【文章內容簡介】 點缺乏活力/死板僵化“土氣”老牌子現有品牌形象　需要保留的正面形象資產 　　需要消除的負面形象資產２、品牌形象改進方案注入新的元素 　　　　 消除舊的元素我們只用服務說話缺乏核心記憶點缺乏活力、死板求新求變，與時俱進有點土氣汽車租賃第一品牌老牌子陪您一路走來的老朋友首汽品牌未來定位圖追隨小品牌首汽現在位置理想位置其他大多數尾隨品牌 部分國外潛在競爭品牌服務全方位領導品牌服務單一服務是服務行業(yè)品牌競爭的核心，我們希望在與首汽的共同努力下，從“內”（經營改革）而“外”（品牌宣傳）全面解決問題，最后達到上圖中“服務全方位”和“領導品牌”的理想位置。在被服務質量和品牌地位兩個標準劃分的四象限中，與其他主要競爭對手相比，首汽現階段雖然處在一個較為優(yōu)越的位置，但同時要看到存在的問題（服務類型的單一和服務水平的滯后）和潛在的壓力（國外品牌完全進入市場后在服務質量和市場運作方面的優(yōu)勢）。未來的品牌內涵描述品牌印象 　　　　 品牌個性中國租車行業(yè)的老大全方位的服務品質無可比擬的硬件條件優(yōu)良的歷史傳承（紅旗車隊），USP中國人自己的名牌走向國際的中國品牌品質卓越值得信賴誠實穩(wěn)重安全可靠有人情味親切感５、首汽租賃的全新定位——USP（1）、形象定位——以“紅旗服務”為定位核心點，推出“奧運戰(zhàn)略”，樹立租車行業(yè)第一品牌形象。（2）、主題口號——您身邊的紅旗服務這個口號的立意是，通過改進服務質量，擴大服務范圍和增進服務情感價值，在消費者心中形成“首汽=優(yōu)質租車服務”的明確印象。 （3）、紅旗服務——首汽的USP紅旗服務是我們?yōu)槭灼岢龅腢SP，在這個產品服務嚴重同質化的市場條件下，我們選擇“您身邊的紅旗服務”為首汽的USP，有以下兩方面原因：首先，汽車租賃行業(yè)的行業(yè)特性決定了“服務”是競爭的核心點，現階段市場上的同類品牌在形象傳播上沒有任何一個強調“服務”，這是市場的空白點，我們要搶占這種說法。其次是由于首汽與紅旗車隊的歷史淵源，以及紅旗車在國心目中的特殊地位：一種中國人對其與生俱來信賴感，借助“紅旗”高檔次、信賴感、國人親切感的良好聯想度，在形象上，“紅旗服務”在延續(xù)首汽品牌份量感的同時，又完成了對消費者的“質量承諾和情感溝通”。（4）、全新CI系統(tǒng)（詳見附錄八）（5）、全新企業(yè)網站及會員服務系統(tǒng)設計（詳見附錄八）６、品牌未來建設目標首汽租賃要在提高競爭力的同時改進品牌內涵、擴大品牌影響力，因此未來目標分為競爭目標和品牌價值目標：領軍國內同行同外資企業(yè)取得競爭均勢成為首都北京的窗口型企業(yè)全新CI系統(tǒng)（詳見附錄五）全新企業(yè)網站及會員服務系統(tǒng)設計（詳見附錄五）二、服務營銷方案 １、目的：幫助企業(yè)改進內部服務質量，使之后的傳播宣傳“言之有據”２、方案口號：您身邊的紅旗服務３、原有服務體制的改進——升級的全面的會員管理（1）、怎樣做好會員制客戶管理？——會員的特權享有和長期服務保質◎更具誘惑性的入會門檻◎更具誘惑性的優(yōu)惠條件◎更具誘惑性的服務體系會員制是汽車租賃行業(yè)客戶管理的普遍形式，提高客戶管理質量是提高企業(yè)在消費者心中美譽度的最直接的方法。（2）、方案計劃：會員卡升級服務：會員細則詳細參見附件八　　建議首汽會員卡由原有一種類型升級為普通會員、VIP會員、白金會員和鉆石會員四種級別，加大入會的容易性和會員種類之間的待遇差別，以吸引更多的會員入會和鼓勵原有會員不斷消費升級。詳見附件會員卡升級轉換示意表： 　　說明：各級別的會員可以通過一次性交納轉會費或積分升級成為高一級別的會員，直接享受更多的優(yōu)惠條件。５０分普通會員VIP會員白金會員鉆石會員+ ３００元+３００元+３００元３００分１５０分+９００元顧客反饋中心的建立建立網上客戶資料管理中心，會員一旦入會即進入客戶全面管理系統(tǒng)，對消費次數達到3次以上的客戶進行定期的電子函件的滿意度反饋調查，以保持與消費者的良好關系及建立企業(yè)客戶一手資料庫，以利于下一階段的客戶服務改進和廣告宣傳。４、特色服務建議——首汽特色車輛定制服務（1）、需求分析：◎產品同質化嚴重，個性服務是競爭的法寶◎現有市場的空白點（2）、方案計劃內容闡述：考慮到消費者租車的各種不同用途，在消費者進行網上訂車時就進行車型、顏色、內飾的個性化定制：? 商務用車套餐——銀色服務? 旅游用車套餐——綠色服務? 休閑用車套餐——橙色服務以旅游用車套餐（綠色服務）為例：第一步，我們在訂車服務的網頁上提供以下可選項：車型定制： □越野車　　□房車車色定制： □寶石紅　　□迷彩綠　　□深海藍　　□金屬黑是否需要個性配飾：□是 □不需要 這是什么？我要了解（鏈接到會員服務頁面）第二步，在正式下單訂車后十分鐘內完成對所訂車輛的內飾定制裝飾，在車上加裝首汽導航精美臺歷一臺、逍遙行自駕旅行圖、溫馨面巾紙一包、關愛健康ok繃一包、貼心速溶咖啡一包。第三步，客戶到點取車告知方案：企業(yè)網站、會員手冊、首汽客戶反饋信、店內海報及宣傳資料、平面廣告、廣播廣告（詳見附錄九）三、品牌形象傳播方案背景 在確定首汽的USP之后，需要在第一時間內通過強有力的宣傳形式將首汽全新的品牌定位傳播到目標消費者心目中去，在這次的傳播建議中，我們舍棄了傳統(tǒng)的廣告加促銷的形式，而選擇合理借力大事件，運用事件營銷的思路，配合整合營銷的傳播手段，將首汽即時改進的服務質量和創(chuàng)新的服務體系，通過對應的廣告形式和媒介形式傳播出去，以達到提高品牌認知度和美譽度的效果。事件的選擇——案中案首汽租賃“2008奧運國際伴旅”事件營銷方案支持點：奧運能給首汽帶來：◎外資公司進入，帶來長期客戶◎國內外游客進入，帶來市場增長點◎解決現有品牌“找不到在哪”的問題◎提升國際國內品牌知名度和美譽度◎營造與政府媒介民眾的良好關系方案目標：◎運用事件營銷結合“奧運”大事件提升品牌形象◎結合首汽全面提升的服務質量，進行消費者告知。目標對象北京市民、全國其他地區(qū)旅游者、國外旅游者方案計劃第一階段——政府公關階段（2005年八月至2005年十二月）第二階段——國內外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）第三階段——服務實施階段（2008年一月至2008年八月） 詳細流程第一階段——政府公關階段（2005年八月至2005年十二月）◎活動目的：與政府、北京奧組委達成合作協(xié)議，作為奧委會指定汽車租賃服務供應商◎目標對象：北京市政府、北京奧組委、各大媒體記者◎形式：政府高層公關，贊助活動◎宣傳方式：發(fā)函邀請、奧運會官方網站第二階段——國內外宣傳階段（2006年一月至2008年一月）◎活動目的：以奧運會特有形式合作伙伴的身份向全世界游客告知首汽服務信息，擴大市場份額開拓海外知名度，提升國內品牌形象，在消費者形成負責任大氣的企業(yè)形象。 ◎宣傳思路：這一階段橫跨兩年，時間較長，我們的宣傳要遵循循序漸見的原則，在兩年的時間內完成一個消費者品牌觀念逐步提升的傳播過程，具體“進階”過程如下表：以消費者心中原有的首汽形象（歷史感、親切感）為基礎，添加信賴感、質量感的宣傳元素在形成企業(yè)信賴感、穩(wěn)重感的基礎上，逐步添加企業(yè)不斷創(chuàng)新、打造租賃企業(yè)領導者的宣傳元素在形成一流的國內品牌形象后，引進首汽參與國際事務的宣傳元素，全面提升品牌國際形象◎目標對象：國內外游客，北京市民◎形式：公關活動，平面廣告宣傳、店頭廣告◎主要活動：“紅旗車隊”歷史圖片回顧展主題：“您所不知道的紅旗車國賓隊” 形式：會展活動與報紙軟文相結合 內容:A．會展部分：時間：2005年8月初（建軍節(jié)期間）至九月中地點：北京中華世紀壇、北京國際會展中心主要對象：全市市民（特別是中大學生群體和一級消費者） 形式：歷史圖片展示和紅旗汽車車型展具體流程：1） 配合八月建軍節(jié)宣傳主題和愛國主義教育，聯合首汽租賃上級企業(yè)首旅集團在中華世紀壇舉辦“您所不知道的紅旗車國賓隊”大型歷史圖片回顧展，在會場發(fā)放“紅旗車隊今何在”的宣傳冊，印有首汽租賃企業(yè)介紹；在會展圖片中出現首汽租賃企業(yè)照片2） 配合九月車展，聯合一汽集團在國際會展中心舉辦“紅旗世紀情”歷史老車見面會，邀請首汽企業(yè)老員工——原紅旗車隊司機XXX先生出席開幕儀式，邀請新聞媒體，并在展臺背板上出現“合作企業(yè)：首汽租賃”及企業(yè)宣傳口號字樣。特別說明：由于現有觀念中租車與買車的矛盾性，建議此次活動中不進行任何直接的企業(yè)宣傳，但要考慮到車展受眾與首汽目標受眾的高度切合性以及與一汽紅旗企業(yè)的良好聯想度，以及活動的高規(guī)格，隱性宣傳反而會有更好的效果。B．報紙軟文部分：主題：“我與紅旗車隊的老故事” “我為總理開過車”形式:報紙軟文、有獎征文、刊花廣告、內容：報紙軟文——以“我為總理開過車”為主題的老國賓車隊司機人物專訪，共十期，每周五《北京晚報》五色土副刊的“人物面對面”欄目刊登有獎征文——以“我與紅旗車隊的老故事”為主題的有獎征文，共十期，每周一《新京報》文化副刊刊登刊花廣告——共12次，每周一《新京報》賽道周刊（媒介計劃見附錄）、2006中國汽車租賃行業(yè)高峰論壇時間：2006年3月10日——3月15日地點：交通部、北京交通大學 中國科技講堂 主要對象：中國汽車租賃行業(yè)業(yè)內人員及相關人員形式：學習培訓目的：加強行業(yè)影響力和控制力，擴大經營網點建設，配合員工培訓教育第三階段——服務實施階段（2008年一月至2008年八月） ◎方案目的：兌現與消費者承諾，在國外旅游者心目中打造首汽北京窗口形象，借助奧運會提升品牌形象——從國內品牌走向國際品牌，形成與其他竟品不可比擬的競爭優(yōu)勢，真正確立行業(yè)領導地位?！蚍占殑t：賽事用車定制對觀看比賽、出外旅游的用車者進行車輛定制服務，與首汽前期推出的定制服務相結合，并針對奧運賽程，推出觀看比賽接送服務，會員享受優(yōu)先特權。會員鼓勵用車計劃——“坐首汽車，讓我們?yōu)橹袊\動員加油打氣！”——會員用車奧運期間一次性五折優(yōu)惠，——白金及鉆石級會員奧運期間一次性免費使用限定車型奧運雙語服務——與各大高校、社會合作招募奧運旅游志愿者，對租用首汽汽車的外國友人提供伴游的雙向選擇服務◎宣傳方式：奧運場館停車場、停車位冠名店內海報宣傳單告知平面廣播廣告奧運網站、新浪、YAHOO門戶按鈕廣告、首都機場戶外廣告四、媒體投放計劃首汽租賃目前處在高BDI、低CDI的市場位置上，即：品牌發(fā)展狀況良好，但處于汽車租賃行業(yè)市場的相對低發(fā)展時期。北京的汽車租賃市場正從導入期向成長期過渡，具有“明日之星”的趨勢，首汽租賃的此次廣告策劃活動針對這種現狀，制定媒介投放計劃。BDICDI首汽租賃高CDI高BDI高CDI低BDI低CDI低BDI高BDI低CDI首汽租賃品牌發(fā)展狀況一、媒體目標針對既有消費者及新消費者，爭取更大客戶群；提升品牌形象，傳達品牌內涵的新元素，賦予品牌以核心記憶點；宣傳首汽租賃的奧運合作戰(zhàn)略。二、媒體策略傳播對象◎既有及新消費者，重點為本次策劃案中的二級消費者，即：20—45歲中高收入，城市“有照無車”一族，租車主要為旅游休閑私用。（具體分析見12頁）◎2008年來北京觀看奧運比賽的中外游客投放地區(qū) 北京市，堅固首汽租賃在北京地區(qū)的絕對強勢地位。媒體類別的選擇⑴選擇依據：首汽租賃已經具有較高知名度及一定的品牌實力；企業(yè)以往的廣告預算；對消費者的調查；此次策劃活動的公關導向⑵針對提升品牌形象地媒體選擇類別在北京地區(qū)具有影響力的平面媒體、廣播媒體投放平面廣告及軟文（文字型）廣告。⑶針對“奧運戰(zhàn)略”的媒體類別選擇自2006年1月始，至2008年8月期間，以每月1次的頻率在國內知名網站投放按鈕式廣告，向大眾告知、宣傳首汽租賃與北京奧運會的合作規(guī)劃；自2008年1月始，至2008年8月期間，以每周一次的頻率在國外知名網站投放按鈕鏈接式廣告，向各國宣傳北京奧運會的汽車租賃服務商情況。自奧運會開幕前兩周至閉幕后兩周期間，在首都機場翻板廣告牌投放形象及“奧運租車服務”宣傳的中英文平面廣告。自2008年3月始，至2008年8月期間，在京城具影響力的廣播電臺投放欄目合作廣告。三、媒體載具選擇⑴平面媒體◎《