【文章內(nèi)容簡介】 系列的產(chǎn)品，能夠供你選型的時(shí)候用。 人人都希望改變，但是轉(zhuǎn)型的最大敵人是什么，人人都不希望被改變，改到我頭上我 就不愿意了，包括我在內(nèi)，我的企業(yè)也是，要搞什么事業(yè)部建制，真正搞到我這里還是要本地發(fā)展，不要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，所以想轉(zhuǎn)型的人希望被轉(zhuǎn)變，這樣我們才能贏。 主持人：謝謝曹總。從實(shí)體店轉(zhuǎn)為虛擬店你能解決， 30%的聯(lián)營變成 90%的自營你也能解決，節(jié)能的零售你能解決，智能的平臺你也能搞定，長益真是多方面的能手，到底能不能解決我們待會兒再討論，至少你提出幾個(gè)不行我們也覺得很有意思，第一個(gè)是光以重大品牌不行，第二個(gè)只搞實(shí)體店不行，第三個(gè)沒有節(jié)能的零售不行，第四個(gè)只做二房東，不做買手不行，第五個(gè)沒有信息化系統(tǒng)的應(yīng)用不行，你提 出這么多的不行，接下來我們就來討論到底怎么樣才行。 傳統(tǒng)百貨向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)變的思考 在市場經(jīng)濟(jì)逐步深化發(fā)展，消費(fèi)者需求即呈多樣性的今天。零售業(yè)的 “大變臉 ”，留給傳統(tǒng)百貨繼續(xù)發(fā)展超市和專業(yè)（賣）店的市場空間所剩無幾。況且，目前大多數(shù)的百貨商場經(jīng)營乏力，雖經(jīng)多種方案調(diào)整，但仍舊難以突破瓶頸。 眾所周知，在業(yè)態(tài)競爭十分激烈的整體態(tài)勢下，一種新興業(yè)態(tài)明顯比一種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更富有競爭優(yōu)勢。面對經(jīng)營折扣店有著無以倫比的商機(jī)，經(jīng)營變革中的傳統(tǒng)的百貨商場是沿襲 “業(yè)態(tài) 跟風(fēng) ”還是另辟蹊徑，如果百貨商場向折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)變，那又如何才能努力而為之？筆者認(rèn)為，這是目前擺在諸多百貨高層決策者面前的一個(gè)重要難題。 百貨商場向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略意義 傳統(tǒng)百貨商場通過引進(jìn)或?qū)胝劭劢?jīng)營的模式不斷加強(qiáng)店內(nèi)外軟硬環(huán)境的改造完善，努力塑造自身的獨(dú)特優(yōu)勢，力爭在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到商場預(yù)期的經(jīng)營效果，以提高大眾消費(fèi)者的消費(fèi)比例，擴(kuò)大其市場占有份額，重塑和提升商場良好的三度 (知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠消費(fèi)度 )。這種使之逐步由傳統(tǒng)百貨商場經(jīng)營調(diào)整為綜合型百貨折扣店的概念和經(jīng)營思路 ，其意義是非常明顯而巨大的。主要體現(xiàn)在： 經(jīng)營折扣店所面對的目標(biāo)顧客面廣量大，具有巨大的市場潛量和廣闊的發(fā)展空間； 折扣店能夠非常容易有效的與大眾化百貨、大眾化超市和大眾化專業(yè)店等多種零售經(jīng)營業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，易形成特色和優(yōu)勢，并對整個(gè)零售市場產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力或影響力； 折扣店經(jīng)營能同時(shí)靈活的適應(yīng)商業(yè)區(qū)和居民住宅區(qū)兩種迥然不同風(fēng)格的購物環(huán)境，彌補(bǔ)百貨商業(yè)進(jìn)入住宅區(qū)的不足，甚至比大賣場還更容易進(jìn)入居民區(qū)； 折扣店經(jīng)營要重點(diǎn)解決的貨源問題，與總公司將要對多數(shù)商品的 “統(tǒng)一采購，集中配送 ”的目標(biāo)、原則必須形成一致，這樣，才有利于降低綜合運(yùn)營成本，進(jìn)行低價(jià)位運(yùn)作，獲得整體成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，從而為商場參與同行競爭增添強(qiáng)有力的砝碼； 對傳統(tǒng)百貨商場實(shí)施折扣店的經(jīng)營調(diào)整，可以充分發(fā)揮折扣店明顯的經(jīng)營優(yōu)勢作用，剔除超市、百貨兩種業(yè)態(tài)的固有缺陷，充分發(fā)揮多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的協(xié)同優(yōu)勢，在商場內(nèi)部布局、商品采購、經(jīng)營方式、規(guī)范化管理、公關(guān)策劃等方面進(jìn)行一致性的協(xié)調(diào)，以多維的視角集中展示某一點(diǎn)，突出折扣店經(jīng)營商品的規(guī)?；瘍?yōu)勢，體現(xiàn)招徠銷售，并注重經(jīng)營特色的開發(fā)與運(yùn)用，以運(yùn)用實(shí)效的服務(wù) 方式不斷的將更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品推向廣大目標(biāo)消費(fèi)市場，以大眾化經(jīng)營吸引眾多的溫飽型乃至小康型家居購物群體購買，最終促成消費(fèi)者的長期惠顧； 傳統(tǒng)的百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，標(biāo)志著在國內(nèi)零售商圈內(nèi)一股新生力量的 “異軍突起 ”。這種新型的經(jīng)營模式必將在整個(gè)行業(yè)中樹立起了一道亮麗的風(fēng)景線，必將以 “物美價(jià)廉，物有所值 ”的形象，對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，從而推動(dòng)零售界的大變革； 通過將傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變的成功經(jīng)營，能夠進(jìn)一步有效積累針對大眾化的目標(biāo)市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。在其大眾化的經(jīng)營思路指導(dǎo)下 ，可以將這種新型經(jīng)營模式移植于身處二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的機(jī)會增長點(diǎn)，使縣區(qū)市場的增長潛力得以有效的挖掘。因此，在一級市場的有效運(yùn)營的基礎(chǔ)上努力開拓二級市場，深挖三級市場的意義非常重大； 傳統(tǒng)百貨商場向折扣店轉(zhuǎn)變經(jīng)營，除可以吸引大眾消費(fèi)，抑制競爭對手激烈抗?fàn)?，拓展商場現(xiàn)有市場之外，其深遠(yuǎn)意義在于能夠削弱傳統(tǒng)的中小型百貨商場、農(nóng)貿(mào)市場和小商小販的力量，大大降低其市場占有份額，影響并帶動(dòng)零售業(yè)向精細(xì)高效的方向發(fā)展，為自身百貨商場的可持續(xù)性經(jīng)營發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 折扣店經(jīng)營分 析 折扣店不是打折店。所謂折扣店是指以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，以有限的銷售品種、銷售場地和銷售服務(wù)，并通過低成本低價(jià)格的快速運(yùn)作，向消費(fèi)者提供 “物盡其然 ”、 “物有所值 ”、 “名副其實(shí) ”的 “完美 ”商品為主要經(jīng)營目的的，一種謂知 “物美價(jià)廉 ”零售業(yè)態(tài)。 從本質(zhì)上講，折扣店的競爭戰(zhàn)略是 “物美價(jià)廉 ”。貨源就是關(guān)鍵問題。如果不能轉(zhuǎn)換商品采購機(jī)制，創(chuàng)新招商組貸方式，努力尋找到適合折扣店經(jīng)營的貨源，以此來取得商品貨源競爭的獨(dú)特優(yōu)勢，那么折扣店經(jīng)營就難以成功。 從實(shí)際操作看，首先，折扣店的經(jīng)營需 擁有較多的自有品牌。擁有諸多的自有品牌既是折扣店經(jīng)營發(fā)展的核心，又是它主要的利潤源。由于委托工廠進(jìn)行 OEM生產(chǎn)，并且直接從廠家發(fā)貨，省去了代理批發(fā)等諸多中間環(huán)節(jié)，縮短了商品供應(yīng)鏈，降低了商品流通成本，節(jié)約了大批物流費(fèi)用，可以使這些商品的價(jià)格比一般性商場的價(jià)格便宜 10%—30%左右；其次，折扣店經(jīng)營的商品種類相對比較集中，以 “有限品種和低廉成本價(jià)格 ”形成對消費(fèi)者的吸引；再次，折扣店的經(jīng)營面積不大，多在500—2020 平方米之間，購物環(huán)境只求簡單干凈，清新自然，不求考究奢華，以此給消費(fèi)者造成 “樸實(shí)無華 ”的消費(fèi)心 理；第四，百貨商場只有用現(xiàn)代化流通手段，為消費(fèi)者提供最為質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉的商品，不斷地優(yōu)化自身，才能在競爭中實(shí)現(xiàn)突破，取得競爭優(yōu)勢；第五，通過對部分商品與真正廠家的良性合作，以扣點(diǎn)等多種形式與之共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對大部分商品實(shí)施買斷經(jīng)營等復(fù)合經(jīng)營方式，將時(shí)新的折扣店和時(shí)興的超市有機(jī)結(jié)合，低成本經(jīng)營，形成明顯的競爭力。 調(diào)整思路 傳統(tǒng)百貨商場向綜合型百貨折扣店的經(jīng)營調(diào)整不僅僅是單純簡單的經(jīng)營方案的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而早已上升為對公司的戰(zhàn)略定位和生死存亡的思考。轉(zhuǎn)型后的新型業(yè)態(tài)在經(jīng)營理念上要求進(jìn)行大眾化的經(jīng)營管理， 體現(xiàn)大眾實(shí)惠，貼近大眾生活，真誠服務(wù)于消費(fèi)者，并將其貫穿于消費(fèi)者購物及其視覺識別的整個(gè)過程，同時(shí)不斷的將其經(jīng)營理念滲透到折扣店的經(jīng)營主題之中，力求營造出綜合型百貨折扣店獨(dú)特?zé)崃业馁徫餁夥?。并在開發(fā)現(xiàn)有商圈的同時(shí)，逐步向主城區(qū)和邊緣區(qū)縣等多級終端消費(fèi)市場輻射，達(dá)到從根本上影響整個(gè)零售業(yè)的深度發(fā)展，突出重圍，進(jìn)行反擊，樹起新的不倒大旗，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的大豐收的經(jīng)營目的。 調(diào)整模式 作為一名策劃人員，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，不外乎有以下兩種調(diào)整模式來實(shí)行。但在實(shí)際的轉(zhuǎn)變過程 中，究竟采取哪種調(diào)整模式，稍有不慎，便會在很大程度上影響其經(jīng)營變革的整體效果，給商場帶來不可估量的損失。 漸進(jìn)式 漸進(jìn)式是指傳統(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，按照“漸進(jìn)式、分步走 ”的方式，在深入進(jìn)行市場調(diào)研、優(yōu)化商品配置、完善商品組合的基礎(chǔ)上，逐步推行變革。在具體的規(guī)范操作上，首先在商場的某個(gè)銷售區(qū)域開辟折扣專場，以某一類或某幾種商品實(shí)行試驗(yàn)性的折扣經(jīng)營，突出折扣主題。通過全面了解市場對臨江商場折扣店經(jīng)營的反應(yīng)，包括競爭對手的抗?fàn)幎?、目?biāo)消費(fèi)群體的受眾度、諸多廠家的協(xié)作度 等，再進(jìn)一步作良性變革調(diào)整。 這種調(diào)整策略模式是一種低機(jī)會低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)妥式變革，能靈活的控制經(jīng)營節(jié)奏，可退可進(jìn)。但也有一定風(fēng)險(xiǎn)，不但不能從根本上對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，快速樹立起商場 “物美價(jià)廉 ”的獨(dú)特的經(jīng)營形象，而且還容易被競爭對手復(fù)制并超越。從而面臨喪失諸多機(jī)會的危險(xiǎn)。 突變式 突變式是指傳統(tǒng)百貨商場在向綜合型百貨折扣店轉(zhuǎn)型經(jīng)營的變革過程中，在優(yōu)化商品組合的基礎(chǔ)上，直接將傳統(tǒng)百貨商場一步到位調(diào)整為折扣店。 這是一種高風(fēng)險(xiǎn)高機(jī)會的激進(jìn)式變革。有利之處在于在很短的時(shí)期內(nèi)就能夠 從根本上對整個(gè)商圈的零售業(yè)發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，快速的形成 “物美價(jià)廉 ”的鮮明形象。不利之處在于風(fēng)險(xiǎn)太大，一方面自身的 “內(nèi)功 ”沒有練好，思想、組織和人財(cái)物準(zhǔn)備工作不充分，失敗的可能性較大；另一方面，對行業(yè)沖擊力很大，也極容易遭到競爭對手的強(qiáng)烈抗?fàn)幒头磽?，倘如?jīng)營無果，很難在短期內(nèi)恢復(fù)元?dú)?，從而丟失既有的大片市場，造成得不償失的尷尬困境。突變策略是一種急變策略，體現(xiàn)的是激進(jìn)思想，除非能得到外的成功者的全方位幫助和支持，一般情況下不可貿(mào)然采用。 調(diào)整步驟 傳統(tǒng)百貨商場向綜合型折扣店經(jīng)營轉(zhuǎn)型變革，是采取一步 到位，還是循序漸進(jìn)，都會在很大程度上影響其調(diào)整效果。因此，筆者認(rèn)為可以采取分階段逐步到位的方法予以落實(shí)。 試營階段 百貨商場在轉(zhuǎn)型經(jīng)營初期自有品牌為數(shù)不多的情況下，銷售的折扣商品以其它的全新品牌商品為主，這類商品的貨源主要依靠其總公司通過巨大的貨物吞吐量從強(qiáng)大的供貨商手中大規(guī)模的低價(jià)采購一些時(shí)效性很強(qiáng)的過季商品、下架商品和庫存商品等，特別是一些品牌性很好、知名度很高的國際國內(nèi)知名品牌服裝鞋類商品。在經(jīng)營過程中，通過在各銷售樓層特設(shè)折扣專賣場的形式來突出每場次的折扣銷售主題，利用 “低價(jià)格、高價(jià) 值 ”的折扣商品來帶動(dòng)其它正價(jià)商品的銷售，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的大批量購買，從而為百貨商場向折扣店經(jīng)營的成功轉(zhuǎn)型積累寶貴經(jīng)驗(yàn)，為商場后期戰(zhàn)略發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 初營階段 百貨商場在初期試營成功的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步使商場的經(jīng)營進(jìn)入正軌，需要不斷的增加一些定制的品牌商品，特別是諸如一些消費(fèi)者 “天天耗 ”的日用品和食品等。由于經(jīng)營時(shí)要做到低價(jià)銷售，因此，自有品牌和廠商品牌商品都需考慮其規(guī)模效應(yīng)，以締造 “薄利多銷、多銷利厚 ”的大好局面。為此，百貨商場所選擇的廠商一定以中小型企業(yè)為主，并且要精選品牌，嚴(yán)格控 制品牌數(shù)量，并且商場自身的折扣商品采購組要努力協(xié)同其它兄弟商場及母公司的采購配送中心進(jìn)行統(tǒng)一的、有計(jì)劃的、有組織的品牌定制。 優(yōu)化階段 即在前面二者優(yōu)化發(fā)展的基礎(chǔ)上，努力鑄就貨源、招商、采購、定制、儲運(yùn)和運(yùn)營為一體化的運(yùn)作模式，形成機(jī)構(gòu)健全、制度規(guī)范、成本低廉的折扣商品的供給體系，大幅度的在臨江商場推行折扣經(jīng)營，確保成本低廉、商品優(yōu)化的成功運(yùn)行，使經(jīng)營的折扣商品富有較強(qiáng)的吸引力和強(qiáng)勢的沖擊力，以嶄新的姿態(tài)破解競爭對手的強(qiáng)勢抗?fàn)?，對競爭對手?shí)施更為猛烈的打擊，以獲得整體的長足進(jìn)步，取得良好的整 體經(jīng)營效益。也就是說，在此階段上進(jìn)行整個(gè)綜合型百貨折扣店經(jīng)營的優(yōu)化整合，就是要使百貨商場轉(zhuǎn)變后的折扣店成為母公司進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)態(tài)、拓展市場和深化發(fā)展的 “樣板點(diǎn) ”。以 “物美價(jià)廉，物有所值 ”的全新經(jīng)營形象，對整個(gè)零售市場發(fā)起強(qiáng)勢沖擊，推動(dòng)零售界的大變革。 全面拓展階段 在前面三階段順利推進(jìn)之后，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)諸多資源，實(shí)施面向整個(gè)區(qū)域市場進(jìn)軍的百貨折扣店連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略，將這種新型經(jīng)營業(yè)態(tài)移植于二級市場的廣大縣區(qū)，在二級市場上尋求新的增長點(diǎn)，以求充分發(fā)揮折扣店的業(yè)態(tài)優(yōu)勢和商場折扣店經(jīng)營所積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)， 不斷提高市場份額，充當(dāng)區(qū)域商圈內(nèi)的折扣店經(jīng)營霸主角色。也就是說，綜合型百貨折扣店經(jīng)營的成功，標(biāo)志著在商牌百貨、綜合型百貨折扣店、各類專業(yè)店及附屬于百貨的超市的多業(yè)態(tài)發(fā)展格局 中型百貨商場的市場定位與發(fā)展趨勢 進(jìn)入 90 年代以來，大型綜合性的百貨商場越建越多，各種零售業(yè)態(tài)如超市、專賣店、折扣店、平價(jià)貨倉商場，以及以利民、便民、快捷購物、廉價(jià)為特征的小型零 售店似雨后春筍，發(fā)展迅速，作為區(qū)域性的中型百貨商場不僅沒有長足發(fā)展，而且出現(xiàn)了萎縮，面臨大商場和小零售店的兩面夾擊，處于非常尷尬的競爭境地。曾經(jīng)是流通領(lǐng)域 “ 生力軍 ” 的中型百貨商場如今舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？中型百貨商場如何重振雄風(fēng)，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？這是一項(xiàng)亟待解決的難題。何謂 “ 中型百貨商場 ” ？ “ 中型百貨商場 ” 規(guī)模的確定以哪些指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)？如何界定？劃分零售企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，應(yīng)根據(jù)零售企業(yè)本身特點(diǎn)來確定，要有發(fā)展眼光，以 “ 銷售額 ” 、 “ 資產(chǎn)額 ” 、 “ 營業(yè)面積 ” 三項(xiàng)指標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的說法， 即年銷售額在 1 億元至 2。 5 億元以下，資產(chǎn)額在 1000 萬元至 2500 萬元以下，營業(yè)面積在 5000 至 1 萬平方米以下為中型百貨商場。這與零售企業(yè)本身的性質(zhì)、任務(wù)與特點(diǎn)是比較吻合的，也是符合國際慣例的做法。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)如何找到一個(gè)市場生存空間和營銷空間？定位策略使企業(yè)找到了法寶。市場定位就是要找出競爭者的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)或市場上任何有利的市場切入機(jī)會并善加利用，為企業(yè)爭得生存空間。從另一個(gè)角度講，市場定位就是針對顧客心理的一套 “ 攻心策略 ” ，如何將企業(yè)商品服務(wù)定位于潛在顧客的心中，以滿足顧客的非凡需要和偏愛 。中型百貨商場的市場定位，包括宏觀與微觀兩個(gè)層面的意思。從宏觀上看，在