【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的表現(xiàn)，在內(nèi)容上，提示正文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖文中將表現(xiàn)的信息內(nèi)容；在形式上，對(duì)應(yīng)他們的好奇、審美和閱讀沖動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題動(dòng)，以誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。特別是復(fù)合標(biāo)題中的副標(biāo)題設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上設(shè)置，在大標(biāo)題和正文之間連接起了一座橋梁，受眾能在這座橋梁上走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。走向正文，得到正文部分的細(xì)部訴求。 (4)直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題廣告的勸導(dǎo)作用多數(shù)是從標(biāo)題開(kāi)始的。在廣告標(biāo)題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題開(kāi)始的。在廣告標(biāo)題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題：： “現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百免稅現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百免稅 ”(波多黎各工業(yè)區(qū)波多黎各工業(yè)區(qū) )、 “再再也不用牙齒咬了也不用牙齒咬了 ”(某啤酒某啤酒 )；有直接或間接地對(duì)受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼；有直接或間接地對(duì)受眾發(fā)出消費(fèi)勸導(dǎo)和呼喚的標(biāo)題：?jiǎn)镜臉?biāo)題： “肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣肉，使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣 ”(美國(guó)肉類研究美國(guó)肉類研究所所 )；有用煽動(dòng)性的口吻來(lái)號(hào)召購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生的標(biāo)題：；有用煽動(dòng)性的口吻來(lái)號(hào)召購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生的標(biāo)題： “看足球，喝看足球，喝可口可樂(lè)可口可樂(lè) ”（可口可樂(lè)）。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再（可口可樂(lè)）。這樣的廣告標(biāo)題，廣告受眾甚至都不用再去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生去看正文就已經(jīng)被利益點(diǎn)、被勸導(dǎo)和呼喚所吸引，直接誘發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)行為。消費(fèi)行為。上海公關(guān)公司n 廣告正文與附文廣告正文與附文n 1．廣告正文的概念．廣告正文的概念 廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。廣告正細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。廣告正文的寫(xiě)作可以使受眾了解到各種希望了解的信息文的寫(xiě)作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。生。上海公關(guān)公司n 2．廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容．廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容 (1) 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。實(shí)。 (2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。 (3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過(guò)程及其制造者的情況，甚至是商品制造過(guò)程中的有利于商品過(guò)程及其制造者的情況，甚至是商品制造過(guò)程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)。應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)。 (4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。在直接的銷售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。 在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。目的。 上海公關(guān)公司n 廣告附文的概念、廣告附文的概念 廣告附文是在廣告正文之后向廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買(mǎi)商受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作品中的位置一般總是居于正文之后品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。，因此，也稱隨文、尾文。上海公關(guān)公司n 廣告附文的存在意義、廣告附文的存在意義 (1)對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。 (2)促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正促進(jìn)銷售行為的實(shí)施。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買(mǎi)或渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買(mǎi)或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，廣告附文可形成一種興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，廣告附文可形成一種推動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成。推動(dòng)力，促進(jìn)消費(fèi)行為的加速完成。 (3)可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。在附文部可產(chǎn)生固定性記憶和認(rèn)知鋪墊。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對(duì)分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對(duì)品牌的記憶固定而深刻。這個(gè)固定性記憶和認(rèn)知品牌的記憶固定而深刻。這個(gè)固定性記憶和認(rèn)知鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者鋪墊，可以用品牌效應(yīng)和企業(yè)形象來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)。產(chǎn)生消費(fèi)。上海公關(guān)公司n 廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容、廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容大致分以下幾個(gè)部分：分： (1)品牌名稱；品牌名稱； (2)企業(yè)名稱；企業(yè)名稱； (3)企業(yè)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志；標(biāo)志或品牌標(biāo)志； (4)企業(yè)地址、電話、郵企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；編、聯(lián)系人； (5)購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志；權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用、數(shù)量和方法等。如需要反饋，還可運(yùn)用表格的形式。表格的形式?！?點(diǎn)擊此處欣賞日本亞細(xì)亞航空公司廣告點(diǎn)擊此處欣賞日本亞細(xì)亞航空公司廣告作品作品上海公關(guān)公司廣告文案口號(hào)、廣告文案口號(hào)n 1．廣告口號(hào)的概念．廣告口號(hào)的概