網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二章ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-30 04:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過程，即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整 個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額 來看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體 也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如 各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu) 勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，例如許多消費(fèi) 者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購物帶休閑而不愿意在網(wǎng) 上購物 (4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式 ， 雖然可以使企業(yè)與用 戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通 ， 但有些消費(fèi)者 因個(gè)人偏好和習(xí)慣 ， 仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通 。 (5) 營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人 ， 而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工 具 ， 因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親 和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無法替代的 。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷理論基礎(chǔ) 消費(fèi)者行為理論 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷理論 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 消費(fèi)者行為理論 ?從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理方面，不僅研究最終消費(fèi)者的購買行為，也研究企業(yè)的采購行為。其理論研究的核心問題是消費(fèi)者如何進(jìn)行購買決策，即為什么購買、何時(shí)購買、向誰買、怎樣購買等。 ?對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，除上述問題外，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣也是研究的一個(gè)焦點(diǎn)問題。 基本工具是刺激反應(yīng)模型、需求層次模型和 VALS（生活形態(tài)和價(jià)值觀 ） 市場(chǎng)分割量表 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 （ 1）個(gè)人用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為 個(gè)人用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為包括網(wǎng)絡(luò)空間中的認(rèn)知行為和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用行為： ? 網(wǎng)絡(luò)空間中的認(rèn)知行為類型 ?沖浪：指無目的地對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容進(jìn)行比較隨意的查看，其起點(diǎn)一般是其熟悉的門戶網(wǎng)站； ?瀏覽：利用主題目錄有意識(shí)地查找有關(guān)信息； ?搜索：利用各類搜索工具有針對(duì)性地尋找特定項(xiàng)目并迅速實(shí)現(xiàn)信息定位； ?社區(qū)互動(dòng)：在特定的虛擬社區(qū)中征求或者發(fā)布意見，其活動(dòng)具有更強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。 ? 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用行為 指網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)完成特定任務(wù)的模式，包括上網(wǎng)目的和對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用情況。 這些信息對(duì)企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要的參考價(jià)值。 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 用戶上網(wǎng)最主要的目的 (百分比 ) ?獲取信息 休閑娛樂 ?交友 學(xué)習(xí) ?對(duì)外通訊、聯(lián)絡(luò)（如收發(fā)郵件、短信息、傳真等） 炒股 ?獲得各種免費(fèi)資源（如免費(fèi)郵箱、主頁空間、軟件等） 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) (百分比 ) ?電子郵箱 搜索引擎 ?網(wǎng)上聊天（聊天室、 、 ICQ等） ?軟件上傳或下載服務(wù) ?信息查詢 BBS論壇、社區(qū)、討論組等 ?新聞組 網(wǎng)上游戲 ?多媒體娛樂（ MP FLASH欣賞等） ?網(wǎng)上購物 安徽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 快樂消費(fèi)者還是理性消費(fèi)者 Vanderbilt University的 Donna Hoffman和 Thomas Novak發(fā)現(xiàn)了流（ FLOW）的存在： ?具有一連串由于機(jī)器互動(dòng)性而產(chǎn)生的反應(yīng)； ?本質(zhì)上令人愉快； ?伴隨著自我意識(shí)的喪失； ?自我強(qiáng)化刺激。 ?對(duì)時(shí)間的感覺扭曲。 安徽工業(yè)大學(xué)
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