網絡營銷第二章ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-30 04:46 本頁面
【文章內容簡介】 營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程，即使在今后可預見的很長的一段時期，網絡營銷和傳統(tǒng)營銷將互相影響、互相補缺和互相促進，直至到將來最后實現(xiàn)相互融合的內在統(tǒng)一。網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網上的電子商務市場僅僅是整 個商品市場的一部分，從電子商務市場的交易金額 來看，僅僅占整個市場交易金額的一小部分。 (2) 作為在網上新興的虛擬市場，它所覆蓋的消費群體 也只是整個市場中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網，例如 各國的老年人和落后國家地區(qū)的消費者。 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 (3) 互聯(lián)網作為一種有效的營銷渠道有著自己的特點和優(yōu) 勢，但許多消費者由于個人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，例如許多消費 者習慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物帶休閑而不愿意在網 上購物 (4) 互聯(lián)網作為一種有效溝通方式 ， 雖然可以使企業(yè)與用 戶相互之間方便地直接進行雙向溝通 ， 但有些消費者 因個人偏好和習慣 ， 仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通 。 (5) 營銷活動所面對的是有靈性的人 ， 而互聯(lián)網只是一種工 具 ， 因此傳統(tǒng)的以人為本的營銷策略所具有的獨特的親 和力是網絡營銷所無法替代的 。 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 第三節(jié)網絡營銷的營銷理論基礎 消費者行為理論 網絡直復營銷理論 網絡關系營銷理論 網絡軟營銷理論 網絡整合營銷理論 數(shù)據庫營銷理論 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 消費者行為理論 ?從經濟、社會和心理方面，不僅研究最終消費者的購買行為，也研究企業(yè)的采購行為。其理論研究的核心問題是消費者如何進行購買決策，即為什么購買、何時購買、向誰買、怎樣購買等。 ?對于網絡營銷而言，除上述問題外，消費者的網絡使用習慣也是研究的一個焦點問題。 基本工具是刺激反應模型、需求層次模型和 VALS（生活形態(tài)和價值觀 ） 市場分割量表 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 （ 1）個人用戶的網絡使用行為 個人用戶的網絡使用行為包括網絡空間中的認知行為和網絡服務的使用行為： ? 網絡空間中的認知行為類型 ?沖浪：指無目的地對網上內容進行比較隨意的查看，其起點一般是其熟悉的門戶網站； ?瀏覽：利用主題目錄有意識地查找有關信息； ?搜索：利用各類搜索工具有針對性地尋找特定項目并迅速實現(xiàn)信息定位； ?社區(qū)互動：在特定的虛擬社區(qū)中征求或者發(fā)布意見，其活動具有更強的主觀能動性。 ? 網絡服務的使用行為 指網絡用戶利用網絡完成特定任務的模式，包括上網目的和對各種互聯(lián)網服務的使用情況。 這些信息對企業(yè)網站設計和推廣、網絡廣告的發(fā)布等網絡營銷活動具有重要的參考價值。 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 用戶上網最主要的目的 (百分比 ) ?獲取信息 休閑娛樂 ?交友 學習 ?對外通訊、聯(lián)絡（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等） 炒股 ?獲得各種免費資源（如免費郵箱、主頁空間、軟件等） 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 用戶最常使用的網絡服務 (百分比 ) ?電子郵箱 搜索引擎 ?網上聊天（聊天室、 、 ICQ等） ?軟件上傳或下載服務 ?信息查詢 BBS論壇、社區(qū)、討論組等 ?新聞組 網上游戲 ?多媒體娛樂（ MP FLASH欣賞等） ?網上購物 安徽工業(yè)大學管理學院 網絡營銷 快樂消費者還是理性消費者 Vanderbilt University的 Donna Hoffman和 Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了流（ FLOW）的存在： ?具有一連串由于機器互動性而產生的反應； ?本質上令人愉快； ?伴隨著自我意識的喪失； ?自我強化刺激。 ?對時間的感覺扭曲。 安徽工業(yè)大學
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