【文章內(nèi)容簡介】 、“大市場”、“大企業(yè)”的策略。所謂“大品種”是指中醫(yī)用量大的飲片品種，并且應該是已建立GAP基地的品種；“大市場”是指立足全國、著眼世界，要注重營銷戰(zhàn)略；“大企業(yè)”是指企業(yè)生產(chǎn)要上規(guī)模。必須走集團化、規(guī)模化的道路，同時企業(yè)應有品牌意識，要注重人員素質(zhì)、裝備水平的提高，加強對科研隊伍、科研經(jīng)費的投入。 第四章 中藥飲片加工市場市場發(fā)展預測及營銷策略第一節(jié) 市場前景分析中藥飲片是指在中醫(yī)藥理論指導下，根據(jù)辨證施治及調(diào)劑、制劑的需要，對中藥材進行特殊加工炮制后的成品。中藥飲片是我國中藥產(chǎn)業(yè)的三大支柱之一，是中醫(yī)臨床辨證施治的傳統(tǒng)武器，又是中成藥的重要原料，其獨特的炮制理論和方法，無不體現(xiàn)著古老中醫(yī)的精深智慧。隨著中藥飲片炮制理論的不斷完善和成熟，它已成為中醫(yī)臨床防病治病的重要手段，為中華民族的健康事業(yè)發(fā)揮著巨大作用。中藥飲片是藥品，是治病救人的特殊商品，它的質(zhì)量優(yōu)劣，直接影響到患者的人身安全和健康。但隨著中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展，中藥飲片越來越暴露出它的弱點和不足。第二節(jié) 現(xiàn)代飲片發(fā)展目標預測為實現(xiàn)到2010年，醫(yī)藥行業(yè)要發(fā)展成為科技教育先導型，質(zhì)量品種效益型，規(guī)模結(jié)構(gòu)合理型的高技術(shù)、外向型、關系到國計民生的支柱產(chǎn)業(yè)的總體奮斗目標中藥飲片科技發(fā)展目標應為：加強中藥炮制工藝和飲片質(zhì)量研究，確定常用飲片的最佳炮制加工工藝，制訂相應的《中藥炮制規(guī)范》、《中藥飲片質(zhì)量標準》、《中藥炮制輔料質(zhì)量標準》、《中藥飲片包裝質(zhì)量標準》以及《中藥飲片生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，建立健全中藥飲片生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理的標準體系。運用現(xiàn)代科學技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，加強技術(shù)裝備和計算機等新技術(shù)的研究開發(fā)，強化質(zhì)量控制手段，強化科技成果轉(zhuǎn)化，優(yōu)選一批已取得研究成果，有推廣應用價值的項目，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級。針對我國臨床湯劑用藥習慣，開展單味小包裝新型飲片的推廣、應用，提高臨床用藥的準確性，改變中藥房面貌。適應國際市場需要，完成單味中藥顆粒劑的研制和推廣應用，奮力推出一批我國獨創(chuàng)的專利技術(shù)的名優(yōu)中藥飲片?；窘⒔∪蠂H規(guī)范的中藥飲片質(zhì)量標準體系。形成若干個具有特色優(yōu)勢和國際競爭能力的現(xiàn)代化中藥飲片研究、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營集團，飲片生產(chǎn)企業(yè)實施GMP，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際水平。通過科技進步，不斷提供療效高、無污染、齊全、質(zhì)量上乘的名優(yōu)中藥飲片，為降低危害人民健康的常見病、多發(fā)病、疑難病的發(fā)病率、死亡率和提高人民健康水平、生活質(zhì)量作出積極貢獻。第三節(jié) 中藥飲片加工市場營銷策略 一、對產(chǎn)品要吃透，要掌握產(chǎn)品的中藥成分，產(chǎn)品組方、組方來源、中醫(yī)各經(jīng)典文獻中的詳盡觀點，以及西醫(yī)藥理學的藥效學分析。二、要對市場有所了解。通過以癥狀為先導來推廣產(chǎn)品。在宣傳上找準癥狀才能吸引消費者。三、運作好中藥品種要對營銷和市場吃透。例如，很多高學歷的營銷經(jīng)理對產(chǎn)品了解得很好，抓賣點也好出色，但對于銷售隊伍的了解就不夠。由于營銷隊伍的管理很復雜，需要管理者有足夠的經(jīng)驗。例如，要考慮醫(yī)藥代表是怎么思考問題的，辦事處經(jīng)理是什么心態(tài)，返點怎么制定，這些復雜的問題就需要產(chǎn)品經(jīng)理對市場有充分的認識，否則后果不堪設想。很多中藥產(chǎn)品很好，但是卻被嚴重的區(qū)域串貨毀了。另外，一個產(chǎn)品的銷售隊伍不能再同時做另一個品種，因為代表的知識儲備、科室客情都是針對某一個產(chǎn)品的。很多中藥公司都是一品獨大，就是因為一支隊伍賣多個產(chǎn)品，很多代表對于新產(chǎn)品了解不多，以至于產(chǎn)品銷不出去。很多成功的企業(yè)都是通過一只隊伍推廣一個產(chǎn)品的方式來解決一品獨大的問題。 四、銷售費用預測首先，宏觀上合理規(guī)劃企業(yè)物流配送模式，微觀上合理規(guī)劃物流配送路線。企業(yè)一定要制訂嚴格的、科學的費用預算制度，并將其作為控制日常管理費用的標準，當運輸費用出現(xiàn)異?；蛘吲c企業(yè)的實際經(jīng)營出現(xiàn)差異時，及時給予關注，從制度上來約束運輸費用的不合理。在制定費用預算制度的同時，應合理規(guī)劃企業(yè)的配送模式，如按地理區(qū)域與不同的物流公司簽訂運輸代理協(xié)議，按照客戶群描繪配送曲線，不允許擅自更改區(qū)域配送路線，不允許業(yè)務人員私自簽訂運輸協(xié)議或與沒有資質(zhì)的運輸公司合作等。同時，整合行業(yè)內(nèi)外部資源，最大程度地少物流成本。另外，就是要應用先進的科技設備、流通技術(shù)，使設備科學化、組織規(guī)?；?、經(jīng)營行為科學化。從行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，應用發(fā)展現(xiàn)代醫(yī)藥物流技術(shù)、合理運用科技化是未來醫(yī)藥流通領域的發(fā)展潮流。一些中小型醫(yī)藥商業(yè)公司將在未來激烈的競爭中慘遭淘汰，從國家的政策上也能看到這一點，如新GSP的規(guī)定中就有類似的描述。但需要注意的是，建立現(xiàn)代物流配送體系不能盲目。建立現(xiàn)代物流配送體系存在利潤低、回報期長、投資不一定能獲得合理回報、受國家和當?shù)卣哂绊懘蟮纫蛩兀髽I(yè)在決策前一定要核算項目的利弊得失，同時還要考慮國內(nèi)物流基礎設施能否和行業(yè)發(fā)展配套、若干年后能否跟上行業(yè)潮流、項目實施后能否持續(xù)實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)營、管理成本能否控制好、標準化程度高和現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量低的沖突能否妥善解決等問題，這是一個系統(tǒng)的、全面控制的過程。要不斷調(diào)整和改革現(xiàn)有配送網(wǎng)絡，創(chuàng)新配送模式。管理需要細化，更需要創(chuàng)新。在日常管理中，大部分公司對運輸管理沒有細化，把運輸理解成“配送”，其實“配”和“送”完全是兩個不同的概念，其產(chǎn)生的成本也是不一樣的。筆者提倡“配”和“送”相結(jié)合，“送”即完全由上游企業(yè)給下游客戶送貨到門，由于上游企業(yè)承擔一切費用，因此對時效性和績效性要求都比較強烈，一旦出現(xiàn)問題，上游企業(yè)負全責；而“配”的操作方式有很多，如客戶上門提貨、第三方物流代理配送、易貨等，一旦合同成立，風險基本轉(zhuǎn)移，甚至不發(fā)生費用。注意講究方式方法，如多品種少批量和少品種大批量配送相結(jié)合。注意培養(yǎng)采購人員的操作習慣，要有運輸成本意識，能定時配送的就定時配送，還要不斷教育和引導客戶按自己的要求來完成交易，盡量不送貨上門。同時，在選擇物流配送公司時一定要價比三家，因現(xiàn)在物流公司受金融危機影響，生意少、競爭大激烈，完全可以在價格上和其談判，這樣就可以最大可能地降低自己的運輸成本。筆者所負責的公司在處理配送業(yè)務時，大部分都是配多送少，盡量找客戶方的回程車，很少專門包車配送，這樣可以大大降低運輸成本。另外，很重要的一點就是要全面核算物流費用，做到心中有數(shù)。日常管理中，大多數(shù)企業(yè)都把物流費用計入費用欄目，而現(xiàn)代企業(yè)財務會計中則沒有將其作為單獨的項目，所以大部分企業(yè)沒有把其作為控制目標，缺乏成本控制意識，直接導致企業(yè)運輸成本居高不下。特別是一些國營企業(yè)，這種現(xiàn)象更是普遍存在，甚至還可能滋生腐敗。因此，簽訂嚴格的物流配送協(xié)議，并嚴格規(guī)定物流費用結(jié)算和報銷憑正規(guī)票據(jù)，杜絕業(yè)務人員和管理人員現(xiàn)金結(jié)算，雙方結(jié)算物流費用也以支票或等價支票的方式進行，這樣可以最大程度地減少運輸費用被截留的現(xiàn)象。同時設立全面費用管理制度和風險控制制度。有法律意識，在委托配送前一定要簽訂沒有法律風險的代理協(xié)議，同時不貪圖省事，把各項手續(xù)（發(fā)貨單、委托人與被委托人簽字、隨貨同行單、藥檢報告、收貨確認書或回執(zhí)等）備齊，否則也會給配送帶來不少的麻煩，直接產(chǎn)生配送費用，導致物流成本增加。 總之，企業(yè)的物流成本控制是一個系統(tǒng)的工程，其控制方法要根據(jù)企業(yè)的實際情況靈活運用。在當前醫(yī)藥商業(yè)公司微利經(jīng)營的情況下，物流成本控制更應該常抓不懈，這樣才能提高公司的整體效益。第五章 企業(yè)競爭分析與項目規(guī)模選擇第一節(jié) 中藥飲片加工行業(yè)企業(yè)發(fā)展狀況中藥飲片是中國中藥產(chǎn)業(yè)的三大支柱之一，是中醫(yī)臨床辨證施治必需的傳統(tǒng)武器，也是中成藥的重要原料，其獨特的炮制理論和方法，無不體現(xiàn)著古老中醫(yī)的精深智慧。隨其炮制理論的不斷完善和成熟，目前它已成為中醫(yī)臨床防病、治病的重要手段。2006年112月，中國中藥飲片加工行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值21,660,358,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入19,022,033,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額1,036,648,000元，%。2007年，中國中藥飲片加工行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值26,999,653,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入24,169,037,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額1,451,344,000元，%。2008年110月，中國中藥飲片加工行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值26,999,653,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入24,169,037,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額1,451,344,000元，%。中藥飲片技術(shù)標準模糊，質(zhì)量參差不齊是制約中藥飲片出口的重要因素。通過對目前中藥材炮制高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化推廣，提升中藥飲片的產(chǎn)品國際競爭力，突破國際貿(mào)易壁壘，才能擴大中藥在國際市場中的份額。中藥作為天然植物藥的代表，應該有良好的行業(yè)成長性。中醫(yī)藥在全球的地位也在發(fā)生著悄悄地但卻是深刻的變化，從民間的認同發(fā)展到官方的認可，全球已進入對傳統(tǒng)藥和植物藥立法管理的時代。澳大利亞、歐盟、加拿大等西方發(fā)達國家對中醫(yī)藥或傳統(tǒng)醫(yī)藥實行立法管理，英國已啟動中醫(yī)藥捆綁立法程序。在國內(nèi)，業(yè)外資本也對中藥飲片表示出極大的熱情，看好中藥飲片行業(yè)的未來發(fā)展。國家對中藥產(chǎn)業(yè)的高度重視，消費者對天然藥物的青睞，國際市場出口的大幅度增加，中藥飲片產(chǎn)業(yè)的增長成為現(xiàn)實，構(gòu)建行業(yè)規(guī)范標準已不是夢想。第二節(jié) 主要競爭對手分析 一、競爭對手市場表現(xiàn)飲片已成為當前中藥生產(chǎn)與銷售過程中最落后的環(huán)節(jié)。整頓飲片市場被確立為今年國家藥監(jiān)局三大治理重點之一，此前國家制定了一系列相關法規(guī)，對飲片的批準文號、包裝、銷售許可等都作了新規(guī)定，有實力的中藥生產(chǎn)廠商將進入飲片投資領域或加大飲片投資力度，從而改變中藥飲片長期以來的手工作坊生產(chǎn)模式。近年來中藥飲片廠已受到相當大的沖擊，1994年全國統(tǒng)計共有飲片廠1600家，目前尚保留飲片名稱的銳減到近700家，其中還有大部分已停產(chǎn)或改為中成藥廠或保健品廠。為扶植我國的中藥飲片產(chǎn)業(yè)，國家曾制定一系列優(yōu)惠政策，如對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)加工生產(chǎn)中藥飲片的銷售收入免征收產(chǎn)品稅；加工中藥飲片取得的加工費收入免收營業(yè)稅；獨立核算的專業(yè)中藥飲片加工廠免征所得稅5年等等，但這些措施并不能挽救正規(guī)飲片廠的銷售頹勢，對大多數(shù)已投入了資金和設備的企業(yè)來說，生產(chǎn)飲片已成為食之無味、棄之可惜的一塊“雞肋”。造成這種局面的原因是市場缺乏規(guī)范所致。沒有系統(tǒng)完整的中藥飲片炮制規(guī)范，也沒有制定出中藥飲片質(zhì)量控制標準，以致飲片的生產(chǎn)加工五花八門，市場上的飲片以次充好、以假充真比比皆是。但值得期待的是這種現(xiàn)狀正在逐步改變，去年11月，國家藥品監(jiān)督管理局對中藥飲片核發(fā)批準文號、明確包裝規(guī)范、制訂企業(yè)生產(chǎn)標準，視同成藥嚴格管理，并制定了《中藥飲片的實施注冊文號（討論稿）》，確定首批將有108種中藥飲片獲得批準文號。其中規(guī)定，具有生產(chǎn)中藥飲片許可證的企業(yè)，在確定了最佳的中藥飲片加工生產(chǎn)路線和質(zhì)量標準之后，才有資格申報中藥飲片批準文號。今年1月，國家藥品監(jiān)督管理局又發(fā)出《關于加強中藥飲片包裝監(jiān)督管理的通知》，規(guī)定實施嚴格管理后的中藥飲片將注明企業(yè)名稱、生產(chǎn)日期、批準文號、產(chǎn)品批號、合格標志等，否則不得銷售。另外，部分地區(qū)開始對中藥飲片廠實施GMP認證。這些強制性措施將大大規(guī)范飲片市場，為正規(guī)飲片廠家開拓比以往大得多的市場空間。 二、競爭對手實力及優(yōu)劣勢幾千年來，中藥的服藥方法以湯劑為主，湯劑的基礎就是中藥飲片。嚴格地說，從地里采摘下來的中藥材并不能馬上入藥，它必須依法炮制后才能達到中醫(yī)臨床用藥的質(zhì)量標準，并能適應中醫(yī)處方和中成藥制劑的用藥和調(diào)配質(zhì)量的要求，中藥材炮制之后的產(chǎn)物才是中藥飲片。而其中的“炮制”大有講究，“炮制”的得法不得法直接影響中藥的效用。但我國長期以來的實際情況卻是千家萬戶加工飲片，不論是藥材種植農(nóng)戶，還是因陋就簡的鄉(xiāng)鎮(zhèn)作坊，都成為飲片加工商。這種個體零散的生產(chǎn)方式不僅無法保證飲片質(zhì)量，而且它還以其低廉的價格擠占了大部分飲片市場，使飲片廠生產(chǎn)的飲片只能蝸居一隅。 三、市場競爭策略客觀地說，中藥飲片市場近些年呈日益萎縮之勢，片劑、顆粒劑、口服液等現(xiàn)代劑型已取代“丸、散、膏、丹”占主體地位，全國中藥飲片產(chǎn)量正以14％～28％的速度遞減。這種狀況在國家大力整治飲片市場的背景下絕不會長久，部分企業(yè)的出局是必然的，而現(xiàn)在應是飲片行業(yè)集中做強的好時機，規(guī)范飲片市場有望使有些企業(yè)重獲生機，也使有些企業(yè)看到商機。第三節(jié) 企業(yè)競爭力分析陜西昊源中藥飲片有限公司是由亳州飄揚藥業(yè)有限公司和陜西健民制藥有限公司合資組建的中藥材種植和加工銷售為一體的專業(yè)化公司。產(chǎn)品領域包括各類中藥材種植，中藥材、中藥飲片的生產(chǎn)和銷售。企業(yè)現(xiàn)在崗人員49人，其中本科1人，大專4人，中專12人，初級技術(shù)職稱10人，普通工人22人。廠房2200平方米，目前廠區(qū)占地面積約7000平方米，綜合樓面積600平方米，綠化率達到10%。整體環(huán)境整潔，道路暢通，無積塵積水，無污染因素。企業(yè)借助陜西中醫(yī)學院的優(yōu)勢，并充分利用中醫(yī)學院科研技術(shù)資源，采用“科研中心（專業(yè)院校）+公司+農(nóng)戶合作社（基地）”的模式，建立以發(fā)展中藥產(chǎn)業(yè)為核心首先形成集技術(shù)研發(fā)推廣，再到規(guī)范化種植和深加工生產(chǎn)，最后到國內(nèi)及國外銷售一體的運營體系。企業(yè)全面推行GAP和GMP認證，秉承“科學管理，精心制造，優(yōu)質(zhì)服務，質(zhì)量第一”的質(zhì)量方針，全面建立質(zhì)量管理體系。第四節(jié) 產(chǎn)品方案與項目規(guī)模 一、產(chǎn)品方案（一）產(chǎn)品選擇依據(jù)目前，國內(nèi)中藥飲片企業(yè)普遍無名牌。在品牌競爭和品牌營銷的時代，企業(yè)要獲得長遠的發(fā)展就必須尋求并實施品牌戰(zhàn)略。努力實現(xiàn)管理科學化的同時，建立起企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)，加強企業(yè)外部形象的塑造和宣傳，增強企業(yè)競爭九實行企業(yè)文化先行戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造良好的人文環(huán)境，增強企業(yè)凝聚力。最終創(chuàng)出名牌產(chǎn)品。（二）工藝流程圖1凈 制 類 飲 片 生 產(chǎn) 工 藝 流 程 圖包材原料包裝成品入庫原料檢驗雜質(zhì)、異物、非藥用部位凈制包材檢驗中間產(chǎn)品檢驗合格證打批號成品檢驗