【文章內(nèi)容簡介】 常喝冰糖燉梨，要知道，冰糖燉梨除了潤肺止咳以外，還有美容養(yǎng)生、滋潤皮膚、抗皺美白的功效?？梢哉f這樣一款飲料是針對現(xiàn)代年輕人生活節(jié)奏快，壓力大，易煩躁不安、焦慮的特點(diǎn)，量身定做的。祛燥，平復(fù)心情，緩解壓力和焦慮，清爽身心是冰糖雪梨的最佳賣點(diǎn)。四、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)/預(yù)期效果娃哈哈冰糖雪梨目前在鄭州的目標(biāo)市場份額所占的比例是非常小的，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于康師傅冰糖雪梨的市場份額，同時(shí)也要低于統(tǒng)一冰糖雪梨的市場份額，在鄭州梨汁市場上暫居第三的位置。鑒于這一現(xiàn)狀，我們制定了以下2013年的營銷目標(biāo)：第一階段目標(biāo)（2013年1月——2013年3月）通過一定規(guī)模促銷和廣告宣傳使娃哈哈冰糖雪梨的知名度和美譽(yù)度在消費(fèi)者的心中達(dá)到一個(gè)空前的突破，在渠道的鋪貨率要達(dá)到60%以上，在市場份額上要占到鄭州梨汁市場總額的30%左右。第二階段目標(biāo)（2013年4月——2013年9月）這一階段將是飲料市場的旺季，娃哈哈冰糖雪梨將再一次把促銷規(guī)模和廣告力度推向一個(gè)高潮。在2013年九月份結(jié)束時(shí)（即在夏季飲料的旺季即將過去時(shí)）成就娃哈哈冰糖雪梨搶占康師傅的60%的市場份額和統(tǒng)一冰糖雪梨20%的市場份額，使得娃哈哈冰糖雪梨在鄭州的市場份額到達(dá)70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越康師傅和統(tǒng)一，成為鄭州梨汁市場上的一個(gè)標(biāo)桿，鑄就鄭州梨汁市場的霸主地位。第三階段目標(biāo)（2013年10月——2013年12月）在經(jīng)過整個(gè)夏季的輪番廣告和促銷轟炸之后，娃哈哈冰糖雪梨已經(jīng)在銷量上遙遙領(lǐng)先與康師傅和統(tǒng)一，但是面對即將到來的淡季我們將再次推出年終促銷活動(dòng)，保持娃哈哈冰糖雪梨持續(xù)的增長趨勢。（二） 營銷組合描述 產(chǎn)品（1） 調(diào)整產(chǎn)品口感口感一直是飲料行業(yè)的生命線。根據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者普遍認(rèn)為冰糖雪梨飲料過甜，而娃哈哈冰糖雪梨又過于膩甜。據(jù)此，我們建議娃哈哈調(diào)整冰糖雪梨的口感，主要是降低飲料的甜度，增加飲料梨汁口味兒，給消費(fèi)者更強(qiáng)的果汁飲料的印象。這樣一來，就會(huì)有爽口潤滑的感覺，從而消除蜂蜜膩甜的感覺。（2） 調(diào)整產(chǎn)品包裝我們了解到，康師傅的冰糖雪梨為450ml，但這并沒有影響消費(fèi)者對以同樣的價(jià)格購買其產(chǎn)品，所以我們建議娃哈哈調(diào)整冰糖雪梨的包裝規(guī)格，以450ml的容量進(jìn)行競爭。康師傅為了快速搶占冰糖雪梨品類市場推出大瓶裝900ml僅售4元，這對于眾冰糖雪梨企業(yè)來說不是好消息。更另策劃小組無語的是，娃哈哈調(diào)低容量后的包裝竟讓是把包裝瓶的下半身迷你化，這樣赤裸裸的降低容量不但引起消費(fèi)者的反感還會(huì)讓競爭對手看笑話。另外，調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者對冰糖雪梨聯(lián)想度最高的形象名詞為梨，而康師傅和統(tǒng)一都在包裝上采用了梨子的形象以傳達(dá)原料純正的信息。再次，為了支撐我們傳統(tǒng)正宗的背書，我們建議利用傳統(tǒng)古老的各種形象表現(xiàn)產(chǎn)品。以上兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品包裝瓶外的形要和康師傅、統(tǒng)一的冰糖雪梨區(qū)隔開來，現(xiàn)有的包裝瓶給人一種呆滯的感覺，很難引起目標(biāo)消費(fèi)群體（80后90后）的興趣，建議包裝瓶設(shè)計(jì)的更有趣兒，擺在貨架上能吸引消費(fèi)者的眼球。（3） 延伸產(chǎn)品線根據(jù)我們了解，娃哈哈冰糖雪梨類飲料共有三款不同口味兒的飲料，但在鄭州市面上只見到一種。因?yàn)楸茄├骘嬃鲜且粋€(gè)新的品類市場，市場成長空間巨大，有很多縫隙沒有被填補(bǔ)，所以在主打雪梨味兒冰糖雪梨占領(lǐng)市場之后，快速跟進(jìn)其他兩款飲料，借勢將填補(bǔ)市場空隙，不給競爭對手留下更多的空間。 價(jià)格規(guī)格450ml500ml900ml1500ml價(jià)格3元4元 分銷在此說明一下，任何快速消費(fèi)品都在廣告配合給力產(chǎn)品無明顯缺陷的情況下，其銷量都依靠鋪貨率。飲料行業(yè)更是如此，大多數(shù)消費(fèi)者在購買冰糖雪梨時(shí)，并無明顯品牌意識。（1） 提高重點(diǎn)賣場和超市的鋪貨率根據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買率最高的渠道終端仍是大賣場、超市和便利店。如果花費(fèi)巨額入場費(fèi)強(qiáng)力提高這類渠道的鋪貨率，會(huì)造成殺敵一萬自損八千的局面。因此本小組建議娃哈哈有重點(diǎn)的選擇大賣場和超市渠道，著重提高便利店的鋪貨率。（2） 買斷封閉渠道——鄭州火車站、鄭州地鐵、高速服務(wù)區(qū)鄭州火車站是亞洲最大乃至全世界最大的火車站，人流量巨大，且人員流動(dòng)性強(qiáng)，飲料消費(fèi)需求巨大。但因?yàn)槭秋嬃舷M(fèi)的黃金地段，實(shí)際情況是火車站附近零售店的飲料價(jià)格普遍高于鄭州其他地區(qū)。一瓶一元錢的礦泉水都賣到了兩元，其他飲料都或多或少的漲價(jià)。針對這種情況，我們提出買斷火車站東西兩個(gè)出站口的位置，禁止銷售其他品牌飲料，設(shè)立堆頭作為固定渠道，提供加熱和制冷設(shè)備，設(shè)立專業(yè)銷售人員對來往人群進(jìn)行促銷。另加強(qiáng)火車站內(nèi)部各個(gè)零售店的鋪貨，必要時(shí)候?qū)嵭腥尜I斷，尤其是動(dòng)車、高鐵候車室內(nèi)更要做到清場處理，最底給予超強(qiáng)力度促銷！鄭州地鐵馬上建成，地鐵廣告牌是娃哈哈冰糖雪梨必須搶占的廣告位置，和目標(biāo)消費(fèi)人群對位。地鐵內(nèi)部或者出站口的終端零售店鋪貨和廣告促銷活動(dòng)必須到位，搶占優(yōu)勢零售終端。鄭州地鐵是一塊空白地，需要娃哈哈總公司給予巨大的支持。提高高速服務(wù)區(qū)，汽車加油站等封閉渠道的鋪貨率。（3） 提高商業(yè)休閑場所的鋪貨——鄭州各大商圈根據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示，以丹尼斯、新瑪特、國貿(mào)等大型商城為主的商圈，各個(gè)品牌的飲料競爭趨于白熱化。各大商圈消費(fèi)需求巨大，應(yīng)提高對這些地段的鋪貨率。以二七“百年德化步行街”為代表的商業(yè)步行街中的冰點(diǎn)、小賣部飲料銷售能力強(qiáng)，要進(jìn)一步搶占這些優(yōu)質(zhì)終端——必要時(shí)由鄭州分公司直接配貨，提高終端零售商利潤來刺激商家。策劃小組在走訪這類商業(yè)休閑場所時(shí)，見到統(tǒng)一的遮陽傘滿地開花，康師傅的宣傳廣告充斥眼球，唯獨(dú)不見巨頭娃哈哈的蹤影，這令策劃小組深為擔(dān)憂——搶占終端的戰(zhàn)爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，臺資企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚，期望以此類低投入的宣傳對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行品牌宣傳，而娃哈哈似乎沒有意識到這一點(diǎn)兒。（4） 打通鄭州51所高校渠道以大學(xué)、高中校園超市、便利店為主的校園渠道，應(yīng)該由專門的部門來負(fù)責(zé)，由分公司直接配貨。據(jù)本小組統(tǒng)計(jì)鄭州市有51所高校，這些高校對飲料消費(fèi)的需求巨大，冰糖雪梨類飲料在大學(xué)校園更是十分受歡迎。鑒于此，建議娃哈哈鄭州分公司為大學(xué)校園設(shè)專門負(fù)責(zé)部門，針對大學(xué)生特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，給予較大力度的促銷配合，由分公司直接鋪貨到大學(xué)校園內(nèi)，提高大學(xué)各個(gè)零售終端的利潤率。校園終端建設(shè)：針對各個(gè)銷售量大的校園內(nèi)超市和便利店提供冰柜等陳列設(shè)施——策劃小組發(fā)現(xiàn)在北大學(xué)城的四所高校內(nèi)竟然找不到一個(gè)娃哈哈的冰柜以提供冰鎮(zhèn)的娃哈哈飲料。在終端建設(shè)越來越?jīng)Q定企業(yè)生死的今天，我們看到了在本校內(nèi)一個(gè)近五十平米小的超市里可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉竟各設(shè)了一個(gè)陳列冰柜，可尋遍超市找不到一個(gè)娃哈哈的冰柜。冰柜雖小，卻是夏季飲料銷售的第一終端，娃哈哈的遲緩另策劃小組震驚。 促銷（1） 廣告 風(fēng)格上：根據(jù)調(diào)研報(bào)告顯示：消費(fèi)者在想到冰糖雪梨時(shí)大多聯(lián)想到溫情型廣告，訪談一位消費(fèi)者了解到冰糖雪梨讓其想到了媽媽，冰糖雪梨作為傳統(tǒng)飲料給人一種溫暖舒適的感覺。 功效訴求：對于冰糖雪梨這樣一款果蔬飲料，既有果汁的清新，又有功能飲料的特點(diǎn)——具有止咳化痰，潤肺生津，去燥去火，營養(yǎng)身心的功效。這些訴求固然是冰糖雪梨這款飲料的良好廣告訴求，但是如果僅從所有冰糖雪梨類飲料的共同點(diǎn)兒來出發(fā)的話，很難區(qū)分出彼此的差異，無法真正有自己的東西！在康師傅統(tǒng)一和今麥郎分別搶占滋潤身心，營養(yǎng)四季，和敗火訴求的條件下，留給娃哈哈的已經(jīng)不是一塊空白地，但是策劃小組在調(diào)研基礎(chǔ)上認(rèn)為冰糖雪梨更有緩解煩躁焦慮、平復(fù)心情、降低壓力的功效，同時(shí)作為一款傳統(tǒng)甜點(diǎn)——要用傳統(tǒng)和正宗做背書。煩躁、焦慮、壓力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。浮躁的城市，煩躁的你，平復(fù)心情，清爽身心——喝娃哈哈冰糖雪梨。 廣告表現(xiàn)：場景一：核心賣點(diǎn)兒篇擁擠的人才市場，一個(gè)剛踏入社會(huì)的大學(xué)生，焦慮的在一家又一家招聘企業(yè)臺前投遞自己的簡歷，滿臉都是不安和浮躁，在人群中擠來擠去找不到自己的位置。然后，眼前一亮，看到一瓶娃哈哈冰糖雪梨，然后一飲而盡，感覺自己所處的人群都慢了下來，自信滿滿的徑直走到一家企業(yè)臺前，開始認(rèn)真跟工作人員交流起來。然后給出廣告詞：浮躁的城市，煩躁的你，平復(fù)心情，清爽身心——喝娃哈哈冰糖雪梨。場景二:功效篇辦公室一個(gè)職員在寫著什么，寫完一張紙后揉成一團(tuán)，仍進(jìn)垃圾桶，然后繼續(xù)寫，然后焦躁不安雙手緊握自己的頭發(fā)揪扯，突然看到自己桌上的冰糖雪梨，拿起來一飲而盡，輕松的躺在自己的靠椅上，陶然自醉。然后給出廣告詞：煩躁、焦慮、壓力大，喝娃哈哈冰糖雪梨。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷我們調(diào)研報(bào)告中顯示，我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈冰糖雪梨的目標(biāo)消費(fèi)人群是18歲—35歲的消費(fèi)人群，同時(shí)該部分消費(fèi)人群存在這樣一個(gè)共性：網(wǎng)絡(luò)接觸率非常高。而我們在調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體時(shí)，%，因此網(wǎng)絡(luò)營銷絕對是一個(gè)制勝關(guān)鍵點(diǎn)。在這里要說明一下，之所以單獨(dú)把網(wǎng)絡(luò)營銷單列出來，是因?yàn)椴邉澬〗M在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，娃哈哈冰糖雪梨在網(wǎng)絡(luò)上的推廣力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于康師傅和統(tǒng)一（數(shù)據(jù)詳見調(diào)研報(bào)告）。可能這又是國內(nèi)企業(yè)的無意識，然而網(wǎng)絡(luò)對我們的目標(biāo)消費(fèi)人群的影響可以說已經(jīng)達(dá)到了無孔不入的地步。所以，我們不是可以有而是必須有詳盡的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是碎片化信息的海洋，所以網(wǎng)絡(luò)營銷策略不涉及具體操作面，僅提到操作要領(lǐng)點(diǎn)到為止。 社會(huì)化媒體——以新浪微博、騰訊微博和百度貼吧為主。以這三大社會(huì)化媒體為主的社交網(wǎng)絡(luò)幾乎成了八零后九零后選擇品牌首先看的,社會(huì)化媒體又是口碑形成和穩(wěn)固的最前沿，口碑營銷威力巨大且大勢所趨。 在新浪和騰訊建立自己的微博，并且注冊百度賬號，在這三個(gè)社會(huì)化媒體中植入軟文。提到軟文，大家一定都不會(huì)陌生了，軟文所有的廣告植入形式都是軟廣告。我們要達(dá)到的效果是在讀者閱讀完文章之后不知不覺的就被里面的冰糖雪梨廣告所渲染。 新浪微博，在此策劃小組舉個(gè)例