【正文】 ，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。即使如此，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。杰克遜果然不辱使命。百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員?！　】煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸?是碳酸、糖漿和水。二十世紀調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(CocaCola)。這就是“專家法”。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。 寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風(fēng)族。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。 其次，寶潔廣告極具說服力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會認可”，再一次增強其權(quán)威性。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。臨近20世紀末時，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路?！　∑浯危煽诳蓸贩e極選擇華人新生代偶像做形象代言人。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動融合中國本土觀念。如今，飲料市場份額的戰(zhàn)略格局正在悄悄地發(fā)生變化?！　≡诿绹就?，1994年百事可樂500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾兩位香港歌星自然不同凡響，郭富城的勁歌勁舞，王菲的冷酷氣質(zhì)，迷倒了全國無數(shù)年輕消費者?？偠灾?，我們認為百事可樂以新生代喜歡的超級巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星。1992年，第一家麥當勞落戶深圳，如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。而使用明星做代言人的廣告，成本實在不菲?！　∽詈?，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。曾榮膺1996年法國戛納國際廣告電視金獅獎的麥當勞“嬰兒篇”廣告即不同凡響。麥當勞電視廣告難以逐一而論，消費者只要到麥當勞快餐店，就可以分享這些廣告帶給人的快樂。在人們對PDA到底是什么還很糊涂時，商務(wù)通率先打出了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”這個概念王牌?！　￡惡脧V告篇收到的效果奇好，啟動了PDA廣闊的市場，不過這時眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂使用時代”進入到“濮存昕的商務(wù)實用時代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實現(xiàn)了“手機、呼機、商務(wù)通，一個都不能少”的境界。實驗證明，國內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國內(nèi)牙膏甚至強于高露潔。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。高露潔為什么要設(shè)計這樣一個恐怖廣告?原因在于牙膏購買是一種經(jīng)過深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費，而不是隨意性很大的感性消費。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個數(shù)字為其銷售額的3%，接近營業(yè)利潤的20%。因此單論廣告語，諾基亞就已勝人一籌了。比如諾基亞8850，運用精致的攝影畫面來詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。[點擊圖片進入下一頁]　　圖解：三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)　　將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的?！　∪陮儆谙揽诜侯惖臓I養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。三株小報內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限?！　≈劣谌旰髞淼臄÷洌瑒t是因為三株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費特征的廣告策略。從廣告成本看，2001年初，而用于廣告投入近10億。每一個電視廣告結(jié)尾，都是以深藍色大海為背景，伴著海鷗的鳴叫，說出海王的廣告詞“海王，健康成就未來”。12 / 12?！　〔贿^海王代表的廣告策略缺點也是明顯的。況且海王選擇投放的媒體是中央電視臺，中央電視臺憑其權(quán)威性和高覆蓋率、高收視率，曾造就了像海爾、步步高、藍田等知名品牌，如今央視的強勢媒體效應(yīng)在海王身上再一次得以充分體現(xiàn)。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業(yè)。農(nóng)村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優(yōu)勢。事實證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。而事實呢?了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。 農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。此外，諾基亞廣告語言樸素平實，沒有華麗的詞藻，沒有煽情的語言，而很像一個人平靜地述說著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。如果廣告不能刺激消費者對品牌名稱的記憶，手機電視廣告相當于日復(fù)一日的燒錢。中國目前是諾基亞的第二大手機市場，諾基亞每年生產(chǎn)的手機約有10%在中國銷售。所以高露潔廣告簡潔平實，卻具有很強的說服力。　　還有一點就是，高露潔想讓中國現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長?！　「呗稘嵲谶M入中國市場之前，曾花大力氣做市場調(diào)查。從形象代言人來看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時期的品牌形象要求。李湘當時在《快樂大本營》口碑甚好，積累了