清華大學(xué)博士胡左浩-愛(ài)華-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(編輯修改稿)
2025-05-29 05:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年前后的音響市場(chǎng)，主要消費(fèi)層是10代的中小學(xué)學(xué)生。為了吸引青少年，廠家采用數(shù)字技術(shù)改變音域，強(qiáng)調(diào)低音等功能，推進(jìn)產(chǎn)品的多功能化。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)成高度飽和狀態(tài)。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對(duì)象的市場(chǎng)上能擴(kuò)大銷(xiāo)售量。愛(ài)華為了開(kāi)拓30歲以上顧客市場(chǎng)，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購(gòu)買(mǎi)”的商品概念，開(kāi)發(fā)出功能集中，低價(jià)格的小型音響XG系列產(chǎn)品。在91年春天，以當(dāng)時(shí)最低的價(jià)格（6萬(wàn)8千日元）向市場(chǎng)推出機(jī)型為XG－880的小型音響。該機(jī)型把功放機(jī)，CD播放機(jī)和調(diào)諧控制部分組成一體，左右各有一個(gè)80瓦的高功率喇叭，具有強(qiáng)調(diào)重低音重放等特征。該機(jī)型在新加坡生產(chǎn)，返銷(xiāo)回日本。接著，在同年年末，向市場(chǎng)推出了成為大熱銷(xiāo)商品的機(jī)型XG－330。該型號(hào)產(chǎn)品在馬來(lái)西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計(jì)，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，與該機(jī)型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格一般是10萬(wàn)日元前后，而XG－330的價(jià)格設(shè)定為5萬(wàn)6千日元，為同型號(hào)產(chǎn)品價(jià)格的一半。該價(jià)格可以說(shuō)是“超低價(jià)格”。另外，根據(jù)消費(fèi)者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把每臺(tái)音響的操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約60個(gè)減少到30個(gè)。減少了一半左右。 表3：日本國(guó)內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬(wàn)臺(tái)）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生產(chǎn)量138193234219195176156172194229223 資料來(lái)源：《日本電子工業(yè)年鑒98年》，539頁(yè)。在渠道方面，愛(ài)華采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表5所示，對(duì)于音響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道選擇，消費(fèi)者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷(xiāo)售份額，也就獲得了整個(gè)市場(chǎng)的份額” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1994年3月24日。但是，量販店渠道也是大企業(yè)爭(zhēng)奪的場(chǎng)所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)它們。因此，愛(ài)華把交易對(duì)象限定在大型量販店。由于這些大型量販店一次進(jìn)貨量大，這樣能減少物流費(fèi)用和人員推銷(xiāo)費(fèi)用。在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，愛(ài)華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的附加價(jià)值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車(chē)吊環(huán)廣告的方法。根據(jù)愛(ài)華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)只有光顧收錄機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)地的顧客數(shù)的10分之1以下。因此，愛(ài)華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷(xiāo)售場(chǎng)地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品。“我們沒(méi)有大企業(yè)那樣的品牌實(shí)力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年4月23日?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，在銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品時(shí)，愛(ài)華努力使主要銷(xiāo)售店鋪同意在音響銷(xiāo)售場(chǎng)地以外的多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。具體的做法是：在店鋪的入口處展示獨(dú)立的愛(ài)華XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機(jī)銷(xiāo)售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品，在3層的音響銷(xiāo)售場(chǎng)地展示XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個(gè)場(chǎng)所同時(shí)展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛(ài)華組織了300人的推銷(xiāo)隊(duì)伍向全國(guó)的銷(xiāo)售店鋪進(jìn)行推銷(xiāo)和說(shuō)服工作。同時(shí)，在推銷(xiāo)人員中開(kāi)展“展示競(jìng)賽活動(dòng)”。結(jié)果，在當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售XG系列產(chǎn)品的2000多家零售店中，有1500家采用了多個(gè)場(chǎng)地同時(shí)展示的方法。在廣告宣傳方面，當(dāng)時(shí)，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計(jì)上采用高級(jí)產(chǎn)品形象，給人以藝術(shù)的感覺(jué)。但是，愛(ài)華在促銷(xiāo)XG－330產(chǎn)品時(shí)，決定采用超市常用的注重實(shí)際利益的廣告形式，即廣告中重視把價(jià)格和功能等信息傳遞給顧客。具體來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價(jià)格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來(lái)突出產(chǎn)品所具有的功能，同時(shí)特別突出它的價(jià)格。在7大城市的電車(chē)中進(jìn)行吊環(huán)廣告宣傳?！半娷?chē)吊環(huán)廣告一次放2～3天，一年在電車(chē)放30次。根據(jù)城市和電車(chē)線路調(diào)整刊載廣告的時(shí)間和次數(shù)，達(dá)到每天都有廣告在電車(chē)線路刊載的效果。同時(shí)，也可以達(dá)到不增加廣告費(fèi)而提高認(rèn)知度的效果” 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年2月15日。通過(guò)上述營(yíng)銷(xiāo)策略，XG系列投入市場(chǎng)之后，被廣泛階層的消費(fèi)者接受。據(jù)愛(ài)華進(jìn)行的調(diào)查，在購(gòu)買(mǎi)XG系列的購(gòu)買(mǎi)者中，30歲以上的消費(fèi)者占了5成，40歲以上的占了3成。與業(yè)界購(gòu)買(mǎi)者的8成是10代的青少年相比，XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月1日。在92年蕭條的日本音響市場(chǎng)（見(jiàn)表3），愛(ài)華小型音響的銷(xiāo)售增長(zhǎng)很快，占到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額第1的公司。僅僅是主力機(jī)種XG－330在92年一年就銷(xiāo)售出20萬(wàn)臺(tái)，占到當(dāng)時(shí)小型音響市場(chǎng)13％的份額 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》，1993年1月13日。四 愛(ài)華營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的外部條件1 成熟的音響產(chǎn)品市場(chǎng) 表4：組合音響和CD播放機(jī)的家庭普及率 （單位：％）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年組合音響普及率CD播放機(jī)的普及率 資料來(lái)源：經(jīng)濟(jì)企畫(huà)廳《消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查》。從表4所示的家庭普及率來(lái)看，日本音響市場(chǎng)是一個(gè)完全成熟的市場(chǎng)。在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費(fèi)用上的制約比較大，同時(shí)，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。因而，在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說(shuō)，在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往是決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的有效手段。愛(ài)華認(rèn)為“低價(jià)格就是最大的差異化” 《周刊鉆石》，1996年6月15日。，基于這樣的認(rèn)識(shí)，愛(ài)華在成熟的音響市場(chǎng)，以成本優(yōu)勢(shì)為依托采用低價(jià)格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得利潤(rùn)。2 日本家電流通渠道的變化愛(ài)華的低價(jià)格戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的另一個(gè)外部條件是日本家電流通渠道的變化。從50年代到70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對(duì)象進(jìn)行零售店系列化工作。從家電企業(yè)角度來(lái)看，通過(guò)建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強(qiáng)自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售實(shí)力，獲得高的市場(chǎng)份額，阻止由于激烈競(jìng)爭(zhēng)造成零售產(chǎn)品價(jià)格的無(wú)序下降。從零售店的角度來(lái)看，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過(guò)成為大企業(yè)的系列
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