【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 車(chē)行業(yè)帶來(lái)了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車(chē)已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具?？萍荚桨l(fā)展，自行車(chē)的功能也越多樣化。我國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)所推出的各種可滿足不同玩車(chē)族、不同消費(fèi)層次需求的高級(jí)賽車(chē)、滑步車(chē)、高級(jí)碳纖維車(chē)、健身自行車(chē)等新品就是其中一個(gè)典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車(chē)整車(chē)的不斷發(fā)展不僅帶動(dòng)了零部件的發(fā)展，而且也帶動(dòng)了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。因此與自行車(chē)相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專(zhuān)用防護(hù)眼鏡、微型打氣筒等，也隨之得到迅速發(fā)展； 銷(xiāo)售渠道便利化：國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道今后將向規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商可能建立跨地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。（二） 出口優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮入世后我國(guó)自行車(chē)出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對(duì)中國(guó)自行車(chē)進(jìn)口的監(jiān)管和部分進(jìn)入壁壘，出口形勢(shì)一片大好。（三） 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主導(dǎo)如中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來(lái)的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營(yíng)之路。自行車(chē)企業(yè)將更加注重自己的商標(biāo)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒(méi)有品牌將很難有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和較好的發(fā)展前景。（四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì)原世界自行車(chē)大國(guó)美國(guó)和日本，由于勞動(dòng)力成本過(guò)高和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計(jì)、研究和開(kāi)發(fā)中心，OEM的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。，中國(guó)占50%，每年出口美國(guó)、日本的自行車(chē)分別為1500萬(wàn)輛和600萬(wàn)輛。中國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)格局是： 中國(guó)正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達(dá)地區(qū)的OEM生產(chǎn)基地和主要進(jìn)口國(guó)； 實(shí)力較弱、無(wú)品牌的整車(chē)組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車(chē)廠家的OEM對(duì)象； 中國(guó)內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。（五） 隨著“玩車(chē)族”隊(duì)伍在國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車(chē)這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。四、 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品及市場(chǎng)描述。（一） 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)定性描述 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)作為自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒(méi)有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)所包括的產(chǎn)品種類(lèi)眾說(shuō)紛紜。下屬各類(lèi)車(chē)種均曾被列入運(yùn)動(dòng)車(chē)概念產(chǎn)品的范疇?！?健身車(chē)；● 山地車(chē)；● 體育賽車(chē)；● 旅游車(chē)；● 表演車(chē)；● 全能車(chē)。 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)無(wú)專(zhuān)門(mén)的全國(guó)性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn)品。因此，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品定位模糊，營(yíng)銷(xiāo)策略不明晰，沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)區(qū)隔，沒(méi)有深層分析市場(chǎng)的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對(duì)性不強(qiáng)，品牌識(shí)別不足，市場(chǎng)引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測(cè)目標(biāo)； **咨詢認(rèn)為目前中國(guó)自行車(chē)行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)。（1） 戰(zhàn)略集團(tuán)劃分圖（2） 只有A、D、C三類(lèi)集團(tuán)可能進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?！?A集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，以豐富和完善自行車(chē)產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過(guò)這方面的嘗試?！?B集團(tuán)和E集團(tuán)企業(yè)均屬組裝廠，無(wú)資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，以O(shè)EM為運(yùn)作方式，以低價(jià)位為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。B和E集團(tuán)的不同之處在于B集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E集團(tuán)則具有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，但無(wú)論B和E集團(tuán)，都沒(méi)有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的OEM對(duì)象。但據(jù)分析運(yùn)動(dòng)自行車(chē)作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力較弱的集團(tuán)B和集團(tuán)E的企業(yè)作為加工對(duì)象，則競(jìng)爭(zhēng)力將大為削弱，幾乎沒(méi)有勝算可言；● 符合集團(tuán)C特征的中國(guó)自行車(chē)企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類(lèi)企業(yè)因?yàn)檩^早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車(chē)型，品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)自行車(chē)較吻合，加入競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的可能性較大；● HBT集團(tuán)屬典型的D集團(tuán)中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。產(chǎn)品線完整程度雖不如A集團(tuán)企業(yè)，但比C集團(tuán)多，縱向整合程度也較C集團(tuán)高，與A集團(tuán)相比，生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化程度更高；與C集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)，D集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)車(chē)市場(chǎng)成功的把握最大。 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀和展望幾年以前，國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)吓破髽I(yè)鳳凰和永久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開(kāi)始進(jìn)行自行車(chē)差異化營(yíng)銷(xiāo)。（1） 鳳凰集團(tuán)早在93年前后就與臺(tái)灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個(gè)步伐前進(jìn)”為廣告語(yǔ)，定位淑女車(chē)、山地車(chē)市場(chǎng)，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動(dòng)自行車(chē)概念；（2） 鳳凰集團(tuán)自1999年開(kāi)始，聘請(qǐng)華南調(diào)查、零點(diǎn)公司進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研，由麥肯錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對(duì)不同通路產(chǎn)品分別實(shí)施主副品牌策略，打出飛鳥(niǎo)族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飛的感覺(jué)”，“一路好心情”等廣告語(yǔ)，但由于營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中的問(wèn)題和文化理念的沖突，最后在市場(chǎng)上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)概念始終沒(méi)被建立；（3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車(chē)為重點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自建網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售力較強(qiáng)，但過(guò)多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力；（4） 國(guó)內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，但均因?yàn)椴煌蚨鴽](méi)有成功。（5） 作為國(guó)內(nèi)主要自行車(chē)企業(yè)在運(yùn)動(dòng)自行車(chē)方面的忽視和失意不是偶然的。這主要是因?yàn)椋骸?中國(guó)自行車(chē)行業(yè)在97年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)均受到不同程度損害，大家忙于開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)無(wú)暇顧及；● 沒(méi)有開(kāi)發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)是前些年業(yè)內(nèi)對(duì)此普遍不予高度重視的原因所在?！?中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處在較低層次，企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力過(guò)弱，品牌營(yíng)銷(xiāo)只是一些老牌企業(yè)被動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)行為而非主動(dòng)行為，而對(duì)必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細(xì)分市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。（6） 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)作為差異化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品對(duì)象由HBT集團(tuán)率先提出，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)前景廣闊?！?追溯發(fā)達(dá)國(guó)家的自行車(chē)發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均GDP水平的提高，各國(guó)自行車(chē)擁有量不降反升，特別是運(yùn)動(dòng)車(chē)型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運(yùn)動(dòng)和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個(gè)意義上說(shuō)，自行車(chē)產(chǎn)業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)；在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量占總產(chǎn)量60%以上，我國(guó)目前僅占10%，發(fā)展空間巨大；● 在中國(guó)，目前運(yùn)動(dòng)自行車(chē)尚處在自然營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，但其在自行車(chē)總量中所占的比重已明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)運(yùn)動(dòng)自行車(chē)比重每年以4%左右的速度增長(zhǎng)；● 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢(shì)成功的可能性極大。（二） 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)成功運(yùn)作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場(chǎng)區(qū)隔，進(jìn)入者必須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)概念，明確告知消費(fèi)者：● 什么是運(yùn)動(dòng)自行車(chē)； ● 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的功能訴求、情感訴求和價(jià)值實(shí)現(xiàn)訴求；● 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)品牌的基本內(nèi)涵。 強(qiáng)勢(shì)品牌和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃有鑒于自行車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征，借助強(qiáng)勢(shì)品牌可以在短期內(nèi)形成市場(chǎng)沖擊力，配以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。 強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力運(yùn)動(dòng)自行車(chē)消費(fèi)對(duì)象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠(chéng)度低的產(chǎn)品變化特征。同時(shí)，作為時(shí)尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力運(yùn)動(dòng)自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必然與概念營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起，公司在文化方面的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、整體傳播能力將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。 合適的通路優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時(shí)生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對(duì)市場(chǎng)成敗起很大作用。第四篇 合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo)一、 合作方式（一） 李寧公司和HBT集團(tuán)雙方共同出資，組建實(shí)體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)公司，共同進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車(chē)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域；（二） 李寧牌為公司運(yùn)動(dòng)自行車(chē)主導(dǎo)品牌；（三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)公司以設(shè)計(jì)研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為驅(qū)動(dòng)，期望通過(guò)3~5年的努力，成為運(yùn)動(dòng)自行車(chē)國(guó)內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。二、 基本運(yùn)作設(shè)想：（一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國(guó)內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計(jì)中心，以確保公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有力的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼近目標(biāo)消費(fèi)群體和市場(chǎng)信息前沿；（三） 將李寧品牌導(dǎo)入中高檔運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點(diǎn)拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的核心價(jià)值