期的效果。通過 CRM 項(xiàng)目管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)很好的解決項(xiàng)目計(jì)劃中的一系列問題。? 項(xiàng)目過程管理項(xiàng)目管理可以完成銷售項(xiàng)目的信息錄入、維護(hù)、關(guān)閉和查詢等功能。在銷售項(xiàng)目下列出相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃、行動(dòng)記錄、階段計(jì)劃、階段進(jìn)展、費(fèi)用管理、費(fèi)用明細(xì)、評論、產(chǎn)品及明細(xì)、報(bào)價(jià)單、銷售訂單、競爭產(chǎn)品、競爭對手、競爭訂單、聯(lián)系人、相關(guān)員工、相關(guān)合作伙伴以及相關(guān)附件等信息。? 項(xiàng)目階段進(jìn)展管理隨著企業(yè)銷售工作的不斷進(jìn)展，其相關(guān)銷售項(xiàng)目所處的階段也相應(yīng)會發(fā)生變化。通過 CRM 系統(tǒng)提供的銷售任務(wù)進(jìn)展查看，企業(yè)可以準(zhǔn)確即時(shí)了解到系統(tǒng)中每一個(gè)銷售任務(wù)的進(jìn)展情況，比如可以隨時(shí)查看到所有銷售項(xiàng)目當(dāng)前所處的狀態(tài)階段、任務(wù)的計(jì)劃日期、實(shí)際日期、當(dāng)前任務(wù)的階段、每個(gè)任務(wù)的負(fù)責(zé)部門等。其中階段計(jì)劃和完成的情況系統(tǒng)還提供了清晰的甘特圖和流程圖。? 項(xiàng)目控制CRM 項(xiàng)目管理系統(tǒng)能夠?qū)?xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行綜合協(xié)調(diào)，圍繞項(xiàng)目目標(biāo)、投資、進(jìn)度和質(zhì)量進(jìn)行綜合系統(tǒng)規(guī)劃，以使項(xiàng)目的推進(jìn)過程形成一種可靠安全的目標(biāo)控制機(jī)制。它通過對項(xiàng)目推進(jìn)的所有環(huán)節(jié)的全過程進(jìn)行調(diào)查、分析，提供準(zhǔn)確的項(xiàng)目評估結(jié)果及階段目標(biāo)完成情況分析，為企業(yè)進(jìn)行決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。? 項(xiàng)目分配與交接管理隨著銷售任務(wù)的不斷發(fā)展，銷售任務(wù)的負(fù)責(zé)員工有可能發(fā)生變化，CRM 系統(tǒng)提供的銷售任務(wù)分配和工作交接管理功能可以幫助企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況來任意增加、減少、變更負(fù)責(zé)項(xiàng)目的員工，避免員工變動(dòng)離職時(shí)造成項(xiàng)目信息丟失和錯(cuò)漏。? 項(xiàng)目預(yù)期分析CRM 系統(tǒng)提供的銷售預(yù)期功能就是我們常說的銷售漏斗，它是 SFA（銷售自動(dòng)化）的核心。通過設(shè)定跟單的不同狀態(tài)