【正文】 最新電視欄目包裝策劃方案 2003年，大型社會新聞欄目《晚間關注》浮出水面，填補了昆明電視新聞的一項空白。作為昆明電視臺2003年呈現給春城觀眾的一道電視新“菜式”，《晚間關注》一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺。 相比以往的電視新聞欄目，《晚間關注》完全從嚴肅的時政時事的“框框”中跳了出來，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關心的，正是《晚間關注》所關注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關注》報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。 也正因為《晚間關注》的諸多優(yōu)勢，觀眾多昆明人產生了較好的正面影響，并得到了權威機構的認可，被評為中國廣播電視“全國十佳新聞欄目”。 但這所有的榮譽都屬于過去，隨著媒體角色的多元化和市場化運作的總體態(tài)勢，在新的一年里，面對新的市場環(huán)境和新的消費取向，《晚間關注》有必要樹立起自己獨特的品牌個性和訴求點，從而使更多的人喜愛《晚間關注》、關注《晚間關注》、認同《晚間關注》、支持《晚間關注》，并取得良好的社會效益與經濟效益。 昆明風云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺《晚間關注》廣告獨家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺責任重大。我們認為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協助《晚間關注》做好全面的市場推廣，在電視臺相關部門的指導下，與欄目組一起致力于欄目建設、欄目形象樹立和社會影響力的塑造。只有這樣，才能使《晚間關注》繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認知度，為欄目創(chuàng)收服務。 此外，本方案為風云廣告公司初步設想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點盼望與昆明電視臺、《晚間關注》欄目等相關領導、老師商榷，并對本案內容批評指導為謝！ 第一部分：背景分析 背景分析主要針對宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標消費者（觀眾）、《晚間關注》本身、競爭對手及競爭情況作一個系統的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據。這些分析數據主要來自于國內、省內經濟年鑒、廣播電視管理部門相關政策及調控措施。 一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 宏觀經濟形勢及總體消費態(tài)勢 隨著社會總體經濟態(tài)勢的提升，人們生活水平不斷提高，中國經濟發(fā)展和居民收入水平在過去幾年里一直以9%以上的速度高速增長，預計未來10年內將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。 根據第五次全國人口普查數據顯示，，，%。在云南人口中，%，%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數（即居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出比重），%，農村為53%這一數據可以看出，目標市場具有較高的消費能力。根據抽樣調查，%；，%。，實際增長5%；，比上年增長2%。 ，觀眾日均收視時間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機家庭擁有率大幅度增加，，比5年前增長了將近四成，平均每百戶擁有彩色電視機97臺，黑白電視機30臺。同時，電視信號入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內電視臺包括云南電視臺、昆明電視臺、昆明教育臺在內的共13套。調查數據還顯示，電視已經成為與受眾關系最為密切的大眾傳播媒介，%的電視觀眾表示“經?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨暋? 電視行業(yè)政治、法律背景 （1）、國內的廣播電視機構特別是新聞欄目，實際上是國家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經濟、生活等相關信息的同時，也擔當著正確輿論引導、監(jiān)督的作用?！锻黹g關注》作為一檔關注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)?！锻黹g關注》報道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛，又能引導市民積極向上的態(tài)度，國家相關產業(yè)政策對此類節(jié)目也給予了很大的支持。 （2）、2004年，國家廣播總局出臺新的《廣播電視廣告播放暫行辦法》規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴格規(guī)范電視廣告市場。其中包括： A、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3％。 B、廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。 C、播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇（一般為45分鐘左右）中，可以插播一次廣告。 D、播放廣播電視廣告應當尊重大眾生活習慣，不得在6：30至7：11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。 E、廣播電臺、電視臺應當嚴格按照國家有關規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19：00至21：00間不超過2條。 總體來說，《晚間關注》的政治、法律背景還是相當良好的，并不會從根本上影響欄目本身的發(fā)展。 昆明電視觀眾的文化背景 市場概況 當前，與《晚間關注》同類的電視欄目競爭相對激烈。拋開中央臺和其它地方臺不計，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了《云南新聞》、《昆明新聞》兩大主要新聞欄目外，就有《都市條形碼》、《民生關注》、《今日話題》、《直播昆明》等強勁的競爭對手。 從觀眾份額及社會知名度來看，云南電視臺《都市條形碼》顯然占有較大的優(yōu)勢，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺在成功打造這個欄目之后，近來又開始大力打造其兄弟欄目《民生關注》。這些舉措無疑對《晚間關注》造成了極大的壓力，迫使我們在欄目建設、群眾基礎建立、觀眾吸引等各方面加大力度進行擴展。 二、觀眾及廣告主分析 觀眾總體收視態(tài)勢 不論對中央電視臺的節(jié)目還是對全國電視節(jié)目總體情況，天氣預報、國內新聞、電視劇、國際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內地電視節(jié)目有了長足進步，但是也存在一些不足。調查數據顯示，電視觀眾認為目前新聞類欄目亟需改進和解決的問題主要有：新聞報道應加強“對老百姓身邊事的報道力度”，增強“對各種社會丑惡現象的批評、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合《晚間關注》的新聞視角，這也正是《晚間關注》贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進行進一步的挖掘。 另外，從人們對事物的注視及關注度來看，最讓廣大民眾關注的事情無非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關系自己、對自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過各類媒體。 目前觀眾的態(tài)度 A、對《晚間關注》的喜愛程度：在我們隨機抽樣的15個人中，67%表示對《晚間關注》有一定好感，但不常收看；14%表示沒認真看過《晚間關注》；19%表示看過且相對較喜歡。 從此可看出，《晚間關注》有一定的觀眾基礎，但觀眾忠實度相對不高，有必要在欄目建設方面做一些改進和深化。 B、對《晚間關注》的認知程度：獲得中國廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺對《晚間關注》作了系列的宣傳推介活動，使得《晚間關注》在廣大