【文章內容簡介】 ，根據(jù)城鎮(zhèn)品牌營銷的聚焦法則，顧客喜歡簡單而厭惡復雜，因此在對城鎮(zhèn)品牌進行定位時，宜少不宜多，務必要聚焦，凸顯差異。尤其是其它很多城鎮(zhèn)都有的，都在宣傳的東西，比如生態(tài)、文明、環(huán)保等。不是不要這些，這些當然要，但要突出重點。我們建議用“養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”來宣傳南平小鎮(zhèn)的品牌形象，重點是圍繞兩個核心來建立的。 “養(yǎng)老宗師”既是“養(yǎng)生圣地”的強調，也是“養(yǎng)生圣地”的延伸，“宗師”既代表品牌的高端性，也代表產(chǎn)業(yè)的屬性，有培養(yǎng)、孵化之意。城鎮(zhèn)品牌體驗是顧客對于城鎮(zhèn)傳遞體驗價值的認知。建立品牌的體驗項目，讓顧客參與，可以很好地提高顧客體驗感受，并最終影響顧客對品牌的認同感。當顧客通過對品牌理性、感性、自我表現(xiàn)價值的體驗后，產(chǎn)生了正面的判斷，品牌感受就更傾向于顧客在感情上對品牌的反應，當他們對品牌有了高度的認知度和滿意度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想，就會產(chǎn)生與品牌相互信任的關系。品牌的核心是差異化，每座城鎮(zhèn)像每一個人一樣，有自己的特點和風格，只有充分地展示出自己的風采和魅力，才能吸引人們的目光。如果一味地模仿，塑造一樣的形象，就像大家穿同一種款式的衣服一樣索然無味。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)的品牌化就是根據(jù)自身的資源稟賦，文化內涵等，把最有特色、最富個性的一面挖掘出來，吸引顧客不斷地參與體驗并產(chǎn)生體驗價值，以形成南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌。第三章 養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌建設的市場及競爭環(huán)境分析南平小鎮(zhèn)背靠的鳳凰山被贊稱為“嶺南第一山”，乃廣東省四大名山之一，也是中國十大客家名山之一。鳳凰山張顯了南平小鎮(zhèn)的個性和魅力，是南平小鎮(zhèn)的地理標志。鳳凰溪棧道兩側林茂竹修、泉澈草青，古樹公園的楓葉夏蔭秋彤，格外迷人，是養(yǎng)生度假、叢林探險等各種體驗的理想場所。南平小鎮(zhèn)，有成片荔枝樹林在嶺南地區(qū)極為罕見。此外，南平小鎮(zhèn)還有眾多的生態(tài)自然資源，為南平小鎮(zhèn)發(fā)展養(yǎng)生旅游經(jīng)濟奠定了基礎。南平客家的歷史和村落文化給南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌建設增添了豐富的養(yǎng)生休閑資源。客家建筑特色分明、養(yǎng)生文化傳承久遠，客家山歌、客家舞蹈、客家手工業(yè)、客家飲食文化給南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生休閑旅游帶來了巨大的吸引力。南平小鎮(zhèn)客家文化發(fā)達。南平小鎮(zhèn)處于廣州、惠州、清遠旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的交界處，有著極強的地理優(yōu)勢，離喧囂的市區(qū)有適度距離來保持幽靜的環(huán)境，但又不會太遠。小鎮(zhèn)保存著非常好的自然生態(tài)林、大片的農(nóng)耕園和潔凈的純自然山泉水，發(fā)展養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的基礎非常強。因此，南平小鎮(zhèn)創(chuàng)建城鎮(zhèn)品牌區(qū)位優(yōu)勢明顯。南平小鎮(zhèn)的主要顧客來源于港澳深地區(qū)、珠三角區(qū)域，是國內經(jīng)濟發(fā)展快速、發(fā)展水平高、消費者可支配收入高的地區(qū)。消費者的物質需求已經(jīng)得到了較高層次的滿足，顧客更講究身體健康的追求，崇尚于深層次的文化體驗等精神需求的滿足。自然資源優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、地理區(qū)域優(yōu)勢是南平小鎮(zhèn)競爭力的直接體現(xiàn)，也是南平小鎮(zhèn)創(chuàng)建品牌城鎮(zhèn)的重要元素。在對于在南平小鎮(zhèn)居住兩年以上的人進行的“南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)形象的感知”問卷調查中，對于問題“請問您對南平小鎮(zhèn)的總體印象?（限選3項）”，調查結果見下表31。表 31 對南平小鎮(zhèn)的總體印象調查情況選 項比 例A生態(tài)環(huán)境好%B經(jīng)濟實力強%C城鎮(zhèn)變化速度快%D景觀及文化有吸引力%E具有地域特色%F農(nóng)業(yè)發(fā)達%G風土人情有魅力%H文化底蘊深厚%I市民整體素質高%J名、特、優(yōu)產(chǎn)品豐富%由上表可以看出，南平小鎮(zhèn)當?shù)厝苏J為南平小鎮(zhèn)本地發(fā)展的優(yōu)勢主要反映在生態(tài)環(huán)境好、具有地域特色、景觀及文化有吸引力、農(nóng)業(yè)發(fā)達、城鎮(zhèn)變化速度快等方面。南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)品牌建設劣勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：歷史的原因，南平小鎮(zhèn)各級領導多注重城鎮(zhèn)的基礎管理建設，城鎮(zhèn)品牌的營銷觀念相對薄弱。雖然南平小鎮(zhèn)的生態(tài)自然資源非常優(yōu)秀，然而在從化區(qū)經(jīng)濟發(fā)展歷史上卻因為處在溫泉鎮(zhèn)的邊緣地區(qū)，且以前交通未達到相應的發(fā)達程度而開發(fā)遲緩。因此，在南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)建設過程中缺乏構建其整體品牌的意識，沒有全面系統(tǒng)地針對其城鎮(zhèn)品牌定位、城鎮(zhèn)品牌塑造、營銷推廣進行深入地分析、合理地應用，致使其城鎮(zhèn)整體競爭力無法得到有效提升。在生態(tài)旅游業(yè)方面，南平小鎮(zhèn)雖然有很多旅游資源，但是經(jīng)濟發(fā)展的滯后使其居住人口流出嚴重，不少村社淪為空心村。缺乏人氣當然弱化了其應有的吸引力和核心競爭力，旅游品牌和旅游精品景區(qū)無以打造和管理，沒有專業(yè)人員進行經(jīng)營，相關利益人員的品牌意識更是有待加強。要打造南平小鎮(zhèn)成為靜修小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌，目前其現(xiàn)狀自然景觀、人文景觀和社區(qū)配套設施的修整建設以及軟件管理方面還存著諸多問題，需要投入大量的資金。在問詢調查中，對于問題“您認為目前的南平小鎮(zhèn)距離理想的南平小鎮(zhèn)還存在哪些差距?（限選3項）”，調查情況如下：表 32 理想中的南平小鎮(zhèn)與現(xiàn)實的差距調查情況選項比例A文化特色不明顯%B村容村貌落后%C經(jīng)濟欠發(fā)達%D居民素質待提高%E交通不夠發(fā)達%F城鎮(zhèn)配套設施待完善%G人才匱乏%H農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度不高%I工作機會少%J旅游資源待開發(fā)%其它_______________%從上表可以看出，南平小鎮(zhèn)當?shù)厝苏J為南平小鎮(zhèn)本地發(fā)展的劣勢主要反映在經(jīng)濟欠發(fā)達、文化特色不明顯、城鎮(zhèn)配套設施待完善、交通不夠發(fā)達、居民素質待提高、旅游資源待開發(fā)等方面。當今是一個追求個性化的時代，無論是商品、服務還是體驗，人們都希望自己獨特的需求能夠得到滿足，而對于城鎮(zhèn)也不例外。人們到?jīng)]有特色的城鎮(zhèn)會感到失望，不希望見到的是大同小異的城鎮(zhèn)，他們希望發(fā)現(xiàn)“新的大陸”，感受不一樣的味道，欣賞不一樣的風景，體驗不一樣的文化。因此，南平小鎮(zhèn)充分打造自己的資源特色，通過包裝和品牌化凸顯個性，從而吸引顧客和社會投資，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，符合時代潮流的方向。國家各級政府的支持及相關政策給南平小鎮(zhèn)帶來了機遇。廣東省、廣州市、廣州市從化區(qū)的“國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃(20162020) ”多個章節(jié)明確要求打造美麗特色小鎮(zhèn)，創(chuàng)建美麗鄉(xiāng)村，創(chuàng)建生態(tài)園，推動生活綠色化。廣州市政府更是把推動南平靜修小鎮(zhèn)的建設當作一項重要的工作。城鎮(zhèn)品牌的塑造需要把品牌定位、核心價值貫徹到城鎮(zhèn)建設與發(fā)展的方方面面，而這些都需要城鎮(zhèn)最高管理層的戰(zhàn)略指導、資源整合、部門協(xié)調才能完成。南平小鎮(zhèn)大力發(fā)展品牌城鎮(zhèn)，可以看到，是一條由政符主導，各級部門積極配合，民眾積極響應的前景光明的發(fā)展道路。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再適應新形勢的發(fā)展。當前破解經(jīng)濟結構轉換，實現(xiàn)經(jīng)濟結構轉型是整個國家經(jīng)濟建設關鍵。養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大興其時。改革開放近四十年，國內經(jīng)濟的騰飛促使人們的消費觀念發(fā)生了很大的改變。人們在擁有更多物質財富的同時也開始清楚意識到注重身體健康的重要性，愿意去享有更多的休閑時間和保健身體。人們不僅追求物質需求的滿足，也開始追求文化和精神需求的滿足，追求更高層次的生活質量。因此，南平小鎮(zhèn)得天獨厚的自然資源，安靜而不顯偏僻的古村落，古樸而又韻味的客家文化，豐富而且生態(tài)的農(nóng)業(yè)資源在新型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中顯然“香餑餑”。南平靜修小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌建設擁有空前的行業(yè)發(fā)展機遇。雖然南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌化發(fā)展機遇空前，但也面臨著周邊城鎮(zhèn)的激烈競爭。近如派潭森林公園、白水寨風景區(qū)、石門國家森林公園、溫泉鎮(zhèn)的溫泉度假區(qū)、南昆山風景區(qū)都是賞景、休閑的好去處，稍遠的如清遠市各縣鎮(zhèn)提出“廣清一體化，打造養(yǎng)生文化城鎮(zhèn)品牌”；河源市各縣鎮(zhèn)提出“借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技品牌”；梅州市各縣鎮(zhèn)提出“突出休閑旅游度假特色，建立現(xiàn)代旅游休閑度假城鎮(zhèn)”；肇慶各市縣十三五規(guī)劃提出“積極發(fā)展康體養(yǎng)生、休閑度假、生態(tài)旅游、文化體驗、鄉(xiāng)村旅游”等。南平小鎮(zhèn)如何能夠在眾多的城鎮(zhèn)競爭中脫穎而出、傲視群雄，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獨樹一幟的品牌建設是南平小鎮(zhèn)在今天的規(guī)劃建設與業(yè)態(tài)發(fā)展中必須充分考慮的重要問題。顧客需求的差異化是養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展中很難把握的一個方面。因為顧客個性的不同，需求也就不同，需求還存在多樣性和可變化性等。要準確的把握顧客的不同需求并予以滿足，是非常困難的。養(yǎng)生和體驗型養(yǎng)老均是深層次的體驗文化，顧客自身早已形成的文化修養(yǎng)根深蒂固，因此對南平靜修小鎮(zhèn)的文化體系認知和認同程度也各不相同。他們的意見會影響南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌的發(fā)展和成熟。本土化歷史人文資源的傳承也不可避免的會受到外部文化的沖擊，決策者如何讓南平靜修小鎮(zhèn)在城鎮(zhèn)品牌建設中保持應有的特色面臨著極大的考驗。歷史的原因，南平靜修小鎮(zhèn)是從化區(qū)經(jīng)濟發(fā)展滯后的地方，是從化區(qū)的扶貧村，本地經(jīng)濟實力薄弱，社會配套設施落后。所謂“貧窮鬧市無人問，富貴深山有人尋”，趨利是一種人性。經(jīng)濟落后的客觀情況在建設過程中需要用較長的時間來改變社會群體的認知。這意味著，南平小鎮(zhèn)無論發(fā)展何種業(yè)態(tài)都有可能比其他地方要花費更長的時間和更多的投入，需要更盡心的去管理和扶持。小鎮(zhèn)甚至延伸到外圍的社會配套建設需要投入的大量資金是講究時間成本的，想短期獲利的資金顯然不適合在此投資。而且養(yǎng)生、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是體驗性質的產(chǎn)業(yè)，不同于我們在建的房子，立竿見影，每天都能看到進度，品牌體驗效應的輻射需要一段較長的時間。南平小鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)品牌化建設的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在自然資源、歷史文化、地理區(qū)位方面，品牌建設劣勢主要表現(xiàn)在品牌營銷觀念弱、產(chǎn)業(yè)基礎相對薄弱、需要大量的資金投入方面，品牌建設機會主要表現(xiàn)在國家各級政府及相關政策的支持以及地方文化、養(yǎng)生文化、生態(tài)旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展機遇空前，品牌建設威脅主要表現(xiàn)在周邊城鎮(zhèn)的激烈競爭，顧客需求的差異化難以把握、前期投入時間成本巨大等方面。經(jīng)過分析，本團隊認為只有充分挖掘南平小鎮(zhèn)的優(yōu)勢資源，克服和彌補南平小鎮(zhèn)存在的不足，彰顯南平小鎮(zhèn)的地方文化特色，大力發(fā)展顧客體驗型經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，從特色分明的高端養(yǎng)生業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈到養(yǎng)老孵化與體驗型養(yǎng)老，從而創(chuàng)建出“養(yǎng)生圣地,養(yǎng)老宗師”為主題的南平靜修小鎮(zhèn)與眾不同的特色城鎮(zhèn)品牌，才能促進南平小鎮(zhèn)長期地、穩(wěn)定地、良性地發(fā)展。第四章 養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)品牌化營銷策略 城鎮(zhèn)品牌化的形成關鍵在于對城鎮(zhèn)的準確定位，國內各地的中小城鎮(zhèn)存在不同程度的同質化，而人們的需求不僅僅再局限于城鎮(zhèn)的最基本功能，而是追求情感體驗需求。南平小鎮(zhèn)有必要根據(jù)自己的區(qū)位條件和資源條件，結合未來發(fā)展的目標，尋找某特定的客源市場提出營銷戰(zhàn)略，確立優(yōu)勢要素對其進行推廣，并重點滿足目標顧客的養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗需求，為顧客創(chuàng)造獨特的體驗感受，在目標顧客心目中樹立明確、獨特的、深受歡迎的地位，激發(fā)人們到來的欲望。通過與養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗顧客進行良好互動，使顧客留下深刻的、難忘的、美好的記憶。體驗者能將這種體驗、這種記憶發(fā)自內心地、隨時隨地、主動地、愿意與他人分享。南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生、養(yǎng)老體驗的顧客主體包括：一是與南平小鎮(zhèn)的內部利益相關的人。居住在南平小鎮(zhèn)的本地人參與了南平小鎮(zhèn)城鎮(zhèn)軟硬件環(huán)境的長期的親身體驗，他們對南平小鎮(zhèn)自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人文環(huán)境等體驗感受是來自于內心的、最為深刻的、長期的、真實的體驗。他們體驗的滿意度高，為南平小鎮(zhèn)養(yǎng)生養(yǎng)老體驗項目的發(fā)展打下了堅實的基礎。二是來自南平小鎮(zhèn)外面的人，就是與南平小鎮(zhèn)存在外部利益相關的人。他們的體驗顯得更客觀，更真實，更全面。結合南平小鎮(zhèn)地處我國東南沿海，毗鄰發(fā)達經(jīng)濟地區(qū)的優(yōu)越的地理位置，以及粵、港、澳地區(qū)人民有著共同的語言、文化、民俗、民風等背景，發(fā)展來南平小鎮(zhèn)進行養(yǎng)生養(yǎng)老體驗的重點目標顧客可以確定為廣東省內居民，同時還可以向外輻射至港澳臺、東南亞地區(qū)來旅游的居民，向內輻射至廣東省鄰近各省來游玩的居民。具體可劃分三個級別的目標市場:一級目標市場:150公里左右各大中城市，以廣州為首要市場，包括廣州、清遠、東莞、惠州、河源、佛山等；二級目標市場:廣東省內其他各地區(qū)； 機會性目標市場:國內其他省份和海外到廣州來旅游的游客包括港澳臺、日本、韓國及東南亞國家對中國客家傳承文化感興趣的旅游者。. 1 一級客源市場需求分析（1）重點是廣州市。由于廣州市公路交通的快速發(fā)展，從化區(qū)已成為廣州市一小時都市圈的組成部分，南平小鎮(zhèn)當然以廣州為其首要的目標客源市場。廣州是繼北京、上海之后的第三“國際化大都市”。有1400多萬的常住人口，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高，養(yǎng)生旅游需求較為旺盛。有人做過統(tǒng)計調查，廣州人近十年平均每年中有“兩天以內的短途休閑出游”次數(shù)，一年超過五次的約12%，四次約15%；三次者約24%；二次者約38%；一次者約10%?？梢姀V州居民短途外出休閑的數(shù)量將相當可觀，這對于在廣州居民短途出行圈內的南平小鎮(zhèn)來說，潛在的市場非常龐大。若粗略按10%人次到從化進行休閑度假或觀光，保守按其中10%左右來到南平村，即每年可達約40萬人次，平均每天到達約1000人次。（2）惠州、東莞等城市以上是我國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市。惠州市的常住人口達480萬，東莞常住人口830萬。這兩個城市同樣蘊藏著可觀的潛在客源，粗略估計這些城市平均每天到達總額約400人次。如果南平小鎮(zhèn)能夠成功開發(fā)廣州、惠州、東莞的客源市場，基本能夠帶動珠江三角經(jīng)濟圈中的有效客源。廣東省內的其他各地是二級客源的主要人口。由于人口數(shù)量龐大，其蘊藏的客源潛力相當驚人。每年即使按出行的人次量10%來到從化區(qū)度假觀光，其中5%左右來到南平村，粗略計算每天到達約400人次。 全國各地赴廣州游玩而至從化的客源。廣州是個全世界知名的旅游城市，每年吸引著來自全國及海外的游客達數(shù)百萬之多。在這人潮中間，如果宣傳到位，措施得當，完全有可能在這數(shù)百萬的游客中，吸引一些人到南平小鎮(zhèn)來養(yǎng)生觀光。綜上幾點，估計未來每天來南平靜修小鎮(zhèn)休閑觀光的可達2000人次左右的客量。要充分滿足顧客的個性化的需求，還必須對目標市場進一步細化。根據(jù)旅游類目標細分市場的特性和平均水平，高端客戶占消費者總量約30%，而銷售總額能占到70%；中端客戶占消費者約50%，而銷售總額約20%；低端客戶占消費者總量的20%，而銷售額僅占10%。我們的觀點認為南平靜修小鎮(zhèn)在目標市場細分上，應采用“主攻高端、發(fā)展中端”的策略，通過對小鎮(zhèn)內不同項目進行組合，形成吸引中高階層消費者的品牌，有針對性地推出不同檔次的養(yǎng)生旅游、養(yǎng)老體驗項目，最大潛力地挖掘目標客戶，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目標。具體來的主要細分市場有