【文章內(nèi)容簡介】 活經(jīng)歷和人生智慧，決定了他們對居所的要求不僅僅實在物質(zhì)條件上，更多地受心理層面的影響。不僅是居住，更是放松、隨意、回歸自然、忘掉功利、甚至放肆，是真正簡單、質(zhì)樸的生活。133 目標(biāo)消費群廣告態(tài)度研究 14 / 43? 廣告對主力消費群的影響 廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對主力消費群消費行為是不可低估的。廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨到價值，他們也會欣然接受 高知名度的專業(yè)人士對富裕階層的影響力強，往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣富裕階層追求的是有個性、有形象、有檔次，需要得到旁人的認(rèn)同 ——廣告設(shè)計、軟性文章需要突顯高尚、典雅的文化風(fēng)格，打動他們的心 ? 怎樣影響主力消費群 富裕階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動富裕階層的消費者 ——對于文運國際花園：創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合主力消費群對生活方向的追求 第 15 / 43二部 廣分 告 整 體 定 位 分 析整體廣告定位之前需要明確的幾個問題：一、 文運國際花園廣告最需要什么？結(jié)論：一個可持續(xù)發(fā)展的、與對手相區(qū)隔的、讓目標(biāo)群心儀的品牌方向二、如何在廣告推廣中體現(xiàn)文運國際花園中式人文歷史和國際現(xiàn)代、公園環(huán)境的完美結(jié)合？ 結(jié)論：“只有民族的才是世界的” ，純粹的新中式的建筑同樣是世界先進(jìn)潮流的代表。新中式的建筑，新國際化的生活方式，不是一個矛盾體，而是體現(xiàn)一個樓盤高端品質(zhì)的重要結(jié)合因素，加 16 / 43上公園環(huán)境的不可復(fù)制性，一個營山高端樓盤的典范呼之欲出。三、營山的城市性格和文化底蘊是什么？結(jié)論：大氣、豪爽、進(jìn)取。因此，該文化屬性對創(chuàng)新文化頗顯包容，比較容易接受比較先進(jìn)的樓盤推廣理念四、一個房產(chǎn)項目讓人知道并不難，難的是怎么樣才能讓人們愛她？ 結(jié)論：文運國際花園的廣告定位必須站在人文的制高點上五、 在房地產(chǎn)項目同質(zhì)化的年代，我們的廣告賣什么 結(jié)論：文運國際花園的廣告不單單是賣產(chǎn)品，更是賣一種生活方式六、 文運國際花園那么多套房子該怎么賣？ 結(jié)論：一個大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢必須借助整合的形象和口碑的力量。 21 廣告?zhèn)鞑ザㄎ?11 項目廣告?zhèn)鞑フw定位追求項目歷史人文與國際現(xiàn)代的完美演繹，推崇“愜意的文運國際生活方式” ，樹立這座城市高端樓盤的標(biāo)桿定位理由：? 滿足了現(xiàn)代富裕階層對生活的渴求 文運國際花園所針對的目標(biāo)人群是營山范圍內(nèi)的富裕階層，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣去搏，其目的還是為了有更好的生活享受。? 很好反映出文運國際花園樓盤特色 17 / 43 既要充分享受國際化的生活方式，又能享受人文的氣氛，坐擁公園的美景，這樣的條件除了文運國際花園絕無僅有。讓現(xiàn)代人既能拋開工作走進(jìn)生活，又能迅即由生活走入工作。再有白塔公園、綠化帶等無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間…… ? 直接對撼歐式現(xiàn)代城，易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀緣比附大樹是迅即出頭的良方。 無疑，歐式建筑能給人留下深刻印象，但純粹的中式文化更能震撼人的心靈。文運國際花園將中式建筑結(jié)合現(xiàn)代理念，推廣一種生活方式，才有可能取得意想不到的效果? 文運國際花園自身條件已經(jīng)具備了成為營山第一盤的卓越氣質(zhì)項目定位高端純高尚社區(qū)，周邊擁有白塔公園這一先天優(yōu)勢及項目本身所具有的廣場、水系、主題園林等……在產(chǎn)品的各個層面，項目都具備充分的優(yōu)勢，領(lǐng)袖全城。212 文運國際生活方式寫真：晨起的日光喚醒一天的美好，上班的路上經(jīng)過小區(qū)的回廊挑檐，庭園水榭，感受著文運國際花園的淡雅雋永氣質(zhì)，一種幸福溢上嘴角?；丶业臅r候總是有一種親切撲面而來，帶著些許歷史的底蘊，帶著點點放松的溫馨。飯后一起在公園里散步，孩子在笑聲中捉著迷藏。空氣中飄來花的芬芳，混著剛剪過的草坪中散發(fā)的泥土香。日子如此恬淡悠長。這么多年的居住理想，從此有了清晰的圖像。22 廣告推廣策略221 簡化樓盤名稱文運國際花園→文運國際理由：? 原名稱“文運國際花園”太長，不易識記 18 / 43? 組成“文運國際花園”的單字獨立構(gòu)成詞， “花園”兩個字的重要性不如“文運”和“國際”? “文運國際”比“國際花園”更能體現(xiàn)項目的特性222 廣告主題宣傳語： 結(jié)合文運國際花園的自身定位和傳播定位，得出的廣告主題語是：依塔觀天下，臨水寫春秋依 塔 觀 天 下，臨 水 寫 春 秋 表現(xiàn)項目的區(qū)位優(yōu)勢，既是項目的地理屬性，又將景觀、稀缺性等元素融入其中。體現(xiàn)一種大氣的視野，將項目的氣勢一覽無遺水亦生財，是財富的象征，強調(diào)我們的項目，臨水而建的不僅一間房子，也不是一種居住，而是一種生活方式和富人圈層。這個圈層是高端的、純粹的，是其他項目完全無法相提并論的。良好的歷史底蘊，現(xiàn)代與歷史相結(jié)合 19 / 43223 整合傳播推廣語力往一處使，才能取得事半功倍的效果。在文運國際的推廣過程中，每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位，從訴求內(nèi)容、訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝。同時，不同廣告形式又有各自明確的分工，大眾傳媒廣告（報紙、電視等）主要著力營造文運國際濃濃的純粹的生活氛圍，借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn)、欣賞并最終認(rèn)同文運國際的的附加價值。售樓書、宣傳單、軟文、展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點。 層次推廣語建議：? 為這座城市樹立領(lǐng)袖突出項目整體定位? 一代人的聯(lián)想 一座城的榮耀 突出項目高端定位? 文運國際發(fā)現(xiàn)居住的真意 突出國際化的休閑生活方式? 細(xì)節(jié)筑品 人性筑家 突出項目產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢 20 / 43? 公園養(yǎng)貴 基業(yè)長青 突出項目公園環(huán)境優(yōu)勢? 信誠鑄就，生活從此改變 突出項目品牌優(yōu)勢? 任你如何低調(diào)，無法不是一種炫耀 突出項目高端物業(yè)管理優(yōu)勢 23 廣告推進(jìn)思路形象期 展示期 售賣期品牌推廣階梯品牌文化、形象引導(dǎo)，并建立品牌印象迅速提升品牌形象以強勢促銷配合多種公關(guān)互動提高銷售率品牌持續(xù)慣性銷售 21 / 43核心賣點 售賣期形象導(dǎo)入 展示期品牌站位 形象期第三部 廣分 告 表 現(xiàn) 策 略 22 / 4331 廣告表現(xiàn)總原則由于文運國際花園面對的是一群層次較高的現(xiàn)代富裕階層，為實現(xiàn)有效溝通，我們的廣告必須：? 具有深層次的文化品味和審美價值 因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力。? 有自己的觀點 因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居住空間。? 風(fēng)格清新，保持閑適雅致的格調(diào) 他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到文運國際花園，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望? 最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡 事實是，富裕階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對富裕階層并不構(gòu)成最強的吸引力。 故：我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起。32 具體創(chuàng)意表現(xiàn)321 平面設(shè)計創(chuàng)意表現(xiàn)點：借助書法和圖片表現(xiàn)一種濃濃的文化氣息和閑適、放松的生活 23 / 43? 報紙廣告示例：? 燈箱廣告示例： 24 / 43322 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點：緊扣“美景內(nèi)的愜意生活”展開創(chuàng)意，以一種輕松有趣的手法傳達(dá)主張，順勢傳達(dá)一份閑適、放松的生活感受 場景制作劇本：分鏡頭劇本：約 3 分鐘鏡頭景別技巧 畫面解說詞字幕 音樂 音效 長度（秒）1 近 跟 以水墨畫線條的形式出現(xiàn)白塔、 樹木、花朵，至小河邊 152 近 特 一滴墨汁滴入水中 滴水聲 23 近 特 墨汁慢慢散開 54 近 特 轉(zhuǎn)化成字：文運國際花園 文運國際花園 35 全 切 項目入口處樓盤名稱——文運 國際花園 信誠集團文運