【正文】 這個(gè)觀(guān)點(diǎn)重視了圖象的信息傳播優(yōu)勢(shì)功能但同時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能。廣告文案是已時(shí)忽視了廣告文案對(duì)圖象的意義界定功能。廣告文案是已完稿的廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分，廣告作品包括完稿的廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分，廣告作品包括在所有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構(gòu)成部分在所有的媒介上發(fā)布的廣告，作為廣告作品重要構(gòu)成部分的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運(yùn)的廣告文案，可以在所有的廣告媒介上得到不同程度的運(yùn)用。用。上海公關(guān)公司n （（ 2）不同媒介中的廣告文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn)）不同媒介中的廣告文案結(jié)構(gòu)體現(xiàn) 因?yàn)榘l(fā)布過(guò)程和發(fā)布形式、接收過(guò)程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)因?yàn)榘l(fā)布過(guò)程和發(fā)布形式、接收過(guò)程和接收形式的不同，在不同媒介上發(fā)布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合。布的廣告文案表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)組合。 1．平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。．平面廣告文案的結(jié)構(gòu)是廣告文案基本結(jié)構(gòu)的最典型表現(xiàn)。 與廣播、電與廣播、電視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時(shí)間的發(fā)布方視等電子媒介相比，因平面廣告發(fā)布形式采用同一平面、同一時(shí)間的發(fā)布方式，每則廣告的各項(xiàng)要素、各個(gè)結(jié)構(gòu)組成部分都同時(shí)出現(xiàn)在受眾面前，廣告式，每則廣告的各項(xiàng)要素、各個(gè)結(jié)構(gòu)組成部分都同時(shí)出現(xiàn)在受眾面前，廣告文案的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)清晰、明確、共時(shí)，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，在結(jié)構(gòu)文案的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)清晰、明確、共時(shí)，因此，一般在創(chuàng)作平面廣告時(shí)，在結(jié)構(gòu)上都編排得較為嚴(yán)整、完備，受眾也能在同時(shí)最完全地了解各項(xiàng)文案結(jié)構(gòu)。上都編排得較為嚴(yán)整、完備，受眾也能在同時(shí)最完全地了解各項(xiàng)文案結(jié)構(gòu)。 2．順時(shí)傳播使得廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)相對(duì)模糊。．順時(shí)傳播使得廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)相對(duì)模糊。 盡管在廣告文案的盡管在廣告文案的寫(xiě)作過(guò)程中，文案人員提供了較為完整的文案結(jié)構(gòu)，但在進(jìn)入廣播媒介發(fā)布寫(xiě)作過(guò)程中，文案人員提供了較為完整的文案結(jié)構(gòu)，但在進(jìn)入廣播媒介發(fā)布時(shí)，因?yàn)槭琼槙r(shí)傳播，各個(gè)部分按時(shí)序發(fā)布，有一個(gè)相對(duì)的過(guò)程和時(shí)間的流時(shí)，因?yàn)槭琼槙r(shí)傳播，各個(gè)部分按時(shí)序發(fā)布，有一個(gè)相對(duì)的過(guò)程和時(shí)間的流程。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。而事實(shí)上，為了訴求到位，還程。因此，有一種結(jié)構(gòu)上各部分間的模糊感。而事實(shí)上，為了訴求到位，還是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫(xiě)作中，結(jié)構(gòu)也不是一是需要結(jié)構(gòu)各部分各司其職。即使在廣播廣告文案的寫(xiě)作中，結(jié)構(gòu)也不是一個(gè)可有可無(wú)的東西。當(dāng)然，因?yàn)槭强陬^傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結(jié)個(gè)可有可無(wú)的東西。當(dāng)然，因?yàn)槭强陬^傳播，可以選擇更適合口頭傳播的結(jié)構(gòu)，如無(wú)標(biāo)題、用對(duì)話(huà)設(shè)置場(chǎng)景感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多構(gòu)，如無(wú)標(biāo)題、用對(duì)話(huà)設(shè)置場(chǎng)景感，用獨(dú)白表現(xiàn)情感的變化，結(jié)構(gòu)的運(yùn)用多為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語(yǔ)言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是為廣告正文、廣告口號(hào)，而在用敘述式語(yǔ)言表現(xiàn)時(shí)，結(jié)構(gòu)上的完整性仍然是重要的。重要的。 電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽(tīng)覺(jué)互補(bǔ)相得益彰。、電視廣告文案結(jié)構(gòu)視聽(tīng)覺(jué)互補(bǔ)相得益彰。 電視這一媒介可以同時(shí)訴諸電視這一媒介可以同時(shí)訴諸于人的視聽(tīng)覺(jué)，電視廣告文案擁有兩個(gè)載體：語(yǔ)言和文字。這兩種載體形成于人的視聽(tīng)覺(jué)，電視廣告文案擁有兩個(gè)載體：語(yǔ)言和文字。這兩種載體形成的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標(biāo)題、正文用口頭語(yǔ)言方的文案相輔相成、相得益彰。一般情況下，都是將標(biāo)題、正文用口頭語(yǔ)言方式來(lái)表現(xiàn)，而將廣告口號(hào)和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語(yǔ)言式來(lái)表現(xiàn)，而將廣告口號(hào)和附文用字幕形式或字幕的文字形式和口述的語(yǔ)言的形式一起同時(shí)表現(xiàn)的方式來(lái)表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng)。在有的形式一起同時(shí)表現(xiàn)的方式來(lái)表現(xiàn)。因此，給受眾的文案結(jié)構(gòu)感不強(qiáng)。在有的電視和廣播廣告中，廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。的電視和廣播廣告中，廣告口號(hào)就是廣告標(biāo)題，處于兩者合一的結(jié)構(gòu)狀態(tài)。這在平面廣告中作品中，是不多見(jiàn)的。這在平面廣告中作品中，是不多見(jiàn)的。上海公關(guān)公司n→→ 點(diǎn)擊此處欣賞點(diǎn)擊此處欣賞 Sundy1622IDDD電視電視廣告作品廣告作品→→ 點(diǎn)擊此處欣賞點(diǎn)擊此處欣賞 Sundy1622IDDD廣播廣播廣告作品廣告作品上海公關(guān)公司n 二、二、 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解 n 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題n 廣告正文與附文廣告正文與附文n 廣告口號(hào)廣告口號(hào)n 廣告準(zhǔn)口號(hào)廣告準(zhǔn)口號(hào)n 廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別、廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別 上海公關(guān)公司 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題n 1．廣告標(biāo)題的概念．廣告標(biāo)題的概念 它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告它是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)力；它昭示廣告中信息的類(lèi)型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。關(guān)注正文。 人們?cè)谶M(jìn)行無(wú)目的的閱讀和收看時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率人們?cè)谶M(jìn)行無(wú)目的的閱讀和收看時(shí)，對(duì)標(biāo)題的關(guān)注率相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動(dòng)性強(qiáng)的媒介相當(dāng)高，特別是在報(bào)紙、雜志等選擇性、主動(dòng)性強(qiáng)的媒介上。上。 “讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的 5倍倍 ”(大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威奧格威 )一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明，一測(cè)驗(yàn)報(bào)告表明， 80％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣％的讀者都要先瀏覽廣告標(biāo)題再看廣告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)告正文中的信息。因此，廣告文案人員在進(jìn)行文案表現(xiàn)時(shí)，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工，總是將標(biāo)題的制作作為一個(gè)非常重要的甚至是首要的工作。作。點(diǎn)擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞青島廣告公司廣告作品 上海公關(guān)公司n 2．廣告標(biāo)題的作用．廣告標(biāo)題的作用 (1)為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，讓廣告最重要、最吸引人的信息在創(chuàng)意的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他的表現(xiàn)中得到展現(xiàn)，以最醒目的方式對(duì)應(yīng)受眾的內(nèi)在需求，以引起他們的關(guān)注。們的關(guān)注?！?點(diǎn)擊此處欣賞美國(guó)加州牛奶協(xié)會(huì)平面廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞美國(guó)加州牛奶協(xié)會(huì)平面廣告作品 (2)在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。在無(wú)目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標(biāo)消費(fèi)者。 廣告標(biāo)廣告標(biāo)題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對(duì)應(yīng)物，讓題提出的廣告信息中的利益點(diǎn)能成為受眾潛在消費(fèi)欲望的對(duì)應(yīng)物，讓他們自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。有的廣告標(biāo)題他們自覺(jué)地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度的關(guān)注的心理和好奇。有的廣告標(biāo)題一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。一般都直接或間接地提出產(chǎn)品的品牌名或產(chǎn)品的突出利益點(diǎn)。→→ 點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品點(diǎn)擊此處欣賞思科上市前導(dǎo)廣告作品 (3)誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。誘使被分離的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)一步關(guān)注正文。 標(biāo)題在形式和內(nèi)容標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)關(guān)注廣告正文的