【文章內(nèi)容簡介】 休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其中來。一般來說，步行街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活動(dòng)嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會(huì)考慮各承租者經(jīng)營的項(xiàng)目是否過度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動(dòng)中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營商家的優(yōu)勢(shì)，成功的推廣離不開步行街內(nèi)廣大商家的支持；因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個(gè)做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營結(jié)構(gòu)和合作的問題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競爭優(yōu)勢(shì)。步行街商業(yè)氣氛營造要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。對(duì)于虎門步行街來說，他的消費(fèi)群有外來經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì)虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個(gè)公共的樂園，找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營原則和項(xiàng)目定位，盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個(gè)方面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場商業(yè)氣氛包裝。對(duì)于外來經(jīng)商和旅游人士來說，虎門步行街是他們整個(gè)城市的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個(gè)方面著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系的名人塑像、修建炮臺(tái)銷煙池和比較具有虎門特色的文化雕塑和有虎門特色的建筑等，讓這部分目標(biāo)消費(fèi)者群虎門的過去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的現(xiàn)在和美好未來。對(duì)于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營造。于是我們就在虎門步行街內(nèi)設(shè)置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購物機(jī)、冷飲銷售機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚港等。 對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來說，他們來到步行街就是為了追求品位與時(shí)尚，對(duì)于這類人群來說，他們一般直奔消費(fèi)場所而去，對(duì)于公共設(shè)施接觸的機(jī)會(huì)沒有中低收入者多，于是我們有針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮流。結(jié) 語現(xiàn)在虎門步行街已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者的注意力，用有關(guān)人士的話說是“虎門步行街真熱鬧”，就連許多新加坡和法國的以及其他海外華僑華僑也開始關(guān)注虎門步行街了。本次虎門步行街整體形象推廣到目前為止已取得了不錯(cuò)的效果，也得到了虎門步行街發(fā)展商的認(rèn)可和贊許。在本次虎門步行街整體形象推廣過程中，我們認(rèn)識(shí)到要策劃好步行街關(guān)鍵就是要做旺步行街的人氣，步行街定位要體現(xiàn)核心競爭優(yōu)勢(shì)；步行街形象包裝要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者群進(jìn)行。“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”愿我們下一步做得更好！世家華庭開盤典禮方案 時(shí)間：2004年5月28日上午。地點(diǎn)：世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場。人員：工作人員、客戶、禮儀、演員等。擬邀政府貴賓：市政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)、常州市勞動(dòng)局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、市總工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。特別嘉賓：本年度常州市的全國勞動(dòng)模范（或全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者）。擬邀媒體：常州電視臺(tái)、武進(jìn)電視臺(tái)、常州日?qǐng)?bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、常州晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、常州廣播電臺(tái)。人數(shù)：100人左右。預(yù)定目標(biāo)：對(duì)外傳達(dá)世家華庭開盤典禮的信息、顯示企業(yè)實(shí)力擴(kuò)大世家華庭的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，體現(xiàn)世家華庭的美好前景促進(jìn)樓盤銷售，與此同時(shí)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)公關(guān)，樹立德世地產(chǎn)積極良好的社會(huì)形象，并融洽與當(dāng)?shù)卣毮懿块T、客戶及供應(yīng)商的關(guān)系。會(huì)場布置：會(huì)場布置以實(shí)際效果為準(zhǔn)，但會(huì)按照不同區(qū)域的不同劃分。主席臺(tái)區(qū)：主席臺(tái)區(qū)也就是剪彩區(qū)設(shè)在客戶服務(wù)中心門口或放在大廳內(nèi)，主席臺(tái)左側(cè)為貴賓致辭專用致辭臺(tái)（透明有機(jī)玻璃，上有精美插花），右側(cè)為主持人用立式麥可風(fēng)，臺(tái)面鋪有紅色地毯，臺(tái)前及左右側(cè)有綠化和不銹鋼禮儀柱。嘉賓區(qū)：可放在剪彩區(qū)域前方和兩側(cè)。 簽到處：來賓簽到處設(shè)置在會(huì)場入口處。簽到處配有我們的禮儀小姐。簽到處設(shè)置簽到處背景。禮品發(fā)放區(qū)： 即時(shí)也可將簽到處的桌子作為禮品發(fā)放桌。貴賓休息區(qū)：可放在世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場，設(shè)置沙發(fā)茶幾飲料、水果、濕毛巾，擺放精美插花作為點(diǎn)綴。來賓休息區(qū)：可放在世家華庭客戶服務(wù)中心現(xiàn)場。創(chuàng)意表現(xiàn)一：鮮花立柱剪彩儀式：采用不銹鋼禮儀柱替代傳統(tǒng)的禮儀小姐托花球的方式，每個(gè)禮儀柱上擺放精美插花，更具高雅喜慶的氣氛。創(chuàng)意表現(xiàn)二：揭幕啟動(dòng)儀式（建議案1）：由嘉賓揭幕世家華庭的LOGO 儀式。在主席臺(tái)的中心位置，我們將放置一個(gè)精雕玉龍（本案的LOGO、放置在古色古香的梨木托架上，四周用紅綢緞扎成彩結(jié)，并且事先用幔布遮蓋，之后由嘉賓徐徐揭幕）在儀式進(jìn)行同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓上臺(tái)，為項(xiàng)目開盤剪彩，活動(dòng)也在此時(shí)達(dá)到高潮，吉慶禮花開始升放，以烘托熱烈的氣氛。創(chuàng)意表現(xiàn)三：在工地現(xiàn)場布置大型氣拱門和熱氣球，借以營造項(xiàng)目熱烈的開工、開盤氣氛。室內(nèi)外表現(xiàn)（建議）：戶外路牌 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大， 效果越好。而對(duì)于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動(dòng)人、最有氣勢(shì)的媒體應(yīng)用元素。因此在售樓處及工地附近必須果斷采用。（市區(qū)其他主要交通路口也需要適當(dāng)采用，形成開盤信息的傳播網(wǎng)絡(luò)） 指示牌 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造世家華庭的物業(yè)形象。 彩旗（T型旗） 在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語。 盆景花卉 在售樓處大廳的各個(gè)角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。 媒體策略：根據(jù)此類活動(dòng)的特點(diǎn)，我們知道再大的售樓處，其容納量也是有限的，故僅僅依靠售樓處現(xiàn)場人流傳達(dá)樓盤信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而請(qǐng)媒體為本案做廣告的方式太過常規(guī)且投入大。本次活動(dòng)采用突破常規(guī)的方式，選擇“制造新聞”，讓新聞媒體主動(dòng)關(guān)注世家華庭的開盤，為本項(xiàng)目做免費(fèi)廣告，從而在最大程度上達(dá)到新聞信息的轟動(dòng)性、樓盤信息的擴(kuò)散性、公眾認(rèn)知的深入性，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最大化！核心活動(dòng)策略建議：于項(xiàng)目開盤當(dāng)日，確定首位在現(xiàn)場與本案簽約的客戶（屆時(shí)請(qǐng)常州各大媒體進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督產(chǎn)生），德世地產(chǎn)公司將根據(jù)這位業(yè)主所購買物業(yè)在世家華庭實(shí)際所在的樓層數(shù)常州大酒店、世家華庭、投資廣場三幢樓樓層數(shù)的累加總和29（案名“世家華庭”的總筆畫數(shù)為29劃），作為獎(jiǎng)金，用于獎(jiǎng)勵(lì)本年度常州市全國勞動(dòng)模范獲得者（或全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者