【正文】 感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多構(gòu)，如無(wú)標(biāo)題、用對(duì)話設(shè)置場(chǎng)景感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語(yǔ)言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語(yǔ)言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是重要的。上海公關(guān)公司n→→ 點(diǎn)擊此處欣賞點(diǎn)擊此處欣賞 Sundy1622IDDD電視電視廣告作品廣告作品→→ 點(diǎn)擊此處欣賞點(diǎn)擊此處欣賞 Sundy1622IDDD廣播廣播廣告作品廣告作品上海公關(guān)公司n 二、二、 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解 n 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題n 廣告正文與附文廣告正文與附文n 廣告口號(hào)廣告口號(hào)n 廣告準(zhǔn)口號(hào)廣告準(zhǔn)口號(hào)n 廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別、廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別 上海公關(guān)公司 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題n 1．廣告標(biāo)題的概念．廣告標(biāo)題的概念 它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。有的廣告標(biāo)題他們自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。消費(fèi)行為。應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買的心態(tài)。對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。表格的形式。這個(gè)一貫的、不變的現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。信息單一，內(nèi)涵豐富。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。 上海公關(guān)公司 廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念n 1．廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念．廣告準(zhǔn)口號(hào)的概念 廣告準(zhǔn)口號(hào)是廣告主題口號(hào)的補(bǔ)充。如愛(ài)迪達(dá)運(yùn)動(dòng)用小格言等形式來(lái)表現(xiàn)廣告準(zhǔn)口號(hào)的很多。方太油煙機(jī)企業(yè)的廣告主題口號(hào)是突出特征進(jìn)行表現(xiàn)。引受眾閱讀廣告正文而寫(xiě)作的。品所運(yùn)用，是該企業(yè)在不同媒介中的廣告作品的一部分。因此，運(yùn)用時(shí)間短暫。區(qū)別。但是，每一則廣告作品又是有其各自的側(cè)重點(diǎn)品牌效應(yīng)。受眾可以通過(guò)廣告小格言進(jìn)一步了解企業(yè)的理念，了解。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。而要使廣告口號(hào)成為大簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。廣告口號(hào)在廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。產(chǎn)生消費(fèi)。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作。商表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。在廣告標(biāo)題中，有直接地表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者利益的標(biāo)題開(kāi)始的。們的關(guān)注。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。而事實(shí)上，為了訴求到位，還是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。 這是許這是許多美術(shù)設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn)，認(rèn)為圖象可以單獨(dú)勝任與受眾之多美術(shù)設(shè)計(jì)人員的觀點(diǎn)，認(rèn)為圖象可以單獨(dú)勝任與受眾之間的溝通，這個(gè)觀點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢(shì)功能但同間的溝通，這個(gè)觀點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢(shì)功能但同時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能。廣告文案大師。一則沒(méi)有標(biāo)題的廣告。結(jié)構(gòu)。這個(gè)變化在結(jié)構(gòu)上的表現(xiàn)是，從只有一段文字的廣告正文過(guò)渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告的廣告正文過(guò)渡到出現(xiàn)了廣告標(biāo)題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。上海公關(guān)公司n n 以大衛(wèi)．奧格威和威廉．伯恩巴克為典型。伯恩巴伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴(yán)謹(jǐn)，顯出了靈活和多樣性。展性角度看問(wèn)題，而只停留在印刷媒介獨(dú)霸天下的時(shí)代。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng)。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。 (4)直接誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 (2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。 在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或在廣告正文中可以表現(xiàn)的內(nèi)容是很多的，而在具體的一則或一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和一系列廣告文案中要表現(xiàn)哪些內(nèi)容，關(guān)鍵是要看廣告的起因和目的。在附文部分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對(duì)分具體地表現(xiàn)品牌名稱、品牌標(biāo)志，使得受眾對(duì)品牌的記憶固定而深刻。 廣告廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。 (4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。在 “統(tǒng)一晨光果汁統(tǒng)一晨光果汁 ”和和 “統(tǒng)一純紅茶統(tǒng)一純紅茶 ”的系的系列平面廣告中，其廣告小格言為：列平面廣告中，其廣告小格言為： “干凈的心靈是健康的干凈的心靈是健康的第一步第一步 ”。因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告作品都是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的組成部分，而采用主題口號(hào)就可品都是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中的組成部分，而采用主題口號(hào)就可以使廣告作品之間產(chǎn)生連貫性和一致性。在具體作品中，我們可以看到無(wú)標(biāo)題文案、無(wú)口號(hào)文案、標(biāo)題和口號(hào)同一的文案。上海公關(guān)公司n 3．運(yùn)用時(shí)限、范圍不同。．負(fù)載信息不同。 廣告口號(hào)因?yàn)橹τ趯?duì)受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)廣告口號(hào)因?yàn)橹τ趯?duì)受眾的傳播和波及效應(yīng)的形成，在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，格上立足于口頭傳播的特征，其語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格就要體現(xiàn)口語(yǔ)化特征，自然、生動(dòng)、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。準(zhǔn)口號(hào)將產(chǎn)品的重要特征用一并列詞組進(jìn)行表現(xiàn)，使產(chǎn)品特征在將產(chǎn)品的重要特征用一并列詞組進(jìn)行表現(xiàn)，使產(chǎn)品特征在簡(jiǎn)短、醒目的形式中印象深刻。上海公關(guān)公司n (2)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品的特征，反映單個(gè)廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。由于廣告準(zhǔn)口號(hào)的表現(xiàn)形式及其表現(xiàn)號(hào)的補(bǔ)充。 (3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。 (3)通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。當(dāng)廣告的標(biāo)題、正文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和文和口號(hào)已經(jīng)使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)的興趣和渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買或渴望時(shí)，如果在廣告附文中表現(xiàn)了商品的購(gòu)買或服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的服務(wù)的獲得的有效途徑，使得他們能以最直接的方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著方式、最短時(shí)間之內(nèi)得到商品，消費(fèi)者就會(huì)乘著興趣產(chǎn)生消費(fèi)行為。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求?！?點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品 (3)誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。關(guān)注正文。、電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽(tīng)覺(jué)互補(bǔ)相得益彰。．平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。 著名廣告人對(duì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題的論述上海公關(guān)