【文章內(nèi)容簡介】 體驗為主題，其與成吉思汗陵成為資源互補，到成吉思汗陵旅游的游客會有相當部分持續(xù)到馬術(shù)俱樂部，因此，把馬術(shù)俱樂部納入這樣的一個旅游市場活躍的片區(qū)內(nèi)，組成連帶規(guī)模的優(yōu)勢，馬術(shù)俱樂部的市場經(jīng)營會在短時期內(nèi)取得較大效益，形成市場規(guī)模效應(yīng)。（四）成吉思汗旅游圈的國際影響力成吉思汗是世界歷史的十大名人之一?！罢驹趦?nèi)蒙古看成吉思汗，他是民族英雄；站在中國看成吉思汗，他是中華民族的英雄；要站在世界上看，他就是蓋世英雄。”。他對中國歷史進程和中西文化交流產(chǎn)生了深遠的影響，美國華盛頓郵報近期評選出人類文明史上第二個一千年（10001999年）中最重要的各類人物，第一條就是“千年來的頭號風云人物是成吉思汗”，足見其世界影響力和歷史份量。目前，在成吉思汗陵周邊響沙灣，恩格貝、庫布齊百里響沙帶，萬家寨黃河大峽谷等與成吉思汗陵一起形成成吉思汗旅游圈，對國內(nèi)外的游客產(chǎn)生巨大的吸引力。（五）中國南北旅游軸線重要節(jié)點馬術(shù)俱樂部所處的鄂爾多斯位置正是中國皇陵文化旅游軸線，東有十三陵，西有西夏王陵，南有黃帝陵，再加上區(qū)內(nèi)的成吉思汗陵。還是中國南北文化旅游軸線的重要節(jié)點，周邊有大量旅游景區(qū)、國家重點文物保護單位和意義重大、景致獨特的景區(qū)，如西南有革命圣地延安；歷朝古都西安秦兵馬俑；東南有太原的武皇閣、太平山、佛教圣地五臺山、懸空寺、大同云崗石窟；北有蒙漢和親的昭君墓，佛文化的五塔寺、白塔和古文化大窯遺址、哈素海、美岱召以及規(guī)模不凡的五當召和風景區(qū)烏梁海。二、市場定位與預(yù)測（一）客源市場現(xiàn)狀分析馬術(shù)俱樂部位于鄂爾多斯市康巴什新區(qū)北郊，由于康巴什新區(qū)是鄂爾多斯市規(guī)劃建設(shè)的新城區(qū)，旅游業(yè)還沒有怎么起步，因此，對其客源市場的分析是從鄂爾多斯市的角度進行的。市場規(guī)模迅速擴大，增長速度快“十五”以來，鄂爾多斯市旅游業(yè)呈現(xiàn)多渠道投入、多元化發(fā)展勢頭，旅游客源市場逐步擴大。自1995年以來，國內(nèi)游客、國際游客、旅游收入分別以每年26%、14%、44%的速度增長。以近距離客源為主從客源結(jié)構(gòu)來看，鄂爾多斯市旅游市場現(xiàn)狀以近距離游客為主，國內(nèi)客源市場占絕對優(yōu)勢。具體特征為：以國內(nèi)近、中程客源地游客為主。在自治區(qū)內(nèi)，以鄂爾多斯市本地游客、自治區(qū)內(nèi)的呼和浩特、包頭游客為主體；在自治區(qū)外，以京津、山西、河北等地的游客為代表，東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)客源較多，且多通過呼和浩特、包頭等周邊城市的旅游組織進入鄂爾多斯市；海外旅游市場中，以鄰近的蒙、日、韓游客為主，港澳臺游客也較多，其次是俄羅斯、美國、新加坡等國?？驮磳哟味鄻訌挠慰湍挲g構(gòu)成來看，游客年齡構(gòu)成以中、青年為主，在各年齡段的游客中，25－44歲出游者所占比例最大，45－64歲年齡段游客比例增長較快。從游客的職業(yè)來看，商務(wù)性游客比例較高，公務(wù)員、公司職員所占比重較大。從游客收入水平來看，中、高收入水平的游客比重較高；本地游客中，中、低收入水平者亦占相當比例。從游客旅游形式來看，國內(nèi)客源仍以散客為主，近年團隊游客比例有所上升。從旅游目的來看，鄂爾多斯的游客中商務(wù)、觀光游覽、休閑度假的居多，其中商務(wù)旅游的比例高出自治區(qū)平均水平。游客人均日消費低，旅游收入結(jié)構(gòu)單一從旅游者逗留時間來看，低于全區(qū)游客平均停留時間2天，游客在鄂爾多斯市的消費以交通和餐飲為主，游客夜間多返回包頭市入住，從而導(dǎo)致游客在鄂爾多斯的消費單一，并且彈性較小。（二）旅游市場定位核心市場l 鄂爾多斯市鄂爾多斯市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟金三角的一角，也是近幾年內(nèi)蒙古各盟、市中經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，居民出游的能力和時間也都有所增加，這為本項目爭取休閑、娛樂旅游市場份額提供了機會。馬術(shù)俱樂部位于康巴什新區(qū)，屬于城郊游憩范圍，其位于成吉思汗陵、響沙灣旅游區(qū)之間，交通便利。馬術(shù)俱樂部推出的是動態(tài)的、創(chuàng)新的、可體驗的蒙古族宮廷文化、蒙古族馬文化，這在鄂爾多斯市，甚至在內(nèi)蒙古自治區(qū)都少見，因此馬術(shù)俱樂部將成為鄂爾多斯市居民選擇在本市周邊旅游地的首選。l 包頭市、呼和浩特市包頭市、呼和浩特市是鄂爾多斯市重要的國內(nèi)客源市場。包、呼兩市是內(nèi)蒙古經(jīng)濟金三角的另兩個角。資料顯示，通過鐵路、公路前往鄂爾多斯市旅游的國內(nèi)游客中，%來自呼和浩特和包頭市，可見兩市是到訪鄂爾多斯市國內(nèi)游客的中轉(zhuǎn)站。呼和浩特市是自治區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心，居民收入水平、旅游出游率均處于全國中游水平，包頭市是內(nèi)蒙古重要的工業(yè)城市，人民生活總體上實現(xiàn)了由溫飽向小康的跨越，居民的消費結(jié)構(gòu)由更多的滿足基本生活消費轉(zhuǎn)向追求享受和發(fā)展的消費。未來的呼和浩特市、包頭市仍將是鄂爾多斯市最大的區(qū)內(nèi)客源市場，從而也是馬術(shù)俱樂部重要的區(qū)內(nèi)旅游客源市場。機會市場l 京津地區(qū)京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源產(chǎn)出地之一，兩市合計人口2387萬，兩市人均GDP分別排在全國的第二位和第三位。目前，京津地區(qū)游客占鄂爾多斯市國內(nèi)旅游市場份額較大，%，居第一位，天津居第九位，%，%。兩地出游率和人均消費在全國都較高，北京人的消費觀念、消費模式在一定程度上代表整個中國旅游的潮流，其特點是：（1）家庭度假主流。（2）非黃金周的出游率高于黃金周，尤其暑期（7－8月）是出京游的高峰。（3）旅游消費增長幅度大。（4）外出游更講究經(jīng)歷與體驗，注重文化品位。馬術(shù)俱樂部所展示的是對蒙古宮廷族文化、蒙古馬文化的體驗。丘陵、草原、沙地、馬文化、鄂爾多斯文化、蒙古族民族特征等連為一整體，讓游客在此不僅感受草原的美麗、古樸，還體驗馬文化、體味鄂爾多斯草原風情，這些對北京和天津市民具有巨大的吸引力。如果鄂爾多斯市通往北京、天津的交通更加快捷，旅游產(chǎn)品的檔次得到提高，北京、天津?qū)⑹邱R術(shù)俱樂部最具潛力的市場。l 陜西、山西等周邊省區(qū)根據(jù)資料顯示，鄂爾多斯市毗鄰的陜西、山西、寧夏等周邊省區(qū)是僅次于京津的鄂爾多斯區(qū)外國內(nèi)旅游客源地，分別排在鄂爾多斯國內(nèi)客源市場的第二位、第三位和第九位，%。這三省區(qū)雖然相對落后于東部發(fā)達省區(qū)，但由于毗鄰鄂爾多斯市，隨著西部大開發(fā)的步伐進一步加快，其社會經(jīng)濟會有一個快速的發(fā)展，居民的出游率也會迅速提高，加之民族文化、自然景觀上的差異，以及頻繁的商務(wù)往來，也會成為馬術(shù)俱樂部重要潛在客源市場。此外要關(guān)注的是陜西榆林市場，陜西榆林為能源城，有“中國的科威特”之稱，該市的經(jīng)濟增長迅速，居民的收入急速提高，其與鄂爾多斯市相距不過200公里左右。l 長江三角洲地區(qū)根據(jù)資料顯示，目前上海、浙江、%。對于上海及三角洲市民來說，鄂爾多斯與該地屬遠距離。但隨著草原生態(tài)環(huán)境、特色鮮明的蒙古族風情、舒適安全的旅游環(huán)境必將對觀光團隊和散客有很大的吸引力。但這需要旅游產(chǎn)品具有足夠的吸引力。l 珠江三角洲地區(qū)珠江三角洲地區(qū)居民的出游率和消費層次都較高，但由于與鄂爾多斯是屬于較遠距離的旅游目的地，高昂的交通費用是制約鄂爾多斯市開發(fā)這一市場的最大不利因素。但這一地區(qū)本身收入水平居全國首位，隨著該收入水平的進一步提高，內(nèi)蒙古對外交通條件的進一步改善，空間距離與時間距離進一步縮短，制約因素將不會是主要的因素。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務(wù)上檔次，在旅游市場上樹立鮮明的形象。l 海外市場根據(jù)內(nèi)蒙古旅游統(tǒng)計資料顯示，內(nèi)蒙古主要的海外客源市場是近距離的國家和地區(qū)，就常規(guī)游客來看，其順序基本上為蒙古、日本、韓國、東南亞各國、美、英、德、意等國。蒙古國與自治區(qū)毗鄰，在經(jīng)濟上與自治區(qū)有較大的互補性，再加上歷史上的淵源關(guān)系，鄂爾多斯市對蒙古游客有較大的吸引力。日本也是重要的海外客源地，黃河、沙漠及濃郁的蒙古族風情對其頗具吸引力。（三）旅游客源市場地理細分動態(tài)定位在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應(yīng)作為市場定位的主要準則，對馬術(shù)俱樂部旅游目標市場進行動態(tài)定位如下：專項市場沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費人士。馬術(shù)運動的普及培訓(xùn)市場。中高端市場l 一級目標市場自治區(qū)內(nèi)：鄂爾多斯市、包頭市、呼和浩特市。自治區(qū)外：北京、天津；陜西、山西、寧夏等周邊近距離省區(qū)的地級市。海外：日本、蒙古、韓國、港澳臺地區(qū)。l 二級目標市場自治區(qū)內(nèi)：除鄂、呼、包三市以外的自治區(qū)中西部其他城市。自治區(qū)外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。海外：東南亞各國。l 三級目標市場國內(nèi)：國內(nèi)其他地區(qū)海外：歐洲、美洲、澳洲國家。三、客源市場預(yù)測（一）游客規(guī)模預(yù)測本項目提供的旅游項目包括馬博物館、賽馬表演、中西文化馬術(shù)表演（馬背體操賽、牛仔馬術(shù)賽、馬球賽）、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂等等，因此相當一部分游客是從成吉思汗陵和響沙灣過來的，在此，預(yù)計有10%—25%的游客會到馬術(shù)俱樂部參觀旅游。另外，鄂爾多斯市2005年接待游客300萬左右，自1995年以來，每年以24%的比例增長(因2003年中國非典，2004年游客增長比例反彈較大，故2003年和2004年的增長比例未有計算)，在此，預(yù)計2007年，鄂爾多斯市接待旅游人數(shù)估計達到461萬，估計2007年天驕馬術(shù)俱樂部將接待5萬人左右。表1：游客規(guī)模預(yù)測表年份較上年增長速度游客規(guī)模（萬人）較上年增長(萬人)2007—5—200840%72200940%103201030%133201130%174201225%214201320%254201415%294201515%33420165%35220175%372由于馬術(shù)俱樂部的規(guī)模不大，客源市場仍以國內(nèi)游客為主，也會有少量的海外游客。在此，將游客劃分為專項市場和中高端市場二類。（二）專項市場及消費預(yù)測馬術(shù)俱樂部的專項市場主要是區(qū)內(nèi)以及由于時空距離的縮短，其他一些省份和國家喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費人士，俱樂部為此提供馬術(shù)莊園，讓他們以會員的身份參加，以馬結(jié)友、以馬會友。專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預(yù)計 2007年開始吸納會員，第一年達到20人，第二年達到30人，第三年預(yù)計達到50人左右。滯留時間：一般為一周以上。季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間自行所決定。旅游動機：喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時感受草原的民族風情和自然風光。消費水平：以會員制的形式消費，年費人均15萬/年。旅行方式：以家庭、親朋好友等方式參加。住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實行管家式服務(wù)。餐飲習(xí)性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。娛樂活動：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。（三）中高端市場及消費預(yù)測區(qū)外市場主要是中遠程的團隊游客和散客，他們在此不僅感受馬文化、感受蒙古貴族文化，還能在此留宿和享用正宗的鄂爾多斯的飲食。區(qū)內(nèi)主要是呼、包等城市的團隊游客和散客，以及鄂爾多斯市周邊的當?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在天驕馬術(shù)俱樂部主要是參觀馬博物館和參與與馬有關(guān)的休閑競技娛樂。天驕馬術(shù)俱樂部對中遠程的團隊游客和散客來說，既起著讓他們感受馬文化、感受蒙古貴族文化的作用，同時又起著中轉(zhuǎn)的作用。由于鄂爾多斯市自1995年以來國內(nèi)游客以年均26%的速度增長，保守估計，天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計將接待游客5萬人次，2015年超過30萬人次，到2017年將達到36萬人次。滯留時間：一般為1白天或2白天1夜。季節(jié)性：10月為平季，9月為旺季，11月—次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達慕大會等。旺季平均接待人數(shù)可達15002000人次/日。旅游動機：以周末休閑度假、文化參與、民族風情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風光、游樂競技、風味美食等。消費水平：消費一般在200元/日左右，消費高的可達500元/日。旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團隊游客也將占據(jù)較大比例。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可；餐飲習(xí)性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色；娛樂活動：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂活動。表2：天驕馬術(shù)俱樂部客源市場預(yù)測專項市場中高端市場定位喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費人士；針對中層人士的馬術(shù)運動普及培訓(xùn)。近程和中遠程的團隊游客和散客；學(xué)習(xí)馬術(shù)運動的中層人士。市場預(yù)測專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預(yù)計 2007年開始接待游客，第一年達到20人，第二年達到30人，第三年預(yù)計達到50人左右。天驕馬術(shù)俱樂部將從2007年開始接待游客，第一年預(yù)計將接待游客5萬人次。2015年超過30萬人次，到2017年，將達到36萬人次。滯留時間一般為一周以上。一般為1白天或2白天1夜季節(jié)性雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間所決定。10月為平季，9月為旺季，11月—次年4月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達慕大會等。旺季平均接待人數(shù)可達1500—2000人次/日。旅游動機喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時感受草原民族風情和自然風光。以周末休閑度假、文化參與、民族風情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風光、游樂競技、風味美食等。消費水平以會員制的形式消費，一般人均15萬/年。消費一般在200元/日左右，消費高的可達500元/日。消費方式以家庭、親朋好友等方式參加。以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占65%左右；團隊游客也將占據(jù)較大比例。消費習(xí)慣住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實行管家式服務(wù)。餐飲習(xí)性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。娛樂活動：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可。餐飲習(xí)性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色。娛樂活動：與馬有關(guān)的觀賞及娛樂活動。四、市場營銷計劃（一）市場營銷組合策略天驕馬術(shù)俱樂部旅游市場營銷組合策略將在4Ps基礎(chǔ)上，靈活運用4Cs、4Rs營銷策略，發(fā)揮各自優(yōu)勢，結(jié)合旅游營銷特點，充分利用旅游資源，鎖定忠誠游客，吸引游離游客，引導(dǎo)潛在游客。形象策略——樹立形象形象設(shè)計和宣傳是一個花費大量時