【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 《晚間關(guān)注》的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 《都市條形碼》的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時(shí)間相近、風(fēng)格不同的兩個(gè)欄目，《晚間關(guān)注》在現(xiàn)在處于劣勢(shì)地位。 B、收視表現(xiàn)：（如下圖） 從右圖看得知：2004年3月份以后，《都市條形碼》開(kāi)始對(duì)《晚間關(guān)注》形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長(zhǎng)時(shí)期；9月份欄目收視成長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)高限，開(kāi)始穩(wěn)定，開(kāi)始在10個(gè)點(diǎn)至13個(gè)點(diǎn)之間徘徊，在此期間《都市條形碼》打破了由《晚間關(guān)注》創(chuàng)造的欄目收視記錄。這也使《都市條形碼》在觀眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著《晚間關(guān)注》的收視空間。 （注：右表中，都市條形碼收視為首播時(shí)的收視，晚間關(guān)注收視為所有晚間時(shí)段播出的綜合收視。） 如左圖所示，《晚間關(guān)注》收視率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于《都市條形碼》。必要的策略調(diào)整和促進(jìn)型推廣手段勢(shì)在必行。 C、廣告價(jià)值分析 欄目名稱(chēng)時(shí)長(zhǎng)（秒）刊例價(jià)（元）實(shí)際價(jià)（元）收視點(diǎn)成本（元） 晚間關(guān)注52200770201 （注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以2004年11月份為例） 通過(guò)上表分析可知，雖然《晚間關(guān)注》目前相對(duì)處于劣勢(shì)，但廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本卻高出《都市條形碼》很多。廣告客戶(hù)在選擇取向上自然偏重于《都市條形碼》。 當(dāng)然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。 五、總體SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 開(kāi)播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)； 榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，權(quán)威性和信賴(lài)度更高； 有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來(lái)越多的觀眾認(rèn)知；作為昆明電視臺(tái)重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)較為重視，支持力度大；作為新聞?lì)悪谀浚^受觀眾喜愛(ài)。 劣勢(shì) 群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限；欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富；欄目性?xún)r(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高；市級(jí)電視臺(tái)資源、實(shí)力難于與省臺(tái)相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標(biāo) 知名度目標(biāo)：通過(guò)系列推廣配合前期《晚間關(guān)注》所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上； 說(shuō)服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使《晚間關(guān)注》對(duì)觀眾的說(shuō)服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 廣告銷(xiāo)售目標(biāo)：觀眾認(rèn)可度和信賴(lài)度提高了，自然能贏得廣告客戶(hù)的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷(xiāo)售達(dá)到一個(gè)前所未有的高度，廣告主的信賴(lài)度也將大大加強(qiáng)。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門(mén)的配合和努力之下，可使《晚間關(guān)注》廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、《晚間關(guān)注》定位策略 定位的必要性 A、從廣告銷(xiāo)售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過(guò)全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大《晚間關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，可增加廣告主對(duì)《晚間關(guān)注》的投入信心。 B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過(guò)定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。 C、從欄目競(jìng)爭(zhēng)角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競(jìng)爭(zhēng)者之前，趕超競(jìng)爭(zhēng)者。贏得觀眾就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 《晚間關(guān)注》現(xiàn)有定位分析 目前，《晚間關(guān)注》定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛(ài)，卻沒(méi)有全面適應(yīng)社會(huì)各階層對(duì)新聞的需求，尚未打動(dòng)目前主流社會(huì)群體的視角。 《晚間關(guān)注》新定位表述 通過(guò)上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議《晚間關(guān)注》欄目重新定位包裝、LOGO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。 A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強(qiáng)的新風(fēng)格，讓《晚間關(guān)注》煥發(fā)新的色彩。 B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見(jiàn)附件） C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評(píng)時(shí)事、重時(shí)風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾易于接受且喜聞樂(lè)見(jiàn)。 D、核心形象：繼續(xù)用行動(dòng)深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過(guò)多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使《晚間關(guān)注》真正成為昆明人的新聞窗口。 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會(huì)影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部門(mén)等組成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會(huì)大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實(shí)施草案 策略?xún)?nèi)容及周期 A、策略?xún)?nèi)容：首先推出“《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹《晚間關(guān)注》將以全新面貌與觀眾見(jiàn)面；然后開(kāi)始向社會(huì)征集新聞代言人100名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫(kù)將形成；最后以系列的觀眾互動(dòng)活動(dòng)（提供新聞線索、參與新聞評(píng)選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會(huì)影響力。同時(shí)，欄目?jī)?nèi)容增加“消費(fèi)資訊”滾動(dòng)提示欄。（如下圖） B、實(shí)施周期：2005年2月12月。 欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評(píng)論?！锻黹g關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會(huì)各行業(yè)代表、市民代表號(hào)召收看《晚間關(guān)注》：增加親和力并形成號(hào)召力。 征集100名新聞代言人：組織強(qiáng)大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富?！锻黹g關(guān)注》市場(chǎng)占有率提升形式多樣的觀眾互動(dòng)活動(dòng)：拉動(dòng)收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動(dòng)的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。 推廣內(nèi)容 2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專(zhuān)門(mén)推廣小組，由電視臺(tái)或欄目組相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出任組長(zhǎng)，風(fēng)云廣告公司派員配合工作，根據(jù)實(shí)施內(nèi)容充分作好各項(xiàng)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作包括：人員聯(lián)絡(luò)、公關(guān)方案制定、欄目包裝構(gòu)思、宣傳方案設(shè)計(jì)制作、媒體聯(lián)絡(luò)、硬件設(shè)施準(zhǔn)備等。2月份開(kāi)始正式投入實(shí)施，各項(xiàng)推廣活動(dòng)緊密配合，各責(zé)任人員做好相關(guān)工作，按先后順序有計(jì)劃地開(kāi)展。 A、《晚間關(guān)注》新風(fēng)格新焦點(diǎn) 2月1日正式開(kāi)始投入本主題宣傳。在方案通過(guò)后即在《晚間關(guān)注》欄目廣告中插播欄目形象廣告，說(shuō)明從2月1日開(kāi)始，《晚間關(guān)注》將全新亮相，節(jié)目風(fēng)格更清新，內(nèi)容更豐富，報(bào)道更全面，評(píng)論更精彩，大獎(jiǎng)更誘人……。同時(shí)，在欄目播放時(shí)可把本信息當(dāng)作新聞一起向觀眾傳遞。此項(xiàng)活動(dòng)主要準(zhǔn)備工作是廣告片創(chuàng)意制作。 另外，在此活動(dòng)中即可鏈接“新聞代言人招募”和“找新聞，看新聞，大獎(jiǎng)送不停”的活動(dòng)。在本欄目中通告的同時(shí)，風(fēng)云廣告也將拿出部分戶(hù)外廣告位置配合傳播；《晚間關(guān)注》欄目現(xiàn)有路牌廣告均用新廣告內(nèi)容替換；如有可能也可以與當(dāng)?shù)貓?bào)媒互換廣告進(jìn)行宣傳。 B、群眾號(hào)召式廣告片播放 通過(guò)聯(lián)系昆明各行各業(yè)知名人士和普通老百姓，以現(xiàn)場(chǎng)接受采訪形式制作出一組1分鐘號(hào)召式廣告，以百姓實(shí)錄的形式播出。這一活動(dòng)主廣告語(yǔ)（由受訪者說(shuō)出）為：“關(guān)注昆明時(shí)事，體會(huì)人生百態(tài)，每天18：30，