【文章內(nèi)容簡介】 如中國本土產(chǎn)品海爾兄弟的作用，麥?zhǔn)迨寤蓯?，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇?！　∽詈?，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實(shí)施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的?！　←湲?dāng)勞成功的基點(diǎn)還在于它那個黃色的雙拱門標(biāo)志。作為麥當(dāng)勞世界通用的語言，這個M標(biāo)志成為麥當(dāng)勞廣告與消費(fèi)者溝通的最好方式。在麥當(dāng)勞無數(shù)廣告中，即使不出現(xiàn)“麥當(dāng)勞”字樣，就憑M標(biāo)志，消費(fèi)者即可自然聯(lián)想到麥當(dāng)勞?！　∽鳛辂湲?dāng)勞廣告策略的一部分，它的電視廣告也同樣精彩。在國內(nèi)，麥當(dāng)勞電視廣告并不多，但每篇都堪稱經(jīng)典之作。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當(dāng)勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。這則電視廣告中，一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉。而當(dāng)搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準(zhǔn)窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因?yàn)榭吹酱巴恻S色的麥當(dāng)勞雙拱門而笑，因?yàn)榭床坏剿?。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性。麥當(dāng)勞其他電視廣告也是同樣夸張，面對麥當(dāng)勞美味的誘惑，廣告中的年輕人可以一頭撞到玻璃上，淑女可以丟掉風(fēng)度，而嬰兒變得更有靈性。麥當(dāng)勞電視廣告難以逐一而論，消費(fèi)者只要到麥當(dāng)勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂?！　←湲?dāng)勞廣告策略可圈可點(diǎn)的地方還很多。通過上述論及的特征，麥當(dāng)勞廣告的魅力可窺一斑，所以我們把麥當(dāng)勞評定為十大最佳廣告策略第四名。 　　圖解：商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時調(diào)整的廣告策略　　商務(wù)通被業(yè)界稱為“商業(yè)神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一。作為PDA(即PersonalDigitalAssitant，意為個人數(shù)字助理，指個人手持式信息處理設(shè)備)產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個沉寂了近十年的市場?！　∑鋵?shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國市場上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場表現(xiàn)始終不見起色，原因在于企業(yè)對PDA市場沒有太多的信心和估計(jì)，也沒有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開發(fā)，因此消費(fèi)者對PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識，也沒有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。商?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢，培養(yǎng)了PDA市場的消費(fèi)意識，而自己在這個激活的市場中迅速成長，后來居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳?！　∩虅?wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”這個概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對于其他品牌的PDA無異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對商務(wù)通進(jìn)行了無條件的選擇。時至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對整個PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)?！　〗又?，商務(wù)通廣告策略開始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”，“這個電腦能手寫”等等。因?yàn)楫?dāng)時商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場，這個階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗??！　￡惡脧V告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。面對同類產(chǎn)品的競爭，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢用勢，把產(chǎn)品的性能生動地進(jìn)行了傳播。并且廣告語也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。　　商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯，給當(dāng)時沉悶的信息技術(shù)市場吹來了一股清新之風(fēng)。然而此時的市場競爭也日趨激烈，競爭者開始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場了。濮存昕是國人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。　　綜觀商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求。從投放策略看，第一階段的長篇反復(fù)、耐心訴說吹熟了市場，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹立了形象。從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來了巨額的銷售量，2001年商務(wù)通銷售額再一次保持第一，%，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和?！　〔贿^，市場是不斷變化的，今年名人開始全面反攻，氣勢咄咄逼人。對于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待?！　D解：高露潔：牙膏市場獨(dú)樹一幟的廣告策略　　中國的牙膏市場，據(jù)國內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，%，國內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無優(yōu)勢，價格處于明顯劣勢(高露潔價格往往是國內(nèi)牙膏的2~3倍)的狀況下，擊敗了所有競爭對手，讓我們在感嘆國內(nèi)牙膏日漸衰微的同時，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣?！　「呗稘嵲谶M(jìn)入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。針對這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略?！　∈紫?，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購買者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢?因?yàn)楫?dāng)時的牙膏廣告，一個賽著一個比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告?！　∵€有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國