【文章內(nèi)容簡介】 賭一回，博一把。一些地方的專業(yè)市場已進入混亂無序的狀態(tài)，慘淡經(jīng)營、難以為繼成為諸多專業(yè)市場商業(yè)管理者的寫照。前途在哪里，方向是什么，不少商界人士深感困惑。所以，科學(xué)的對一商業(yè)物業(yè)進行決策和定位、規(guī)劃已經(jīng)成為開發(fā)商不可忽略的問題,前期定位的準確，已是一個專業(yè)市場成功的關(guān)鍵。鑒于[XXX廣場]位于新興的西外商圈，商業(yè)氛圍還沒有有效確立，經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)已然不是很現(xiàn)實。但作為專業(yè)市場，則不需要處在商業(yè)中心，打造品牌專業(yè)市場對此項目非常適合。但面對達州已經(jīng)存在的眾多商家，怎樣吸引消費者青睞本項目？怎樣達到招商和經(jīng)營的雙贏？一個基于市場現(xiàn)狀；具備一定前瞻性；有相對唯一性；富于個性的專業(yè)市場定位呼之欲出。第一章：項目概述第一節(jié)：項目優(yōu)勢優(yōu)越的地理位置本項目位于達州市西外新區(qū)，緊鄰達縣火車站和達州西外汽車站，交通方便、環(huán)境優(yōu)美、是居家、辦公、經(jīng)商的理想場所。新興商業(yè)區(qū)，商業(yè)發(fā)展空間巨大，尤其伴隨者當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家居消費日益提升。發(fā)達的交通體系本項目位于達州火車站附近，是人流、物流的集散地，商業(yè)輻射面廣。商業(yè)規(guī)模效應(yīng) 本項目商業(yè)體量超過4萬平方米，規(guī)模效應(yīng)突顯。商業(yè)附加值高 本項目商業(yè)群樓只有兩層，易合理規(guī)劃布局，商業(yè)附加值提升。第二節(jié)：項目劣勢分析消費意識欠缺由于達州是傳統(tǒng)的二線工農(nóng)業(yè)城市，城市商業(yè)的發(fā)展比較局限，城市人口不多，消費意識比較薄弱，消費觀念還比較保守，尤其對專業(yè)市場品牌的認知度不高，加上本項目的面積、商業(yè)容量較大，這對于本項目的發(fā)展造成了一定的障礙，還需要一定時間的引導(dǎo)和帶動。招商的難度雖然目前開發(fā)大型專業(yè)市場正風(fēng)靡中國，專家們預(yù)測專業(yè)市場將成為21世紀中國商業(yè)的新亮點。可是也有太多大型專業(yè)市場由于經(jīng)營效果不佳，定位不準確，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，而出現(xiàn)客流不旺，租戶難求的困境，由于投資巨大，資金回收也是遙遙無期。據(jù)了解，能有80%賺錢就不錯了，其中恐怕又有至少20%的入住商家基本不賺錢。以本項目在達州地區(qū)規(guī)模和本地的城市人口以及消費水平，基本上不可能定位為自主經(jīng)營、自負盈虧為主題專業(yè)市場，而應(yīng)該是由品牌的商業(yè)管理公司連鎖經(jīng)營。而目前的品牌的商業(yè)管理公司主要分布在一些發(fā)達城市。所以，本項目將面臨招商難題。 經(jīng)營管理難度大大型專業(yè)市場采用的是招租方式經(jīng)營，因而租金是開發(fā)商的重要利潤來源，要取得穩(wěn)定而理想的租金，必須找到信譽好的品牌的商業(yè)管理公司。大型專業(yè)市場中常有上百個獨立的品牌經(jīng)銷商，所以必須統(tǒng)一管理來樹立專業(yè)市場的整體形象，但是這種管理卻比百貨專業(yè)市場的管理難度大得多，面臨的總是諸如所有品牌經(jīng)銷商是否接受統(tǒng)一形象管理，是否統(tǒng)一營業(yè)時間，是否接受進行統(tǒng)一的促銷行動等方面的問題。如果協(xié)調(diào)沒效率，就會損害專業(yè)市場的整體形象，使顧客失去光顧的興趣。因此，本項目在市場定位、規(guī)劃、設(shè)計及經(jīng)營管理方面同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)和壓力，當然由于發(fā)展商的遠見卓識，我們相信本項目應(yīng)該會適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流，成為西外地區(qū)以及達州市新的經(jīng)濟增長點。但必須在規(guī)劃、設(shè)計、品牌商業(yè)管理公司的引進等方面作慎重的考慮。第三節(jié)：項目SWOT圖表分析表211W （劣勢）整個區(qū)域沒有成熟的商業(yè)氛圍；S（優(yōu)勢）新興商業(yè)區(qū)，極大的發(fā)展空間；T（威脅）面積大，面臨招商和管理的難度O （機會）業(yè)態(tài)空白點較大，相對機會也較多第二章：項目商業(yè)相關(guān)定位隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的高速增長，人民的生活水平也隨之不斷提高，個人生活的節(jié)奏也在不斷的加快，人們對商品的要求從原來的只對價位和品種有要求上升到對品質(zhì)、品牌、專業(yè)市場檔次、購物環(huán)境和配套服務(wù)設(shè)施的要求，消費心理個性化、品牌化、時尚化、流行化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)。未來大型專業(yè)市場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費者，這樣才能在商業(yè)領(lǐng)域里立于不敗之地，擁有強大的市場競爭力和生命力，并獲取最終的商業(yè)利潤，體現(xiàn)專業(yè)市場自身應(yīng)有的價值。隨著近幾年個人購房的興起和商業(yè)地產(chǎn)的大勢擴張，建材家居市場的整體增速驚人。一份來自中國建材工業(yè)經(jīng)濟研究會的報告顯示，未來10年甚至更長一段時間內(nèi)，國家建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度3到4個百分點，到2010年，建筑工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達到1萬多億元，將成為國民經(jīng)濟的重要增長點，而這其中相當一部分是由建筑裝飾材料所分得，家居市場潛量相當巨大?，F(xiàn)行的建材家居市場的生存形態(tài)大抵有四種，一是個體攤位或“前店后廠”式的廠家直接設(shè)攤商場；二是攤位制集貿(mào)市場；三是倉儲式超市；四是時尚家居超市。有業(yè)內(nèi)人士曾旗幟鮮明的直呼前三種業(yè)態(tài)為“小門市部”“小門臉集中的一條街”。從商業(yè)發(fā)展的理論的角度來看，第四種時尚家居超市是最先進、最適合消費者需要的一種高端業(yè)態(tài)。由于選址、物流配送等客觀條件的制肘，家居超市的連鎖成本被無形攤高，在國外，建材家居超市一般有36%左右的毛利率，但在國內(nèi)卻只有10%多一點。有業(yè)內(nèi)人士透露，至今在國內(nèi)所開的大型超市中至少有50%不成功，有60%的不盈利。另據(jù)百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲坦言，即使在建材家居超市相對發(fā)展比較成熟的上海，建材家居超市占建材家居市場的份額也不過17—18%，在國內(nèi)個別城市更是不足2%，在廣州還不到1%，距離西方國家建材家居超市占到90%的市場份額還差了一大截。WTO沖擊下的政策的放行和地方壁壘的分拆，使得連鎖巨頭們終遂所愿。他們發(fā)現(xiàn)家居市場堅冰封鎖的凍土正悄然溶解，昔日一統(tǒng)建材家居市場的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)已明顯感到新興業(yè)態(tài)熾熱的焦灼。傳統(tǒng)建材家居市場大都采取的是攤位制或個體門面式的銷售方式，由于價格不穩(wěn)定，質(zhì)量檔次懸殊，售后服務(wù)不利等因素，大都面臨著嚴重的信任危機，他們在與建材家居超市的單兵對抗中，漸感力單難支；另外，在經(jīng)營方式上，新型超市業(yè)態(tài)大都是自營式或特許方式，這既利于經(jīng)營者在整體上協(xié)調(diào)營銷方式，又利于其在經(jīng)營利潤或加盟利潤上獲取遠較物業(yè)管理更為豐厚的利潤空間。傳統(tǒng)建材家居市場在經(jīng)營和資本上的兩相不利，而且傳統(tǒng)建材家居市場往往把建材和家居分來經(jīng)營，或只經(jīng)營其某一單品，使消費者體會不到“一站式購物”的方便。使其與建材家居超市的“一站式購物”及“個性化的服務(wù)”直面對抗中大為遜色。敵弱我強，進攻即意味著成功，家居連鎖巨頭們怎能不欣喜萬分，連鎖超市切割市場以成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。根據(jù)本項目的地理位置、項目特點、區(qū)域商業(yè)的市場調(diào)查、地區(qū)人口密度、發(fā)展商的實力以及達州市的建材家居市場的商業(yè)發(fā)展趨勢——達州雖然有5萬余方的建材家居類商業(yè)物業(yè)，但基本上都屬于傳統(tǒng)建材家居市場，基于達州還沒有出現(xiàn)家居連鎖超市這一市場空白，[XXX廣場]商業(yè)部分的市場定位就迎刃而解了。 （一）主題定位：時尚家居文化廣場。（二） 形象定位：社會發(fā)展到今天，已經(jīng)完全徹底打破了地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間、民族與民族之間的隔閡，文化信息交流的擴大化無時無刻不在改變著人們的思想觀念和行為習(xí)慣，針對商業(yè)而言，其最明顯的結(jié)果就是人們的需求，正迅速地由原本較為單一直接的物資需求向多元化、集約化的物質(zhì)精神雙重需求轉(zhuǎn)變，即在特定的時間段內(nèi)要同時滿足人們物質(zhì)與精神需求。因此，注重感受、注重體驗、注重人們購物行為與情感交流的互動的文化購物廣場的專業(yè)市場是未來發(fā)展的必然趨勢。 達州首席現(xiàn)代時尚家居文化廣場。（三）功能定位：以家居廣場為主要功能，輔以建材、裝飾等業(yè)態(tài)為一體的現(xiàn)代時尚家居文化購物廣場。（四）主題定位的指導(dǎo)思想突出經(jīng)營主題：注入濃郁的商業(yè)文化，強調(diào)商品的內(nèi)在邏輯聯(lián)系，賦予商品充分的生命力和表現(xiàn)力。倡導(dǎo)健康時尚的居家生活概念。（五）概念詮釋：人的生活情趣在新的世紀有了巨大的變化。居室文化將取代單一的居室產(chǎn)品，家具、家飾、家電、建筑、建材裝飾材料、施工設(shè)計等各行業(yè)之間的關(guān)系將更為密切，品牌居室文化廣場的經(jīng)營方式，必將在居室文化的整合下，呈現(xiàn)出強大的生命力。通過家居的藝術(shù)組合，形成一種家居文化，用這種家居文化倡導(dǎo)健康時尚的居家生活概念，并注入濃郁的國際商業(yè)文化，賦予充分的生命力和表現(xiàn)力。（六）項目定名專業(yè)市場名稱是公眾大量接觸和使用的，這雖然只是簡單的文字符號，但卻是形象設(shè)計的第一步。專業(yè)市場的名稱應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的本質(zhì)和特點，要好懂易記，朗朗上口；簡潔醒目，區(qū)別明顯，寓意深刻，選擇有新鮮感、流行的個別名稱，可以巧妙地提高專業(yè)市場知名度，形成形象設(shè)計的效果。根據(jù)我們對本項目的背景，以及建筑結(jié)構(gòu)和我們對項目業(yè)態(tài)、風(fēng)格的定位。我們將時尚、文化、健康的概念引入購物廣場，從而提倡一種休閑、舒適、親近自然的健康文化生活理念，因此建議專業(yè)市場的名稱定為： [XXX文化家居廣場]（七）經(jīng)營定位 由于發(fā)展商是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，對商業(yè)運作方面缺乏相關(guān)經(jīng)驗，所以，我們建議本項目開發(fā)商不直接進行專業(yè)市場經(jīng)營管理，將場地銷售或者出租給專業(yè)的品牌家居商業(yè)管理公司，既可以保證和提高專業(yè)市場的管理水平，又可以使專業(yè)市場以一個統(tǒng)一的社會形象。 由品牌家居連鎖巨頭進行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理第三章：專業(yè)市場軟件設(shè)計第一節(jié)：業(yè)態(tài)規(guī)劃一、業(yè)態(tài)組合依據(jù)我們對[XXX廣場]——“XXX文化家居廣場”定位為：家居、建材、裝飾綜合性購物廣場，并結(jié)合項目的實際情況，將對本項目的業(yè)態(tài)作如下規(guī)劃組合建議：項目的體量共計地下一、二層、地上一、二層，總面積達50000平方米。根據(jù)專業(yè)市場的形狀劃分為兩個區(qū)域，為了使每個區(qū)域具有不同的經(jīng)營特色，建議納入不同主題內(nèi)容，以及相關(guān)的零售業(yè)態(tài)，營造兩個經(jīng)營范圍和消費對象不同的主題館，即：“文化家居館”、“精品建材裝飾館”，這樣使整體購物廣場可以形成錯位經(jīng)營，各具特色，吸引不同消費人群，確保專業(yè)市場旺盛的人流量。各主題專業(yè)市場內(nèi)業(yè)態(tài)主要以家居、建材、裝飾等專業(yè)業(yè)態(tài)為主，輔以家電、家電醫(yī)院、電腦IT、數(shù)碼通訊、家居裝飾設(shè)計公等配套設(shè)施。二、 業(yè)態(tài)比例表231樓層業(yè)態(tài)面積及比例負一層停車場負二層倉庫A區(qū)（文化家居館）一樓電器：3000㎡ 比例：30% 電腦IT：500㎡ 比例：5%數(shù)碼通訊：500㎡ 比例：5% 家居：2800㎡ 比例：28%家居自選區(qū)：3000㎡ 比例：30% 休閑大廳：200㎡ 比例：2%二樓家居：7000㎡ 比例：80% 兒童樂園：200㎡比例：2%家居裝飾設(shè)計2000㎡ 比例：10%休閑美食廳：800㎡ 比例：8%B區(qū)（精品建材裝飾館）一樓建材：10000㎡ 比例：100% 二樓裝飾：10000㎡ 比例：100% 第二節(jié)：業(yè)種規(guī)劃一、業(yè)種組合表232樓層業(yè)種規(guī)劃負一層停車場負二層倉庫A區(qū)（文化家居館）一樓數(shù)碼通訊、電腦IT、小家電、大家電、家電醫(yī)院、家居飾品、精品小家具、餐桌椅系列、櫥具餐具、兒童系列家具、兒童用品、地毯、掛毯等二樓套房系列獨立樣板間、套房系列現(xiàn)代家庭展示、廚房部門、花房居室裝飾部、家居藝術(shù)組合部、兒童樂園 、咖啡廳、休閑美食廳B區(qū)（精品建材裝飾館）一樓有木材板材、基礎(chǔ)建材、墻地面覆蓋材料、油漆涂料、五金工具、管件電器、電工電料、櫥衛(wèi)用品、玻璃門窗細木制品二樓精品燈飾、布藝窗簾、家裝顧問、家裝DIY：墻面工程、地面工程、油漆涂料工程、細木制品工程、吊頂工程、石膏及花飾工程、空調(diào)安裝工程、電器工程、玻璃門窗工程、廚房安裝工程、水暖工程、衛(wèi)浴安裝工程等）三、 服務(wù)定位演示（一）、獨立樣板間48個獨立樣板間獨具創(chuàng)意，詮釋了[XXX文化家居廣場]的家居理念，您將會找到如何更好地利用空間，創(chuàng)造出舒適居家氛圍的無數(shù)靈感。（二）、現(xiàn)代家庭展示除了樣板間，8個充滿現(xiàn)代氣息的”家庭“在[XXX文化家居廣場]安了家。客廳，臥室，浴室，廚房……展現(xiàn)在您面前的是風(fēng)格不同卻非常實用的家居布置方案。無論是極簡主義還是浪漫主義，您都可以在[XXX文化家居廣場]找到自己的風(fēng)格。試試我們的家具，坐下或躺在上面，感覺一下，就像在家里一樣自然。（三）、更多的商品，嶄新的賣場5,000多種家具和家居用品任您選購，更多新商品開業(yè)后還會陸續(xù)上架。您可在3,000多平米的自選區(qū)選擇好自己中意的商品后馬上搬回家，當天享用。如果您逛累了，可以在休閑休閑大廳休息一會兒，特別設(shè)置的兒童休息區(qū)讓您的孩子覺得逛商場一點兒也不累。（四）、特色部門新商場的面積足以支持展示[XXX文化家居廣場]全部產(chǎn)品，所以我們增加的兩個特色部門：廚房，花房和居室裝飾。500平米的廚房部門將展示適合中國家庭的廚柜組合，風(fēng)格各異，功能實用。您還可以自己畫圖，學(xué)習(xí)如何安裝，感受自己動手的樂趣。800多平米的花房和居室裝飾部讓您把更多的綠色帶回家。用藤制家具，新鮮花草和形色各異的花盆創(chuàng)造出你自己的綠島吧（五）、愉快的購物體驗爸爸媽媽購物時，小孩子可以盡情安全地在200平米的兒童天地里玩耍。在海洋球里翻滾，和小朋友一起看動畫片，劃滑梯，或是自己畫畫，就連洗手間也是專為孩子設(shè)計的“小一號”。 經(jīng)過培訓(xùn)的[XXX文化家居廣場]員工將很好地照顧您的孩子。（考慮到孩子的安全，兒童天地僅向47周歲之間或身高在90公分以上的兒童開放。）如果您逛累了，有點兒餓了，歡迎來新店里擁有500人座位的餐廳喝杯咖啡或是來份異域美食。餐廳還提供兒童套餐。食物的價格就像我們的產(chǎn)品一樣實惠。（六）、更周到的服務(wù)新店內(nèi)將有可隨處推動的購物車，讓購物更輕松。30個收銀臺盡量縮短了您排隊付款的時間。800個免費地下停車位讓您再也不會有找不